今天是2025年9.3閱兵日，也是抗日戰(zhàn)爭暨世界反法西斯戰(zhàn)爭勝利80周年紀念日。所以今天的文章，有些不一樣。

隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，新銳品牌不斷誕生，社交媒體給了新鮮品牌生存空間，給了不受桎梏的創(chuàng)新很多鼓勵，給了打破一切的個性很多關注和流量。

▲近日，珀萊雅獨家投資花知曉

然而，在新時代聲浪的背后，有一群踏實、堅持的“老炮玩家”，在中國化妝品發(fā)展史上留下了不可磨滅的印記。

中國美妝發(fā)展史

● 起始繁榮

清朝道光年間，揚州脂粉老字號——戴春林，應該屬于中國近代史上第一個聞名天下的美妝品牌。

1829年，揚州，學徒謝宏業(yè)在揚州脂粉老字號“戴春林”倒閉之際，憑自身之力，聘請了幾位德高望重的老師傅，創(chuàng)立了中國近代史上最輝煌的美妝品牌——謝馥春。

謝馥春的傳統(tǒng)產(chǎn)品有鴨蛋粉、冰麝油和香件（東方固體香水），統(tǒng)稱謝馥春“三絕”。1915年謝馥春香粉獲巴拿馬萬國博覽會大獎。

圖源：人間錦鯉富貴花Goldie

1862年，杭州，一位賣刨花（舊時婦女用此做洗發(fā)水）的小伙子孫傳鴻，建立孔鳳春香粉店。杭州五大名產(chǎn)中的“杭粉”就是指孔鳳春香粉?？坐P春產(chǎn)品曾為慈禧太后喜愛，作為皇家貢品。1915年孔鳳春香粉同樣獲得巴拿馬萬國博覽會大獎。

1898香港，馮福田在香港創(chuàng)立廣生行（上海家化的前生）。該廠于1905年生產(chǎn)“雙妹牌”花露水。1915年“雙妹牌”粉嫩膏同樣摘得巴拿馬萬國博覽會大獎。

1931年，上海，百雀羚誕生。中國第一代護膚品問世。百雀羚護膚香脂熱銷全國，備受上海名媛鐘愛。還包括當時的大明星：阮玲玉、周璇等。

就像一個人不能選擇自己的出身，國產(chǎn)美妝就是在國力日漸式微的年代，甚至在戰(zhàn)亂的年代艱難求生。這些美妝品牌在未來跌宕起伏的歷史中，經(jīng)歷了無數(shù)風雨歷程。有的漸漸淡出人們的視線。

時間拉到建國前后，香脂和雪花膏都是幾十年國人所能用到的唯兩類護膚化妝品。其中百雀羚是香脂品牌的代表，也是上海灘名媛貴族首選的護膚佳品。之后友誼、雙妹，雅霜等也曾是雪花膏的知名品牌代表。

直到上世紀六七十年代，這些美妝品非常珍貴，曾是我們父輩們結婚的嫁妝之一。

●轉(zhuǎn)型發(fā)展

把時間跳到1980年，彼時的中國化妝品人均消費僅2元，中國日化行業(yè)及消費市場剛剛恢復生計，消費者在日化行業(yè)最關心的是滿足日?；旧畹男枨蟆热?strong>牙膏、洗衣粉、香皂等產(chǎn)品。

唯有大寶成為兩代人的記憶。“大寶明天見！大寶啊，天天見”，廣告語深入人心。

改革開放后，中國護膚品牌行業(yè)和美妝品牌開始初露頭角。國外品牌紛紛進入國內(nèi)美妝市場——1988年寶潔進入、1986年聯(lián)合利華重返，一來就占據(jù)了近三分之二的市場，整個日化市場是以外資品牌為主導，而中國品牌就是在這樣尷尬的環(huán)境中步履維艱。

90年代，是一個重要的時間節(jié)點，90年代左右是中國的嬰兒潮，90年日化行業(yè)也捷報頻傳。

這一年，家化推出——六神牌花露水，獨領風騷全中國。90年中國化妝品零售額突破40億元。出現(xiàn)了一系列廣東洗護軍團，“好迪、拉芳、蒂花之秀、飄影”等洗護品牌。

如果你剛好是90年左右出生，“好迪真好”的廣告語；趙薇的拉芳廣告，蒂花之秀廣告里模特的超柔順頭發(fā)，你一定不會陌生。

之后的家化相繼創(chuàng)造了中國第一支定型摩斯、第一支防曬霜、第一支護手霜，在已有家喻戶曉品牌六神、美加凈后，家化于 1998年推出中草藥護理的佰草集品牌，2003年推出問題肌膚的玉澤品牌，還有后續(xù)大家熟悉的品牌佰草集、六神、美加凈、玉澤、高夫、啟初等，組成今天大家熟悉的家化大家族。

●國牌崛起

進入千禧年，國內(nèi)企業(yè)通過吸取國外先進經(jīng)驗，進行技術改造，使得我國化妝品工業(yè)已初具規(guī)模。2000年中國化妝品零售額為335億。

同時，片狀面膜，開啟了中國的原創(chuàng)時代，也是迄今為止最成功的始于中國的化妝品品類。

2000年，中國第一位成功執(zhí)掌美妝品牌的女性掌門人封帥創(chuàng)立了相宜本草。四倍蠶絲面膜與紅景天系列曾在電視廣告中綻放光芒。

2001年，鄭春影將伽藍集團落入上海。旗下有“你本來就很美”——自然堂，美素與雅格麗白等品牌。

2001年，唐錫隆創(chuàng)立中國第一彩妝品牌——卡姿蘭。

2001年，毛戈平創(chuàng)建中國第一高端彩妝品牌——毛戈平MGPIN。

2002年，呂義雄在上海建立韓束，還有一葉子面膜等品牌。

2002年，孫懷慶在廣州創(chuàng)立丸美。丸美“彈彈彈，彈走魚尾紋”的廣告語也曾深入人心。

2003年，佘雨原創(chuàng)立美即面膜品牌，一躍成為全國領先品牌。2010年赴港上市，2013年被歐萊雅集團收購。

2003年，侯軍呈在杭州建立珀萊雅品牌。

2006年，江湖人稱“雕爺”孟醒創(chuàng)立阿芙精油品牌。

2006年，陳廷桂創(chuàng)立溫碧泉品牌。

2006年，劉海浪創(chuàng)立御泥坊。品牌首個代理經(jīng)銷商戴躍鋒，于08年正式并購品牌，并在十年后帶領集團上市。

2008年，崔曉紅創(chuàng)立瑪麗黛佳藝術彩妝品牌。

2010年后，新銳品牌發(fā)展勢頭很猛，為大家所熟知的還有——

2014年的HFP、柏瑞美、彩棠。

2016年的谷雨、花知曉、blank me半分一，

2017年的花西子、完美日記、橘朵、方里。

2018年的colorkey珂垃琪、AFK、芭貝拉。

2019年的酵色、INTO YOU心慕與你。

2020年的稀物集、紅之……后面的故事大家都知道了。

在國貨發(fā)展的幾十年間，言言還想特別回憶一下2008年——

08年比起現(xiàn)在，雖然是沒什么護膚品可選的年代，但2008堪稱中國向世界敞開大門的元年。

那一年有北京奧運會，有品牌豐富、形狀豐富的手機小靈通，和朋友還是以線下見面聚餐為主，有著蓬勃向上的朝氣。

都說日子有盼頭，那時候的每個人的眼中都閃著光芒。

很多現(xiàn)在熟知的品牌，差不多都是那時候浮出水面的。而這兩年大家喜歡的國貨們，當年也是一波在回潮、一波在萌生。

☉韓流主導、老國貨回潮

『韓流』，是當年妥妥的市場主導。

（09年播出，未播已先火）

就在08年，韓國銷量第一的平價護膚品牌--The face shop（菲詩小鋪）正式登陸中國市場。

那時候，MM們的持久、不脫妝，全靠剛剛進入國內(nèi)的dodo紅色戀人散粉。它07年在日本年銷140萬盒，是韓國明星御用、演員必備的散粉。

而宮燈、片仔癀、鳳凰甘油等等經(jīng)典老國貨們，也是那個時候重新流行起來的。

☉展露頭腳的“新”國貨們

如今提到優(yōu)秀國貨、國貨之光，護膚品上必然繞不開薇諾娜，彩妝則有開辟國貨彩妝賽道的先驅(qū)瑪麗黛佳。

而把時間線撥到2008年，1月薇諾娜創(chuàng)立，5月瑪麗黛佳開通了官網(wǎng)，在上海落地，并成了2008年度“最受消費者喜愛的彩妝產(chǎn)品”。

☉和奧運聯(lián)名

如今，聯(lián)名已經(jīng)成為一種風潮，不管是新品牌還是國貨老牌，都紛紛跨界聯(lián)名，只有你想不到，沒有聯(lián)名做不到。

而在2008年，羽西也出了奧運款的彩妝：“奧彩盛焰”，只限量發(fā)行8888個。如果是在今天，它必然也是沖上微博熱搜的程度。

☉中國式美麗--Olay玉蘭油

玉蘭油也算是當年的小潮流引領者了吧！07年底推出”中國式美麗“主題活動，08年初更是在CCTV1的黃金時段播出了5分鐘的Olay玉蘭油廣告。（大手筆?。?/strong>

這個廣告片的陣容也是極其龐大，導演是賈樟柯，周迅、林志玲參與拍攝，主題曲是陶喆的《愛很簡單》。

☉煥然一新的歐珀萊

2008年，歐珀萊全線“大換血”更新了自己的產(chǎn)品，推出時光鎖（主打抗老化）、瑩白（主打滋潤和美白）兩套全新的護膚理念，并邀請孫儷成為新品牌形象代言人。

2008年3月，當時出道整10年羽泉和歐珀萊合作，推出了單曲《愛上你的美》，而歌里傳達的“由內(nèi)而外散發(fā)你的美”，到今天亦是如此。

☉追求至簡的年代

當時的護膚品可選擇的品牌真的很少，也沒有明星、網(wǎng)紅直播帶貨，全靠電視廣告。

那時候能用上曼秀雷敦的洗面奶、薇姿的補水啫喱面霜、涂上美寶蓮的BB霜已經(jīng)算非常洋氣了！

各種功效的精華、眼霜，什么熱門色號、爆款眼影，都不存在的～現(xiàn)在回想起來那個年代真的是太粗糙了！

2008年，是中國的3G元年，流行的是諾基亞翻蓋手機，我們在像素不高的手機屏那邊等著QQ的咳嗽聲響起。

如今，5G已經(jīng)來了，手機也不再是當年花里胡哨的翻蓋款、滑蓋款、翻折款、按鍵款，而是統(tǒng)一成了一塊屏幕。

如今我們在手機上花的時間越來越多，面對面的時間卻越來越少。

▲圖源：momo

難得今天有這個機會從忙碌的生活中暫停一下，讓思緒盡情在過往的回憶中游蕩。

過去經(jīng)?；孟胛磥淼淖约簳鞘裁礃?，如今的一切都得到了驗證，我們也明白一切都來之不易。

歷史的車輪滾滾向前，幸好背后仍有一代代匠心的傳承，仍有熟悉的品牌給我們滿滿的安全感。

▲圖源：firsec

國貨不缺匠心和歷史底蘊，新一代的品牌們也不會缺少想象力。

記得給今天的文章點個“愛心”，一起呼吁國貨回潮吧！?

監(jiān)制：Judy

排版：熊仔

審稿：言安堂研究院

本文由言安堂內(nèi)容團隊原創(chuàng)，部分圖片來自網(wǎng)絡

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