“上市 1 小時(shí)，訂單突破 XXX 萬(wàn)”—— 這樣的宣傳文案，想必大家在各品牌的宣傳海報(bào)上都見(jiàn)過(guò)不少。

作為普通消費(fèi)者，我們確實(shí)很難辨別這些數(shù)據(jù)的真?zhèn)危吘姑考視癯龅?“戰(zhàn)績(jī)” 都格外亮眼，清一色都是 “喜大普奔” 的架勢(shì)。久而久之，大家都不會(huì)去較真了，就當(dāng)看個(gè)熱鬧算了。

直到最近有大V戳破了“訂單游戲”的真相，遮羞布終于被揭開(kāi)。大家一直懷疑的事情，原來(lái)是真實(shí)存在的，而且還是“發(fā)布會(huì)前幾個(gè)月就策劃好”。

這恐怕不是某個(gè)車企的個(gè)別行為，而是一種行業(yè)普遍現(xiàn)象。大家自然會(huì)好奇，究竟哪家車企的數(shù)據(jù)得最夸張，最脫離事實(shí)？

于是，我向AI提問(wèn)：“近一年上市的新車中，哪些車的訂單數(shù)據(jù)與實(shí)際銷量差距最大？”

系統(tǒng)給我列了一個(gè)榜單，但里面的數(shù)據(jù)實(shí)在錯(cuò)得離譜，就先不發(fā)上來(lái)了。

但我還是以榜單中提到的幾款車型為線索，結(jié)合實(shí)際查詢到的數(shù)據(jù)，隱約摸清楚了車企在 “訂單游戲” 背后藏著的幾種套路。

訂單蓄力爆發(fā)，實(shí)際銷量往往高開(kāi)低走

這是大多數(shù)車企公布訂單的套路：為了在上市后開(kāi)個(gè)好頭，將上市前累積的所有訂單集中公布，并集中交付，營(yíng)造出熱銷的態(tài)勢(shì)。

例如去年9月上市的智界R7，官方公布其上市33天累計(jì)大定突破3萬(wàn)臺(tái)，平均每天1,000臺(tái)的節(jié)奏，該車交付后的三個(gè)月內(nèi)確實(shí)實(shí)現(xiàn)了月銷過(guò)萬(wàn)的成績(jī)，但后續(xù)銷量一直疲軟，今年最低的月銷量?jī)H為3千輛出頭。

又如埃安RT，官方的口徑是“上市18小時(shí)訂單破4萬(wàn)”，而該車的銷量呈現(xiàn)出明顯的“高開(kāi)低走”態(tài)勢(shì)，前兩個(gè)月銷量都突破7千輛，但接下來(lái)的月均銷量卻維持在4千輛左右的水平。

這類訂單數(shù)據(jù)不能說(shuō)是完全虛假，但不能反映出新車實(shí)際的市場(chǎng)表現(xiàn)，一旦前期訂單消耗完，該裸泳的還是得裸泳。

同品牌訂單橫向?qū)Ρ龋钊菀捉议_(kāi)遮羞布

成都車展前夕，小鵬全新P7開(kāi)啟預(yù)訂。根據(jù)官方公布的“捷報(bào)”，新車僅7分鐘便實(shí)現(xiàn)訂單破萬(wàn)。光看訂單數(shù)據(jù)似乎不怎么起眼，畢竟現(xiàn)在“訂單破萬(wàn)”的新車實(shí)在太多了，但7分鐘這個(gè)時(shí)間也確實(shí)過(guò)于夸張了——難道是為了與車名相呼應(yīng)而特意設(shè)定的時(shí)間？

去年小鵬MONA M03上市時(shí)，同樣快速實(shí)現(xiàn)了“訂單破萬(wàn)”，但耗時(shí)是52分鐘股，是全新P7的8倍多！要知道，MONA M03是目前小鵬銷量最好的車型，今年上半年累計(jì)交付量達(dá)15萬(wàn)輛，在小鵬總銷量中占比超過(guò)40%，而且價(jià)格明顯低于全新P7。

作為品牌銷量的扛把子，MONA M03“訂單破萬(wàn)”的速度居然遠(yuǎn)不如全新P7，那背后大概只存在兩種可能性：要么全新P7的實(shí)際銷量遠(yuǎn)超MONA M03；要么，“7分鐘破萬(wàn)”的消息只是一個(gè)造勢(shì)的噱頭。你們認(rèn)為實(shí)際情況會(huì)是哪一種？

如果說(shuō)全新P7與MONA M03的訂單數(shù)據(jù)差異還不夠明顯，那來(lái)看看極氪的。

成都車展上開(kāi)啟預(yù)售的極氪9X，預(yù)售價(jià)為47.99萬(wàn)起，是目前售價(jià)最高的“9系”SUV之一，其在1小時(shí)內(nèi)就斬獲了超4.2萬(wàn)的訂單。盡管該車在設(shè)計(jì)、配置、技術(shù)等方面都有著很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，但這份 “極速高訂” 數(shù)據(jù)仍引來(lái)不少網(wǎng)友的質(zhì)疑。

若橫向?qū)Ρ葮O氪旗下已上市的車型便會(huì)發(fā)現(xiàn)，9X這4.2萬(wàn)的訂單確實(shí)強(qiáng)得有點(diǎn)離譜。

例如極氪7X，這是目前極氪銷量最好的車型，其發(fā)布后20天訂單數(shù)才突破5萬(wàn)；又如極氪009，與9X同為50萬(wàn)級(jí)的高端車型，上市10天訂單才突破6千臺(tái)。

無(wú)論是訂單總量還是獲取訂單的速度，極氪9X都明顯遠(yuǎn)超這兩臺(tái)車型，如此反常的表現(xiàn)，難免讓外界對(duì)其訂單數(shù)據(jù)真實(shí)性產(chǎn)生質(zhì)疑。

不過(guò)，最近有博主考證過(guò)極氪各門店的訂單情況，9X的預(yù)售情況確實(shí)火爆，但相關(guān)訂單被認(rèn)為是預(yù)售開(kāi)啟前就已開(kāi)始累積，并非發(fā)布預(yù)售價(jià)當(dāng)天才獲得的數(shù)據(jù)，而且基本都是可退款小訂。

訂單破紀(jì)錄全靠黃牛？

小米YU7就是最典型的例子，正式發(fā)布價(jià)格后，1小時(shí)內(nèi)訂單量就沖到28.9萬(wàn)臺(tái)，刷新了“訂單游戲”的新紀(jì)錄。作為對(duì)比，去年小米SU7（參數(shù)丨圖片）上市時(shí)，24小時(shí)內(nèi)的訂單也不足9萬(wàn)臺(tái)。

不是小米訂單造假，而是有大量倒賣訂單的黃牛涌入。在YU7上市后，各大二手交易平臺(tái)就出現(xiàn)大量高價(jià)轉(zhuǎn)賣訂單的帖子，就連筆者身邊也有朋友想靠YU7的訂單“空手套白狼”。

在此之前，其實(shí)不少熱門新車都曾遭黃牛瘋搶（如極氪001、問(wèn)界M7、M9等），新車交付期越長(zhǎng)，黃牛們?cè)饺菀滋桌５搅诵∶譟U7上市時(shí)，黃牛搶訂的現(xiàn)象才徹底出圈。

為了杜絕泛濫的黃牛，小米后來(lái)也出臺(tái)了一系列措施：例如規(guī)定24小時(shí)內(nèi)同一用戶只能訂購(gòu)一臺(tái)、訂單不讓改名、不能轉(zhuǎn)讓等。

編者按：

關(guān)于上文的分析是否有道理，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)是否有錯(cuò)漏，大家其實(shí)不必過(guò)于較真，所謂的訂單數(shù)據(jù)就像新車的“測(cè)試?yán)锍獭被颉把邪l(fā)投入”，不僅信息源頭完全出自車企自身，就連數(shù)據(jù)如何解讀、如何界定的最終解釋權(quán)，也牢牢掌握在他們手中。

長(zhǎng)此以往，公眾對(duì)訂單數(shù)據(jù)的敏感度便會(huì)大幅下降，大家都當(dāng)看個(gè)樂(lè)罷了。

但為何車企還是樂(lè)此不疲地發(fā)布這些數(shù)據(jù)？核心在于新車實(shí)在太多，競(jìng)爭(zhēng)實(shí)在太殘酷了。

根據(jù)筆者本人的不完全統(tǒng)計(jì)，截至8月底，今年國(guó)內(nèi)上市的所有新車（含改款）就超過(guò)430款，算上已發(fā)布未上市的只會(huì)更多。

平均每天有兩款新車上市，如此密集的信息，消費(fèi)者根本來(lái)不及消化，也來(lái)不及思考。于是，他們選車時(shí)最穩(wěn)妥的方式之一，就是跟隨大多數(shù)人的選擇，這往往意味著更低的決策風(fēng)險(xiǎn)。

正因如此，車企必須極力營(yíng)造 “新車熱銷”的氛圍，先讓消費(fèi)者記住自家車型，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中爭(zhēng)取到生存空間。

這么看來(lái)，我也大概了解為何夸大營(yíng)銷會(huì)成為當(dāng)下車市的風(fēng)氣了，這終究是在市場(chǎng)內(nèi)卷不斷加劇的背景下，企業(yè)為了活下去而作出的無(wú)奈選擇罷了。（文|超人）