文｜非非葉

2025年的成都車展上，小紅書搭了一座橋。它以「Will On Wheel」為概念，將平臺上海量真實(shí)、鮮活的車生活場景，“搬運(yùn)”至了線下。

展臺上，人潮依舊圍著新車評頭論足，但真正的決策暗流，早已悄悄淌進(jìn)了一塊塊手機(jī)屏幕。很多人一邊拉開車門觸摸內(nèi)飾，一邊低頭刷著小紅書。他們不是在查馬力幾許、空間多大，而是在看這輛車如何真正地、熨帖地，駛進(jìn)日常生活。

銷售口中的超大空間，敵不過一個媽媽實(shí)測“嬰兒車+露營裝備+28寸行李箱”統(tǒng)統(tǒng)塞下的視覺沖擊；產(chǎn)品冊上的智能座艙，也難抵一條“雨天帶娃出行，哄睡神器+座艙靜謐體驗(yàn)”的真實(shí)分享。就連年輕一代也練就一身反推銷體質(zhì)，他們不再被動接收信息，反而會在銷售滔滔不絕時冷靜打斷：“等等，我先在小紅書搜下車主怎么說”。

車展是車企的華麗秀場，小紅書卻成了用戶的決策指南。這里沒有千篇一律的話術(shù)，只有成千上萬個“網(wǎng)絡(luò)鄰居”把他們細(xì)碎的用車體驗(yàn)攤開來給你看：從媽媽分享帶孩子出行的體驗(yàn)，到寵物主人吐槽哪款車后排不好清理，甚至是車子哪個角落能放下咖啡杯的細(xì)節(jié)。這些問題，細(xì)小、真實(shí)、未經(jīng)包裝，卻比任何產(chǎn)品手冊都更具說服力。

如今，越來越多的用戶，通過小紅書上一段段真實(shí)分享，默默完成了心智投票和購買決策。這種源于真實(shí)體驗(yàn)的反向定義能力，正是小紅書作為種草陣地最堅實(shí)的底氣。

從“展臺上的車”到“生活里的車”，看似只是一步之遙，卻是很多車企營銷最難跨越的一環(huán)。而小紅書，正在成為那個自然也溫柔的連接點(diǎn)。

「人感社區(qū)」如何看清具體的需求

小紅書正在重塑汽車營銷的戰(zhàn)場，這句話并非空談。

當(dāng)車企仍深陷參數(shù)內(nèi)卷、流量成本高企的困境時，這個以生活為底層邏輯的內(nèi)容社區(qū)，卻憑借其真實(shí)的用戶生態(tài)，成為破解信任難題與實(shí)現(xiàn)長效增長的關(guān)鍵。作為擁有3億月活用戶的國民生活指南與消費(fèi)決策場，小紅書汽車興趣用戶超2億、汽車相關(guān)內(nèi)容月均搜索4億次，這些人不同于過往垂類的硬核參數(shù)對比，而是根據(jù)自己實(shí)際用車的需求場景尋求真實(shí)的用車體驗(yàn)幫助自己做決策。

傳統(tǒng)汽車營銷慣用配置轟炸，百公里加速、芯片算力、扭矩參數(shù)……但消費(fèi)者真正買單的，從來不是冰冷數(shù)據(jù)，而是在不同生活場景下的具體使用感受。

只看參數(shù)，好比相親只翻簡歷：學(xué)歷、年薪、身高都漂亮，但處起來舒不舒服、聊不聊得來，才是真的。這時候，小紅書就成了那個“閨蜜聊天室”，你不再被動接受品牌灌輸，而是主動搜索、提問、比較，甚至查看真實(shí)評論區(qū)。用戶也不再只是泛泛檢索“20萬SUV推薦”，而是鍵入“適合帶娃露營的電車”“寶媽通勤后備箱大小”“高顏值好停的女生第一臺車”。這些長尾、場景化搜索背后，是真實(shí)的需求與焦慮?！敖?0天車型求購相關(guān)搜索 3300萬+”與“近30天車型求購相關(guān)筆記發(fā)布 3萬+”數(shù)據(jù)表明，用戶來這里不僅是消遣，同時也是為購車決策，他們要聽到真實(shí)的車主說真實(shí)的用車感受。

這就引出了另一個維度：內(nèi)容生態(tài)。小紅書上有90%的內(nèi)容來自UGC，這意味著話語權(quán)發(fā)生了轉(zhuǎn)移。專業(yè)車評人仍然有價值，但和自己有相同使用場景的普通車主的用車體驗(yàn)，可能更擊中心智。

前不久換車時，我也默默在小紅書泡了幾個晚上。沒錯，雖身為汽車編輯，但真到了自己買車的時候，照樣會對著配置表發(fā)呆、對著配色猶豫不決。不是因?yàn)槿狈I(yè)信息，而是我需要來自真實(shí)車主的生活化佐證。

比如糾結(jié)車身顏色時，我翻到一位寶媽發(fā)的筆記：想象下，尋蹤綠在學(xué)校門口一堆黑白灰車?yán)铮谎劬湍苷J(rèn)出，不費(fèi)媽。我笑了，但也懂了。這是買車的人真正在意的參數(shù)：是生活里那一點(diǎn)點(diǎn)的愉悅和方便。

這里，也沒人跟我講什么OLED尾燈的光源響應(yīng)速率，卻有位車主隨手分享了張照片：夕陽斜照，尾燈亮起，溫暖的光澤揉合進(jìn)了暮色。就這么一眼，我就被擊中了。

你看，小紅書沒有冷冰冰的技術(shù)言，只有溫?zé)岬纳顚υ?，沒有老師專家，只有閨蜜鄰居般的分享、吐槽與建議。這些碎片化、高信任度的聲音，比什么市場報告都真實(shí)100倍。

當(dāng)然，所有這些搜索和內(nèi)容的盡頭，是決策路徑的重塑。買車從來不是一蹴而就，它是一場漫長的心理拉鋸。數(shù)據(jù)顯示，對新關(guān)注品牌用戶，決策周期達(dá)1-2個月；越接近成交，越注重搜索測評和口碑。也因此，小紅書順勢成為用戶從最初泛看車到后期精搜測評、比口碑、看真實(shí)場景的全周期伴侶，它用真實(shí)的人與生活，為每一個決策添加了可信的注腳。

關(guān)鍵的是，小紅書的內(nèi)容生態(tài)下，一篇優(yōu)質(zhì)筆記的生命周期遠(yuǎn)超一次廣告投放。我4年前寫的Macan（參數(shù)丨圖片）改裝心得，至今仍有人追問：“樓主還在開嗎？”“改裝后有異響嗎？”這種持續(xù)發(fā)酵的長尾信任，是任何快消式營銷都無法給予的。

汽車營銷

「實(shí)現(xiàn)從人群運(yùn)營到全域轉(zhuǎn)化的長效種草」

在立足內(nèi)容種草基礎(chǔ)上，小紅書社區(qū)調(diào)性與汽車品牌的長效經(jīng)營取向天然適配。作為大件耐用消費(fèi)品，汽車消費(fèi)的決策周期長、試錯成本高，短視頻等快節(jié)奏內(nèi)容很難穿越周期形成長效價值，消費(fèi)者往往更需要真實(shí)、適配具體場景的建議，習(xí)慣使用小紅書尋找建議或評價。

而在這一過程中，新一代消費(fèi)者除了關(guān)注外形、價格、配置等常規(guī)問題外，更開始關(guān)注車輛具體的使用體感，以及各種衍生服務(wù)、場景、售后服務(wù)等復(fù)雜問題，這就要求企業(yè)必須在小紅書內(nèi)做好各個維度的內(nèi)容建設(shè)、沉淀長期品牌內(nèi)容資產(chǎn)。

正是基于上述優(yōu)勢，小紅書得以構(gòu)筑從品牌建設(shè)到私域沉淀的閉環(huán)，并在汽車品牌營銷的全鏈路中發(fā)揮著越來越重要的作用：

在投前階段，別猜，要看。小紅書能幫車企跳出汽車品類的思維限制，從海量用戶的表達(dá)中挖掘細(xì)分賽道機(jī)會，在投放前精準(zhǔn)圈選核心人群；比如，它不會粗暴定義人群為“30歲左右男性”，而是精準(zhǔn)捕捉：愛露營、養(yǎng)柯基、剛當(dāng)爸、常刷親子攻略的都市中產(chǎn)。

在投中階段，不同于“上寬下窄”，從大眾用戶一步步明確、篩選購買意愿最強(qiáng)烈用戶的傳統(tǒng)營銷漏斗模型，小紅書依托“人群反漏斗模型”，先以核心人群測試內(nèi)容效果，再通過其分享行為輻射高潛用戶，進(jìn)而幫助品牌調(diào)整營銷方向。

在投后階段，品牌還可基于人對人的影響，進(jìn)而形成口碑傳播，逐層滲透到有相似需求的高潛人群，以達(dá)到精準(zhǔn)營銷，高效傳播，推動品牌增長的效果，解決社交聲量增長、人群滲透、口碑沉淀等復(fù)雜難題，最終實(shí)現(xiàn)生活場景與汽車消費(fèi)的深度融合；真正的購買不是結(jié)束，而是信任的開始。

一位真實(shí)車主的吐槽或夸贊，比十篇廠商通稿更有說服力。小紅書上的口碑會自我繁殖：用戶在評論區(qū)直接問“哪個銷售靠譜？”、“有沒有額外福利？”，甚至?xí)駟?、寫攻略、自發(fā)@官方……形成人傳人的信任鏈。

在這里，車企也不再是粗暴的砸錢投廣告。他們可以通過企業(yè)號、KOS矩陣、話題運(yùn)營等方式，溫柔但不失效率地“滑”進(jìn)用戶的決策流程，就像朋友推薦；所以，當(dāng)不少品牌還在糾結(jié)銷量怎么就是起不來的時候，也許該問問，你的用戶，正在哪里生活？在哪里分享？又在哪里偷偷搜索你的車名+“缺點(diǎn)”？答案不在你的財報里，而在普通人的分享里。他們正在小紅書說著真心話，寫著真實(shí)評價，也做著最終那個花幾萬或幾十萬的決定。

與其說小紅書是個平臺，倒不如說它是一個「人群洞察引擎 + 場景溝通中樞 + 信任轉(zhuǎn)化加速器」。

誰在小紅書里把車種出了「人味兒」

小紅書基于“人群精準(zhǔn)定位+內(nèi)容場景化滲透+全鏈路轉(zhuǎn)化”，從多個維度出發(fā)，在與多個知名品牌的深度合作中，通過為品牌構(gòu)建“聲量-心智-轉(zhuǎn)化”的營銷閉環(huán)，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)從心智種草到生意轉(zhuǎn)化的彎道超車，展現(xiàn)了自主品牌向上、新勢力破圈和豪華品牌煥新的不同路徑，助推企業(yè)實(shí)現(xiàn)長效增長。

1）IP破局，種草不靠硬廣靠共鳴

仰望U7與小紅書的合作，堪稱一堂“如何用文化自信賣出國產(chǎn)豪車”的典范。

仰望U7的破局之路，在于認(rèn)知重構(gòu)。作為一款劃時代的國產(chǎn)豪華新能源 ，如何與傳統(tǒng)豪華品牌數(shù)十年來建立的心智認(rèn)知抗衡？單純比拼配置，極易陷入同質(zhì)化競爭；空談國潮，又流于表面，難以支撐高端價位。

不拼參數(shù)拼美學(xué)；不講豪華講文化。它精準(zhǔn)捕捉到新一代高端消費(fèi)群體的深層情緒轉(zhuǎn)向：當(dāng)《黑神話：悟空》把中式古建筑美學(xué)推至潮流尖端，當(dāng)《只此青綠》舞出千年前的顏色成為頂流，如今，中國的頂奢就是極致的中式審美。仰望U7牽手小紅書站內(nèi)文化IP《老祖宗嚴(yán)選設(shè)計》，把冷冰冰的汽車功能，翻譯成溫?zé)岬臇|方美學(xué)語言。

這種策略精準(zhǔn)鎖定人文藝術(shù)愛好者、國風(fēng)文化踐行者、設(shè)計美學(xué)從業(yè)者等細(xì)分圈層，并激發(fā)他們的創(chuàng)作和分享欲。于是，你看到有建筑設(shè)計師剖析U7的流線如何呼應(yīng)徽派馬頭墻，有音樂人在座艙內(nèi)聆聽古典專輯，有傳統(tǒng)文化博主把車開進(jìn)中式庭院拍出了一組現(xiàn)代行宮大片。

這些內(nèi)容不像廣告，更像一群審美同路人的自然分享。通過他們的真實(shí)口碑和內(nèi)容影響力，破圈影響更廣泛的泛文化人群和高端消費(fèi)群體。結(jié)果？搜索量漲12%，人群資產(chǎn)增長136%；同時，再通過種草內(nèi)容承接，拆解核心同類品的生活方式人群，為仰望U7進(jìn)一步打開人群圈層，積累人群資產(chǎn)；在此種草動作基礎(chǔ)上，從總部到區(qū)域，再到門店銷售，也都開啟常態(tài)化的轉(zhuǎn)化，最終不僅種草效果超出預(yù)期，同時線索規(guī)模翻了6.6倍。

文化，就成了最頂級的銷售話術(shù)。

2）品牌IP+種草XFS的聯(lián)動，純電大三排SUV全新增長曲線

家庭SUV市場早已紅成一片血海，樂道L90新車上市卻愣是在小紅書打開了一番新天地，引領(lǐng)純電大三排SUV進(jìn)入全新時代。

種草人群層面鎖定“三代主心骨”，那群上有老下有小、理性與感性瘋狂打架的中堅力量。小紅書的數(shù)據(jù)洞察告訴他們：這群人關(guān)注親子露營、家庭出行、老人關(guān)懷，他們要的不是一輛車，是一個剛剛好的生活解決方案。

預(yù)售階段，樂道L90在內(nèi)容策略上干了一件事，它以「前備艙打開生活想象」為傳播起點(diǎn)，通過KOL、KOC與品牌賬號（KOB）的矩陣聯(lián)動，系統(tǒng)性展示如何L90的前備艙變成“驚喜盲盒”，于是，一批看似不務(wù)正業(yè)的場景內(nèi)容悄然上線：爸爸把它變成漁具倉庫，媽媽用它裝下整個超市采購；寶寶滑板車、露營裝備、買菜小推車統(tǒng)統(tǒng)塞進(jìn)去，毫無壓力；甚至有人把它當(dāng)作臨時育兒操作臺，來告別車內(nèi)憋屈換尿布。

沒有生硬推銷，只有真實(shí)生活片段的輕快流露。這波操作精準(zhǔn)撬動親子、戶外、育兒圈層，人群資產(chǎn)總量上漲72%，高意向用戶提升235%。

但還不止于此，新車上市期，樂道L90通過星推官沙溢聯(lián)動小紅書《星官宣計劃》IP進(jìn)行事件聲量爆破，將碎片化場景升維成統(tǒng)一的品牌人格：溫暖、可靠、懂生活。進(jìn)一步完成聲量引爆，曝光量達(dá)3700w+，人群資產(chǎn)突破2000w+。

上市延續(xù)期，真實(shí)車主提車筆記紛紛上線，放大樂道L90在平臺的正向口碑；KOS矩陣則伴隨著政策釋放，搜索第一屏卡位，攔截精準(zhǔn)需求；一套組合拳下來，實(shí)現(xiàn)搜索量312.4萬+、閱讀總量1.9億+的效果。

賣車不再是終點(diǎn)，而是信任經(jīng)營的開始。

3）品牌 IP+種草 XFS+口碑，精密協(xié)同打透圈層心智

不止新勢力，在小紅書，豪華品牌同樣可以找到新機(jī)會。

圍繞長軸距GLC SUV，梅賽德斯-奔馳以人群精細(xì)化洞察為前提，布局「IP+XFS+口碑通」長線種草矩陣，不僅「向深向精」挖掘潛力人群圈層，同時為車型銷售轉(zhuǎn)化做鋪墊。

IP側(cè) - 聯(lián)動「萬人口碑計劃」IP定制「奔向豪華新享法」主題IP，引爆聲量；博主側(cè) - 4位精英頭部KOL，11位多領(lǐng)域精致KOL，15位多圈層經(jīng)營屬性KOC共同圍繞三大目標(biāo)圈層，打造精細(xì)化內(nèi)容，傳遞功能性買點(diǎn)*情緒體驗(yàn)買點(diǎn)；經(jīng)銷商側(cè) - 此次聯(lián)動優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商，通過人感內(nèi)容打造“功能性買點(diǎn)*情緒買點(diǎn)充分轉(zhuǎn)譯”；在此基礎(chǔ)上，借助「口碑通」產(chǎn)品，真實(shí)UGC內(nèi)容（提車筆記分享、長期用車體驗(yàn)、使用知識分享），放大車主正向口碑。最終達(dá)成曝光1.4E+，話題總流量1445w+，車型人群資產(chǎn)提升67%，活動期間口碑提升6.7%。

三個案例，三重境界。

仰望用文化破局，樂道用場景深耕，奔馳用口碑耕心。它們共同揭示出小紅書之于車企的真實(shí)價值：不在于流量之大，而在于離人之近。

在算法泛濫、流量疲軟的當(dāng)下，小紅書反而以“生活場”的天然定位，為汽車行業(yè)指明了一條更清醒的增長路徑：真正的轉(zhuǎn)化始于信任，而信任只能植根于真實(shí)的生活場景。它之所以能破解車企“找不到對的人，說不進(jìn)真心話，留不住長期客”的困局，正是因?yàn)樗貥?gòu)了品牌與用戶溝通的根本范式，從參數(shù)回歸體驗(yàn)，從宣傳走向?qū)υ挘瑥钠毓廪D(zhuǎn)為共鳴。

回到小紅書「Will On Wheel」提出的價值主張，為理想車生活種草，實(shí)現(xiàn)品牌長效經(jīng)營。這本質(zhì)上是一場認(rèn)知升維：它迫使車企跳出流量狩獵的舊劇本，轉(zhuǎn)向用戶關(guān)系的長期經(jīng)營。這意味著，品牌必須真正理解：用戶不是終點(diǎn)，而是起點(diǎn)；營銷不是覆蓋，而是連接。

那些率先讀懂這一邏輯的車企，無論新勢力還是傳統(tǒng)品牌，都已在心智爭奪戰(zhàn)中占據(jù)關(guān)鍵身位。

未來十年的汽車營銷，不會屬于聲音最大的品牌，而將屬于最懂人的品牌。而小紅書，正在成為那個不可或缺的讀懂人的基礎(chǔ)設(shè)施。

數(shù)據(jù)來源：小紅書平臺數(shù)據(jù)，MAU截至2024年12月，其他平臺數(shù)據(jù)截至2024年9月，其他汽車行業(yè)數(shù)據(jù)截止至2025年6月；仰望案例時間為2025年4月14日-08月15日；樂道L90案例時間為2025年7月1日-08月15日；奔馳案例數(shù)據(jù)截止2025年6月21日