2025年9月5日，上海—— 穎通集團攜手德勤咨詢正式發(fā)布《2025中國香水香氛行業(yè)白皮書》（以下簡稱“白皮書”）。本次發(fā)布會通過深度解讀白皮書、圓桌對話及沉浸式品香體驗等環(huán)節(jié)，全方位呈現(xiàn)中國香水香氛市場的最新動態(tài)與發(fā)展趨勢?；顒蝇F(xiàn)場，穎通創(chuàng)始人及集團主席劉鉅榮、穎通集團首席執(zhí)行官林荊、穎通集團執(zhí)行董事劉穎賢、穎通集團首席運營官王巍、德勤咨詢消費品零售行業(yè)合伙人王易，以及數(shù)百位香水香氛行業(yè)菁英出席，共同見證了白皮書揭幕的重要時刻

《2025中國香水香氛行業(yè)白皮書》

正式發(fā)布從左到右依次為：德勤咨詢消費品零售行業(yè)合伙人王易、穎通集團執(zhí)行董事劉穎賢、穎通創(chuàng)始人及集團主席劉鉅榮、穎通集團首席執(zhí)行官林荊、穎通集團首席運營官王巍、穎通集團營銷總監(jiān)顧瑋玥

本年度白皮書以“共蘊新元 香啟未來”為主題，聚焦中國消費市場潛力、香水香氛行業(yè)格局、消費者行為變遷及產(chǎn)品營銷新趨勢，解讀行業(yè)變革與品牌進化路徑，旨在為中國香水香氛行業(yè)的未來發(fā)展提供洞察與啟迪。

“六年深耕，堅持如一。秉承客觀、中立、深度的視角，白皮書持續(xù)拓展全球化視野，追蹤消費習慣演變，已成為中國香水香氛行業(yè)的權威風向標。”穎通集團首席執(zhí)行官林荊表示：“白皮書的發(fā)布不僅見證了中國嗅覺經(jīng)濟的騰飛，也凝聚了行業(yè)同仁的共同努力?！?025中國香水香氛行業(yè)白皮書》匯聚了品牌建設、文化表達、產(chǎn)品創(chuàng)新等多維度的前瞻洞察，我們期待以此推動行業(yè)生態(tài)發(fā)展，助力開拓更具韌性的增長路徑。”

穎通集團首席執(zhí)行官林荊發(fā)表致辭

價值共鳴式消費躍升，中國香水香氛市場蓬勃發(fā)展

盡管全球消費市場波動頻繁，中國消費市場仍展現(xiàn)出強勁韌性。，政策支持與內生增長動力并存，尤其是二線及以下城市消費潛力持續(xù)釋放，為社會消費注入新活力。2025年以來，社會消費品零售總額增速穩(wěn)步回升。值得注意的是，當前的消費市場正轉向“量減質增”的新階段，理性、謹慎的消費觀念成為主流，并催生新一輪消費浪潮。

在此背景下，價值共鳴式消費迅速崛起，成為驅動市場增長的新引擎，推動細分賽道加速發(fā)展——這也正是本次白皮書的核心發(fā)現(xiàn)。隨著基礎需求日趨飽和，消費者的購買決策正從基于產(chǎn)品功能的“交易型購買”，全面轉向注重情感連接的“價值共鳴式消費”。香水作為情感與心緒的感官載體，不僅幫助人們調節(jié)情緒、表達自我，更逐漸成為日常儀式中不可或缺的一部分。與此同時，市場教育持續(xù)深化，消費者對香水香氛的認知基礎不斷鞏固，推動該品類進入新一輪增長周期。

以品質玩香和獵香達人為代表的資深消費者，持續(xù)引領市場風向。同時，二線及以下城市消費者雖仍處于建立品牌認知與使用習慣的階段，但其巨大的成長潛力與市場滲透空間，正成為推動規(guī)模擴容的關鍵力量。在深入探討消費者心智轉變時，德勤咨詢消費品零售行業(yè)合伙人王易指出：“消費者變得更加自洽、自信，其心智覺醒推動了香水品類格局的改變，為多元品牌提供戰(zhàn)略土壤?！?/p>

探尋“冰火韌性”下的新機遇，引領行業(yè)穿越周期

中國香水香氛品類憑借其獨特的情緒連接屬性，以及廣闊的市場滲透空間，在市場波動中展現(xiàn)出相對穩(wěn)健的增長表現(xiàn)。，行業(yè)生態(tài)愈發(fā)繁榮、渠道博弈共存的屬性也日益增強。

在生態(tài)共建方面，產(chǎn)業(yè)鏈各方持續(xù)投入、協(xié)同合作，推動香水市場蓬勃發(fā)展。在渠道方面，香水品類全渠道增長優(yōu)勢與抗跌韌性顯著。如今的線下渠道，已超越傳統(tǒng)貨架模式，成為與消費者實現(xiàn)精神對話的“情感磁場”。一個好的線下空間，能夠通過融合嗅覺記憶的敘事體驗與專業(yè)服務，為品牌構建高端心智。例如，活動現(xiàn)場設置的“穿香漫游廊”，便為與會嘉賓帶來了沉浸式香氛之旅。而線上渠道則充分發(fā)揮技術融合與內容共鳴的優(yōu)勢，成為品牌在龐雜流量中精準觸達用戶、實現(xiàn)全域增長的核心引擎。

活動現(xiàn)場特設“穿香漫游廊”，打造沉浸式香氛之旅

面對日益精細化的競爭格局，品牌如何打造可持續(xù)的競爭優(yōu)勢，已成為其生存與發(fā)展的核心議題。穎通集團首席運營官王巍強調：“中國香水市場正在告別風口期的泡沫，進入一個更健康、更理性的成熟發(fā)展的新階段。未來的贏家，必然是那些能真正深耕產(chǎn)品、做好內容、并與用戶建立深度情感連接的品牌?！?/p>

除此之外，營銷策略的升級正成為實現(xiàn)差異化突破的關鍵。王巍進一步指出：“2025年，成功的營銷應當是‘洞察、戰(zhàn)略、戰(zhàn)術’三位一體的精準組合拳。首先，要真正讀懂人心與市場的深層需求；其次，基于洞察制定清晰而堅定的策略；最終，通過本地化、場景化、精細化運營，把策略打成實仗。”

穎通集團首席運營官王巍發(fā)表致辭

在圓桌對話環(huán)節(jié)，多位行業(yè)專家就消費者關注的熱點話題展開討論。在談及初階用戶如何快速選擇心儀氣味時，穎通集團首席執(zhí)行官林荊指出：“最好的香水并非最貴或最火的那瓶，而是最像‘你’的那瓶。”知名香評人、上海香料研究所講師李競對此補充道：“關鍵在于積極嘗試，可通過專柜或小樣試香的方式，找到屬于自己的味道?！痹谔接懟ヂ?lián)網(wǎng)流量與算法對香水多樣性的影響時，穎通集團首席運營官王巍指出：“算法在某種程度上正‘馴化’多樣性。小眾品牌要實現(xiàn)線上突破，需通過差異化敘事和場景化切入，持續(xù)創(chuàng)造內容的‘價值增量’?！?/p>

六年來，白皮書持續(xù)記錄并解讀中國嗅覺經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展與格局變遷，致力于為行業(yè)提供深度洞察和戰(zhàn)略指引。伴隨嗅覺經(jīng)濟興起與“情緒健康新時代”的到來，穎通集團將繼續(xù)充當連接國際品牌與中國市場的橋梁，積極響應《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》，持續(xù)拓展美妝與大健康相關品類，助力中國美妝行業(yè)邁向更可持續(xù)、更具韌性的未來。