「核心提示」
當(dāng)商場變成粉絲應(yīng)援場：是短暫狂歡，還是虛假繁榮？

作者 |易莜瑜

邢昀

深圳下沙的打工人們，想必習(xí)慣了迎面而來的巨幅海報(bào)沖擊：走出和地鐵接駁的通道，剛邁入中洲灣商場，就被各路海報(bào)和人形立牌包圍，一飽“每天上班前都能看到帥哥美女”的眼福。

中庭的巨幕海報(bào)，電梯間里的投屏，各種飄揚(yáng)的吊幔、Q型人偶、衍生周邊，整個商場如同一個偶像的巨大宣傳櫥窗，從內(nèi)娛到韓娛的頂流明星，游戲、番劇里的二次元角色，都有可能成為這場盛宴的主人公。

在剛剛過去的七夕，乙女游戲《戀與深空》的主角祁煜，就承包了深圳中洲灣商場的各大電子屏幕，吸引來大量粉絲互動。

有的過路人學(xué)著粉絲打卡，一邊拍下這震撼的室內(nèi)美陳和戶外大屏，一邊給微信那頭的朋友發(fā)語音，疑惑發(fā)問：“商場這是怎么了，廣告都從DIOR和愛馬仕換成紙片人了？”

不不不，這可不是商場做的品牌廣告，這玩意兒的學(xué)名叫作“痛樓”。

近年來，在粉絲應(yīng)援文化與商場流量渴求的雙向奔赴中，“痛樓”成了一些購物中心、商業(yè)體嘗試的新鮮事。粉絲們的消費(fèi)能力究竟怎么樣？痛樓能否成為線下商場的救贖？

1、痛樓，一場沉浸式追星體驗(yàn)

什么是痛樓？

想要解答這個問題，還要從二次元亞文化的起源地——日本開始追溯。在講究秩序、保持分寸的日本，二次元群體選擇用日語“痛々しい（ita-ita-shii）”，表達(dá)過分外顯自身喜好時的尷尬與羞恥。

痛包是“痛文化”最出名的衍生品。粉絲會在包包外部的透明夾層中擺滿自己鐘愛的徽章、手辦，形成強(qiáng)烈的視覺沖擊。隨后，“痛文化”逐漸從痛包延展到其他領(lǐng)域，其實(shí)質(zhì)就是通過極致甚至夸張的方式，來表達(dá)自己的愛好。

雖說痛文化起源于日本，但痛樓真正的發(fā)源地卻是中國。自開年來，全國各大一線城市陸續(xù)上線不同主題的痛樓，深圳中洲灣、中航城甚至被調(diào)侃為“痛樓專業(yè)戶”，幾乎每個月都在承辦痛樓制作。

社交平臺上，粉絲們討論痛樓

在中洲灣的官微可以看到，除了出現(xiàn)頻率極高的祁煜痛樓，其他痛樓主題活動的主角還有韓國男團(tuán)成員權(quán)志龍、全圓佑、金道英，日本經(jīng)久不衰的機(jī)器人IP“高達(dá)”，以及國漫超人氣IP“不良人”、頂流男星成毅等。

這背后一般是由粉絲團(tuán)體與商場合作推出，目前也有商場根據(jù)熱點(diǎn)自發(fā)組織的痛樓行為。

大部分粉絲做這件事沒有那么強(qiáng)的目的性，只是想借著痛樓的契機(jī)，為偶像做一點(diǎn)事。在《豹變》的訪談中，一位粉絲說，“TA已經(jīng)給我提供很多情緒價值了，痛樓就是我回饋TA愛意的方式。”

今年2月14日到28日，在情人節(jié)期間，有粉絲花費(fèi)60萬元人民幣，在深圳中洲灣為《戀與深空》男主角祁煜打造主題“痛樓”，期間通過11塊大屏輪播，正門巨幅玻璃貼、扶手梯樓梯吊幔，讓粉絲可以沉浸式互動。

和傳統(tǒng)的二次元文化不同，痛樓更像是一場粉絲們線下聚會狂歡。“不論是乙游玩家，二次元IP受眾還是明星粉絲，其實(shí)都能為idol做痛樓?！盋C說。

CC是內(nèi)娛某位流量與實(shí)力兼具的男演員的粉絲，她同時也是一位設(shè)計(jì)師，在今年上半年親自操刀了部分偶像生日應(yīng)援痛樓的設(shè)計(jì)。在她看來，相比于谷子經(jīng)濟(jì)風(fēng)潮的延續(xù)，痛樓更像是“生咖”的變體。

生咖是生日咖啡館的縮寫，有經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的粉絲們通常在idol生日當(dāng)天包下一座咖啡館，其他粉絲們可以憑借超話等級、游戲等級、氪金史等免費(fèi)入場吃喝。

“痛樓與生咖最大的不同，就在于痛樓的受眾不只有粉絲?！盋C說。如果說生咖是粉絲群體內(nèi)部的狂歡，那么痛樓就是一場更加盛大的party，過路的行人也能成為聚會的一份子。

另一個顯著的差異是，生咖通常僅會持續(xù)1到2天，但一個IP的痛樓一般會持續(xù)舉辦數(shù)周甚至數(shù)月。CC表示，這與接洽的合作方、活動投入、活動性質(zhì)都有關(guān)系。生咖的承辦者一般是私人咖啡館，輻射范圍有限，且主題一般局限于“為偶像慶生”，缺乏外部性。即使粉絲有能力長期包場，咖啡館老板也不會希望自己的客流局限在粉絲內(nèi)部。

痛樓一般需要與商場的營運(yùn)團(tuán)隊(duì)接洽，無論是地貼、吊幔、導(dǎo)覽還是人形立牌，都需要一定的時間才能完成裝置。“如果掛2天就取下來，成本其實(shí)是劃不來的。”另一位受訪者表示。

一場痛樓究竟需要多少錢？答案眾說紛紜，從小五位數(shù)，到大幾十萬都有。有些是粉絲團(tuán)體出資，也有氪金能力超強(qiáng)的粉絲，單人扛下所有花費(fèi)，比如上述花60萬打造祁煜主題痛樓的游戲玩家，其在社交媒體上獲得一眾粉絲感謝。

由于痛樓并不是一個公開招標(biāo)的生意，更多受到明星人氣、商場周邊環(huán)境、商場定位、商場運(yùn)營團(tuán)隊(duì)等多方位原因影響，因此即使是時間跨度相同、應(yīng)援力度相同的痛樓，不同的粉絲組織也有可能得到完全不同的回應(yīng)。“如果粉絲剛好和運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的Leader認(rèn)識，是有可能拿到成本價的?！卑儇浶袠I(yè)從業(yè)者小王透露。

2、救不了商場，但能救活人氣

不少人認(rèn)為，在實(shí)體商業(yè)低迷的當(dāng)下，商業(yè)體可以從痛樓活動的承辦中獲得大額場地費(fèi)收益，其中甚至包括商業(yè)地產(chǎn)從業(yè)者。這可能因?yàn)門A們沒有做過痛樓。實(shí)際觀察下來，我們發(fā)現(xiàn)，場地費(fèi)并不是商場們愿意做痛樓的決定性要素。

“痛樓”更多是被當(dāng)作一個無痛引流的方式。現(xiàn)在的實(shí)體商業(yè)地產(chǎn)，最缺的就是人氣。來自杭州的商業(yè)地產(chǎn)從業(yè)者小米認(rèn)為，當(dāng)下實(shí)體商業(yè)最難做的其實(shí)不是“把價格打下來”，而是人氣。人是成交的第一步。如果消費(fèi)者都不去逛商場，談何轉(zhuǎn)化？

商業(yè)地產(chǎn)主要依靠商鋪?zhàn)赓U和出售獲利。其中，商鋪出租是收入大頭。只有保證穩(wěn)定的客流量，才能維持商業(yè)地產(chǎn)的良性運(yùn)轉(zhuǎn)。但是從房地產(chǎn)企業(yè)的財(cái)報(bào)中不難看出，當(dāng)下商業(yè)地產(chǎn)面臨的挑戰(zhàn)。

主打高端的玩家恒隆集團(tuán)7月30日發(fā)布的年中財(cái)報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)公司物業(yè)租賃收入同比下降3%，其中內(nèi)地板塊下滑2%。在恒隆運(yùn)營的內(nèi)地商場中，以新一線城市的商場出租率收入下滑最為嚴(yán)峻。截至6月30日，武漢恒隆廣場商場收入同比減少36%。遠(yuǎn)在東北的沈陽市府恒隆廣場更慘，同比下降37%。

理順這個邏輯，就不難理解為什么商業(yè)地產(chǎn)從業(yè)人員總是在為了流量焦慮，也就不難理解為什么有這么多購物中心開始向痛樓敞開懷抱。畢竟，可以收取一定的場地運(yùn)營費(fèi)用，同時吸引來的客流無論是二次元群體還是追星族，都具有較長的消費(fèi)周期和一定消費(fèi)能力。

這背后是二次元受眾的增加和相關(guān)產(chǎn)業(yè)規(guī)模的持續(xù)擴(kuò)大。2022年，灼識咨詢發(fā)布的《中國二次元內(nèi)容行業(yè)白皮書》顯示，2016年至2021年，泛二次元用戶的年均復(fù)合增長率高達(dá)10.4%。預(yù)計(jì)到2026年二次元內(nèi)容產(chǎn)業(yè)規(guī)模將破千億，成為Z世代群體的共通流行文化。

來自杭州的商場營運(yùn)人明夷十分認(rèn)同白皮書中的觀點(diǎn)。在她看來，二次元產(chǎn)業(yè)想要真正破圈，一定離不開泛用型消費(fèi)者的增加。“核心受眾參與亞文化的生產(chǎn)，同時也是亞文化的消費(fèi)者，甚至能夠?qū)單幕葡虼蟊娛袌龅年P(guān)鍵推手。”但如果沒有路好（形容對TA有好感但并不是忠實(shí)粉絲），亞文化永遠(yuǎn)無法走向大眾，更不論商業(yè)化的可能。

商業(yè)地產(chǎn)與亞文化、二次元文化的融合由來已久。上海的靜安大悅城作為其中翹楚，在2017年打造了面向Z世代的二次元街區(qū)「八吉島i-LAND」，積累了豐富的IP合作活動經(jīng)驗(yàn)。

在痛樓活動的嘗試中，不僅有深圳中洲灣這類藝術(shù)商場，上海環(huán)球港等定位中高端客戶的Shopping Mall也開始行動。不僅因?yàn)椤巴礃恰笨梢跃奂藲猓译S著運(yùn)營玩法的疊加，可能帶來增量效應(yīng)。

一些商場的痛樓期間，粉絲們會自發(fā)在社交平臺上分享打卡的視頻或者圖片，會給商場帶來一些品牌宣傳輻射。

中洲灣等商場目前小紅書、官微的運(yùn)營內(nèi)容也會與痛樓做結(jié)合，比如小紅書中對痛樓粉絲領(lǐng)取物料，準(zhǔn)確找到拍照位置，甚至新增打卡點(diǎn)位，做說明和引導(dǎo)。官微上，在祁煜的痛樓宣傳內(nèi)容中還會銜接商場的餐飲、美妝等福利活動。

痛樓期間粉絲俱樂部會組織各種不同類型的活動，有的時間長達(dá)4-6個小時，粉絲們在商場里參與打卡互動、隨機(jī)舞蹈之后，總需要找到餐館、茶飲等店鋪去補(bǔ)充能量，也帶去一定銷售轉(zhuǎn)化的可能性。

3、商場體驗(yàn)“痛感”之后

但也不是所有商業(yè)體都適合做痛樓。

一般來說，商業(yè)體可以分為Shopping Mall（購物中心）和Department Store（百貨），不同的商業(yè)體有著不同的生態(tài)定位。對于傳統(tǒng)百貨的垂直受眾而言，降價打折比聚集人氣更有吸引力，“她們有明確的消費(fèi)目標(biāo)，如果價格合適，是很容易促成交易的?！卑儇洏I(yè)從業(yè)者小王補(bǔ)充。

相比之下，Shopping Mall一般不挑消費(fèi)者，從B1的地下美食廣場到高樓層的重奢，只要你愿意踏入商場大門，購物中心們就愿意做你的生意，也更容易與痛樓形成良性互動。

在明夷看來，同樣是IP經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，痛樓的生命周期卻可能顯著小于其他主題活動。原因非常簡單：如今的痛樓活動多由粉絲應(yīng)援會承辦，當(dāng)中不乏蔡徐坤后援會等取得藍(lán)V的“合規(guī)”組織（2021年開始，微博上后援會如果想要取得藍(lán)V認(rèn)證，需要與明星經(jīng)紀(jì)公司簽署相應(yīng)合約），但更多是散粉組織的應(yīng)援活動。當(dāng)中涉及許多版權(quán)授權(quán)問題，可能涉及較大的版權(quán)風(fēng)險(xiǎn)。同時，也并非所有商場都洞悉IP合作的全流程。

就像CC所說，痛樓本質(zhì)上更像是一場粉絲云集的應(yīng)援活動，只是周邊聚集了更多的圍觀者。圍觀者的多寡取決于多個因素，包括商場周邊人流量、IP核心受眾、應(yīng)援活動等，隨機(jī)舞蹈、發(fā)放小禮物環(huán)節(jié)可能會聚集許多看客，但不可否認(rèn)，痛樓仍然只是一場小圈子里的狂歡。

部分商場也對做“痛樓”產(chǎn)生顧慮。和傳統(tǒng)的二次元生意『谷子經(jīng)濟(jì)』相比，痛樓的流量顯得轉(zhuǎn)瞬即逝，“感覺只能做一次性生意。”小王說。

痛樓的風(fēng)行，一定程度上反映出當(dāng)前商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營過程中，體驗(yàn)感是首要綱領(lǐng)。但是某種體驗(yàn)的風(fēng)潮，來得快，可能也去得快。

當(dāng)被問及痛樓能否成為商業(yè)地產(chǎn)未來吸引人流的新途徑時，明夷反問我們，“這股風(fēng)潮不是都過去了嗎？”在明夷的觀察中，業(yè)內(nèi)現(xiàn)在更火的主題活動轉(zhuǎn)移到了粉絲見面會上，“比如說唱文化。”

明夷擁有10年+的一線城市商業(yè)體營運(yùn)經(jīng)驗(yàn)。在她看來，以粉絲應(yīng)援為主的痛樓活動終究不能，也不應(yīng)成為商業(yè)體擁抱年輕人的主流方式。除了上述提及的版權(quán)法律問題，另一大緣由是，并不是所有商業(yè)體都想要吸引年輕人。

在另一位業(yè)內(nèi)人士看來，好的商場營運(yùn)需要建立在明確的定位之上：它是占地面積2w還是8w的商業(yè)體？它主要服務(wù)周邊社區(qū)還是立足本土服務(wù)全國？它是標(biāo)品還是非標(biāo)商業(yè)？

盲目取悅年輕人既是對商場營運(yùn)本身的不自信，也是不重視年輕人的表現(xiàn)，因?yàn)檫@恰恰說明TA們不了解年輕人。

痛樓或許不是商業(yè)地產(chǎn)的萬能解藥，但它確實(shí)提醒我們：線下空間的價值，正在從“交易場”轉(zhuǎn)向“體驗(yàn)場”。未來的商場，不僅要賣貨，更要學(xué)會“造夢”。

（應(yīng)受訪者要求，文內(nèi)均為化名）