從流量驅(qū)動轉(zhuǎn)向價值驅(qū)動，正成為當(dāng)下中國化妝品行業(yè)的主基調(diào)。

伴隨著監(jiān)管政策持續(xù)完善、消費者理性化程度提升，以及渠道紅利逐漸消退，以往依賴流量與資本擴張的模式已難以維系。國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，1-6月化妝品零售額同比僅增2.9%，6月更出現(xiàn)罕見的同比下滑。

8月27日晚間，云南貝泰妮生物科技集團股份有限公司（300957.SZ，以下簡稱“貝泰妮”）披露2025年半年度報告。報告顯示，貝泰妮2025上半年實現(xiàn)營業(yè)收入23.72億元，歸屬于上市公司股東的凈利潤2.47億元。

于市場而言，這份成績單的諸多細節(jié)呈現(xiàn)出一家龍頭企業(yè)在行業(yè)變革期主動戰(zhàn)略調(diào)整、拒絕“規(guī)模幻覺”的勇氣和擔(dān)當(dāng)，系統(tǒng)性構(gòu)建可持續(xù)競爭力的毅力。

事實上，不論是以研發(fā)定力重塑產(chǎn)品內(nèi)核，以品牌矩陣實現(xiàn)風(fēng)險分散與需求覆蓋；還是以渠道精細化提升運營效率，以出海與ESG布局打開新維增長空間，貝泰妮正在探索的正是化妝品企業(yè)如何穿越周期的實踐范本。

如果將時間的維度拉長，這一范本所定義的，很可能是化妝品行業(yè)的未來。

戰(zhàn)略換擋：以退為進，重塑高質(zhì)量增長范式

增速放緩，正成為整個化妝品行業(yè)必須面臨的現(xiàn)實課題。

國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，2025年1-6月，限額以上化妝品零售額同比增長僅2.9%，6月更出現(xiàn)同比下滑。

龍頭企業(yè)的魄力在變革期尤為顯眼。半年報顯示，貝泰妮并未陷入以價換量、透支品牌的價格戰(zhàn)，而是果斷收縮低效營銷、清理長尾庫存，將資源傾斜至高毛利產(chǎn)品和核心品類，推動公司整體毛利率穩(wěn)步提升至76.01%。

尤其值得關(guān)注的是，公司經(jīng)營性現(xiàn)金流的表現(xiàn)。財報顯示，上半年公司經(jīng)營性現(xiàn)金流凈額同比大幅增長145.7%至3.47億元，第二季度單季達4.16億元，這意味著公司在營運資本管理上成效明顯。

此外，存貨及應(yīng)收賬款結(jié)構(gòu)同步優(yōu)化，庫存周轉(zhuǎn)加快，應(yīng)收賬款賬齡結(jié)構(gòu)健康，一年以內(nèi)賬齡應(yīng)收賬款占比高達96.02%，均表明公司資產(chǎn)質(zhì)量處于行業(yè)較優(yōu)水平，為未來戰(zhàn)略實施預(yù)留充足彈藥。

需要注意的是，這一系列“降速提效”的舉措，必須置于行業(yè)轉(zhuǎn)型的大語境中加以理解。

中國化妝品產(chǎn)業(yè)正在經(jīng)歷從“泡沫型增長”向“理性繁榮”的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折，在這一背景下，企業(yè)競爭力的評價標(biāo)準(zhǔn)也在發(fā)生變化。唯GMV或市場份額論英雄的時代已經(jīng)成為“過去時”，企業(yè)盈利的健康度、現(xiàn)金流的穩(wěn)定性、研發(fā)的持續(xù)性以及品牌的長期價值則成為衡量的主要指標(biāo)。貝泰妮選擇主動戰(zhàn)略換擋，也是對下一階段產(chǎn)業(yè)競爭規(guī)則的提前布局。

戰(zhàn)略層面的主動調(diào)整，尤其體現(xiàn)在對研發(fā)的堅定投入與前瞻布局。

半年報顯示，在行業(yè)集體“內(nèi)卷”營銷投放的喧囂中，貝泰妮選擇回歸產(chǎn)品本質(zhì)，持續(xù)向研發(fā)底層加注投入。報告期內(nèi)，公司研發(fā)費用率進一步提升至4.91%，同比增加0.83個百分點，領(lǐng)先行業(yè)平均水平。目前，貝泰妮已建立起覆蓋基礎(chǔ)研究、原料開發(fā)、配方創(chuàng)新及臨床評估的一體化研發(fā)體系。

然而，貝泰妮的野心不止于此，它的研發(fā)觸角還在向上游核心原料領(lǐng)域延伸。依托云南特有植物資源，公司累計完成16項自主原料備案，其中報告期內(nèi)新增4項，在植物提取物研發(fā)與應(yīng)用方面已建立起差異化優(yōu)勢。

與此同時，公司的科研視野還拓寬到全球范圍。截至報告期末，貝泰妮已在中國、法國、日本建成協(xié)同研發(fā)網(wǎng)絡(luò)，近兩年累計向全球化妝品化學(xué)家學(xué)會（IFSCC）提交6篇學(xué)術(shù)論文，研究范圍涵蓋制劑技術(shù)、計算機輔助原料設(shè)計、皮膚作用機理等多個前沿領(lǐng)域。

尤為關(guān)注的是，貝泰妮還主動參與了多項行業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的制定工作，包括牽頭編制《皮膚芯片通用技術(shù)要求》《中國特色植物資源化妝品研發(fā)體系建立指南》等國家與團體標(biāo)準(zhǔn)，推動企業(yè)競爭維度從產(chǎn)品層面的市場競爭，上升至技術(shù)規(guī)則與產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的話語權(quán)爭奪。

分析認為，貝泰妮正在實現(xiàn)從一家“產(chǎn)品公司”向“技術(shù)解決方案公司”的戰(zhàn)略蛻變，其科技屬性與行業(yè)影響力正在重新被定義。而戰(zhàn)略上的“退”與研發(fā)上的“進”也勾勒出貝泰妮的底層邏輯，控制低效投入不是為了保守退縮，而是為了將更多資源精準(zhǔn)配置于構(gòu)建真正的技術(shù)護城河，中國化妝品企業(yè)可以憑借深度的研發(fā)積累和標(biāo)準(zhǔn)參與，在全球價值鏈中占據(jù)更有利的位置。

生態(tài)協(xié)同：多品牌+全渠道布局重塑增長力

貝泰妮不僅憑借研發(fā)構(gòu)建起技術(shù)護城河，更通過多品牌布局與精細化渠道策略，實現(xiàn)對不同消費人群與市場層級的全面覆蓋。

具體而言，在主品牌薇諾娜實現(xiàn)從“專注敏感肌膚”向“專研敏感肌膚”戰(zhàn)略升級的基礎(chǔ)上，貝泰妮的多品牌矩陣已進入系統(tǒng)推進與協(xié)同發(fā)力階段。

其中，薇諾娜憑借“銀核霜”“修白瓶”等明星產(chǎn)品，實現(xiàn)對抗老、美白等進階需求的充分延伸，進一步鞏固其在中端市場的領(lǐng)導(dǎo)地位；核心品牌璦科縵營收同比大幅增長93.9%，定位高端美白市場；初普則聚焦科技美容儀器領(lǐng)域，與璦科縵形成“產(chǎn)品+設(shè)備”的高端協(xié)同效應(yīng)，共同提升品牌溢價與用戶黏性。

而定位嬰童護膚的薇諾娜寶貝也繼續(xù)保持細分賽道領(lǐng)先，營收增速高于行業(yè)平均水平；貝芙汀通過“AI+分級祛痘”模式建立專業(yè)口碑；姬芮、泊美則分別覆蓋輕妝與溫和抗老需求，實現(xiàn)差異化占位。此外，公司近期戰(zhàn)略投資身體護理品牌“浴見”，標(biāo)志著其從面部護理向全身護膚與大健康生態(tài)延伸的清晰意圖。

整體來說，貝泰妮的品牌架構(gòu)，已超越傳統(tǒng)的“主品牌+延伸品牌”模式，進化為覆蓋不同價格帶、不同功能訴求、不同消費人群的品牌生態(tài)系統(tǒng)。

品牌生態(tài)的健康發(fā)展，離不開精細化渠道策略與全球化布局的雙重支撐。

在渠道策略方面，貝泰妮正系統(tǒng)推動從“規(guī)模擴張”向“效率運營”轉(zhuǎn)型。線上渠道主動控制低效投放，提升內(nèi)容營銷與精準(zhǔn)流量的占比，實現(xiàn)更高轉(zhuǎn)化效率與用戶價值沉淀；線下則繼續(xù)深化藥房專業(yè)渠道建設(shè)，目前已覆蓋超過12萬家藥店，并積極布局即時零售模式以快速響應(yīng)應(yīng)急需求，構(gòu)建線上線下一體化服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。

公司創(chuàng)新性推動“BA內(nèi)容化”策略，將一線美容顧問轉(zhuǎn)化為專業(yè)內(nèi)容創(chuàng)作者，通過護膚科普、體驗分享、案例解析等方式，構(gòu)建起“專業(yè)信任+本地化服務(wù)”的新型用戶關(guān)系。這一轉(zhuǎn)變不僅有助于短期內(nèi)提升銷售轉(zhuǎn)化，更在深層次上重塑了品牌與用戶的連接方式，為私域運營與長效用戶價值挖掘奠定堅實基礎(chǔ)。

可持續(xù)未來：ESG筑基、長期主義重塑產(chǎn)業(yè)價值

品牌矩陣的不斷完善，也為貝泰妮的全球化布局提供了豐富產(chǎn)品基礎(chǔ)與模式驗證。半年報顯示，公司以東南亞為起點，系統(tǒng)性推進“深耕‘一帶一路’”國際化戰(zhàn)略。目前產(chǎn)品已進入泰國、中國香港、澳門地區(qū)等市場的主流零售、藥妝及醫(yī)美機構(gòu)渠道，并依托Instagram、TikTok等本土社交平臺開展品牌傳播與用戶教育。

特別值得注意的是，海外市場不同膚質(zhì)、氣候與消費習(xí)慣的反饋，也在持續(xù)反哺國內(nèi)產(chǎn)品研發(fā)與迭代創(chuàng)新，形成“以內(nèi)帶外、以外促內(nèi)”的良性循環(huán)。貝泰妮正通過全球化布局，將單一市場的消費洞察轉(zhuǎn)化為全域產(chǎn)品的創(chuàng)新動能。

此外，作為化妝品行業(yè)的龍頭代表，貝泰妮的社會責(zé)任擔(dān)當(dāng)同樣亮眼。

半年報顯示，公司將ESG理念深度融入企業(yè)發(fā)展的核心，系統(tǒng)構(gòu)建可持續(xù)競爭壁壘，為企業(yè)長期發(fā)展注入價值動能。2025年上半年，公司榮獲華證ESG評級AAA與萬得ESG評級AA。

優(yōu)秀評級背后，是貝泰妮各個維度“無死角”優(yōu)秀。在環(huán)境維度，公司全面推進綠色包裝與生物多樣性保護，從原料采購到生產(chǎn)工藝踐行低碳理念；社會責(zé)任方面，通過公益基金與供應(yīng)鏈責(zé)任管理積極回饋社會；治理層面則持續(xù)優(yōu)化現(xiàn)代化治理結(jié)構(gòu)，保障企業(yè)決策透明與運營高效。

隨著庫存優(yōu)化逐步完成、新品產(chǎn)能持續(xù)釋放以及海外市場穩(wěn)步起量，貝泰妮有望于2025年下半年迎來業(yè)績復(fù)蘇與增長動能修復(fù)。

在行業(yè)集體焦慮“如何重啟增長”的當(dāng)下，它用冷靜且堅定的行動給出了自己的答案：以研發(fā)定力對抗流量焦慮，以品牌矩陣規(guī)避單品依賴，以現(xiàn)金流韌性抵御周期波動，以全球化視野打開新市場空間，以ESG建設(shè)重塑未來競爭力。

或許，真正優(yōu)秀的企業(yè)從不是追逐風(fēng)口者，而是持續(xù)造風(fēng)者。貝泰妮正在進行的，是一場“建系統(tǒng)、筑根本”的深刻轉(zhuǎn)型。而這，恰恰是中國化妝品產(chǎn)業(yè)走向成熟、參與全球高水平競爭不可或缺的一課。

（本文不構(gòu)成任何投資建議，信息披露內(nèi)容以公司公告為準(zhǔn)。投資者據(jù)此操作，風(fēng)險自擔(dān)。）