前段時(shí)間，某網(wǎng)紅因其長(zhǎng)城魏牌汽車的問題多次要求“見魏總”，引來(lái)不少網(wǎng)友調(diào)侃：難道以后特斯拉壞了要見馬斯克，蘋果手機(jī)壞了得見庫(kù)克？然而，還真有這樣一位車企創(chuàng)始人，不僅直面用戶，還結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)地“挨了一頓罵”。

近期，一段蔚來(lái)車主直面會(huì)的視頻在網(wǎng)絡(luò)上流傳。視頻中，一位ES8老車主言辭激烈，直指蔚來(lái)軟件更新遲緩、承諾功能跳票，更對(duì)朋友剛提車就遇上官方大幅降價(jià)，而銷售流程中卻信息不透明表達(dá)了強(qiáng)烈不滿。

以用戶為中心，是蔚來(lái)創(chuàng)立至今的“金字招牌”，也是其穿越數(shù)次危機(jī)的護(hù)城河。但這一次，為了“活下去”，蔚來(lái)罕見地選擇了一條可能會(huì)“得罪”用戶的路。

8月21日，新款蔚來(lái)ES8發(fā)布，起售價(jià)直降至41.68萬(wàn)元，并標(biāo)配102kWh大電池，降價(jià)幅度近10萬(wàn)元。面對(duì)市場(chǎng)的喧囂與老用戶的質(zhì)疑，蔚來(lái)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)、CEO李斌在采訪中坦言，上一代ES8的定價(jià)是一個(gè)“失誤”，而這次調(diào)整，是基于“蔚來(lái)活下去是最重要的”這一最高原則。

一向在降價(jià)上極為克制的蔚來(lái)，為何會(huì)做出如此改變？9月2日晚間，蔚來(lái)公布今年第二季度財(cái)報(bào)，而這份財(cái)報(bào)正揭示了這場(chǎng)變革背后的緊迫性與必然性。

降本初見成果 增效有待驗(yàn)證

年初，一位即將離職的蔚來(lái)員工發(fā)文，向公司提出十條建議，呼吁公司盡快從務(wù)虛轉(zhuǎn)為務(wù)實(shí)，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，拒絕幻想和“口嗨”，集中資源直面現(xiàn)實(shí)。隨后，李斌將該文章置頂并全員推送，他回復(fù)稱：“謝謝大家的建議，提升全員經(jīng)營(yíng)意識(shí)，從我自己做起?！?/p>

從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)看，蔚來(lái)年初開始推行的變革已經(jīng)初見成效。

財(cái)報(bào)顯示，公司二季度總營(yíng)收達(dá)到190.09億元人民幣，環(huán)比一季度大幅增長(zhǎng)57.9%；凈虧損則從一季度的67.5億元收窄至49.95億元，降幅達(dá)26.0%。李斌在財(cái)報(bào)電話會(huì)上也確認(rèn)：“成本優(yōu)化效果顯著，二季度經(jīng)營(yíng)虧損環(huán)比收窄超30%?！边@表明，蔚來(lái)內(nèi)部的降本舉措正在轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的財(cái)務(wù)改善。

然而，營(yíng)收和虧損的改善，更多是“節(jié)流”的成果。衡量企業(yè)核心造血能力的“開源”指標(biāo)——整車毛利率，卻暴露了蔚來(lái)盈利能力提升的瓶頸。

財(cái)報(bào)顯示，蔚來(lái)二季度整車毛利率為10.3%，與一季度的10.2%幾乎持平，但顯著低于去年同期的12.2%。在巔峰時(shí)期，蔚來(lái)曾憑借ES8、ES6等主流車型，創(chuàng)造了超過20%的整車毛利率。

從超過20%到如今在10%左右徘徊，這條下滑的曲線，正是蔚來(lái)不得不進(jìn)行激進(jìn)變革的最直接原因。面對(duì)日益白熱化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，維持原有價(jià)格體系，不僅無(wú)法換來(lái)銷量增長(zhǎng)，更會(huì)導(dǎo)致利潤(rùn)空間被嚴(yán)重?cái)D壓。

當(dāng)然，二季度的毛利率是一個(gè)滯后指標(biāo)，它反映的是蔚來(lái)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型前的現(xiàn)實(shí)。被寄予厚望、承載著高毛利目標(biāo)的核心產(chǎn)品——樂道L90和全新ES8，在當(dāng)時(shí)還未開始規(guī)模交付。

因此，二季度的毛利率更像是新戰(zhàn)略發(fā)揮功效前的“基準(zhǔn)線”，它所反映的是蔚來(lái)變革前的盈利能力，也量化了蔚來(lái)實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)所面臨的挑戰(zhàn)之艱巨。

以價(jià)換量VS高端突圍

如果說降本和降價(jià)是蔚來(lái)面對(duì)市場(chǎng)壓力的“防守”，那么多品牌戰(zhàn)略的全面落地，則是其主動(dòng)出擊的“進(jìn)攻”。

李斌在電話會(huì)上明確指出，從三季度開始，“蔚來(lái)公司銷量的增長(zhǎng)將來(lái)源于多品牌戰(zhàn)略的落地和實(shí)施”。這意味著，蔚來(lái)的增長(zhǎng)邏輯，已從依賴單一高端品牌的單輪驅(qū)動(dòng)，切換至蔚來(lái)、樂道、螢火蟲三個(gè)品牌協(xié)同發(fā)力的全新階段。

新戰(zhàn)略的成效立竿見影。主打主流家庭市場(chǎng)的樂道品牌，其首款車型L90在首個(gè)完整交付月交付量便突破一萬(wàn)輛，成為蔚來(lái)歷史上銷量破萬(wàn)最快的車型。而定位高端純電小車的螢火蟲品牌，也在交付三個(gè)月后累計(jì)交付破萬(wàn)，登頂細(xì)分市場(chǎng)。

這一系列行動(dòng)體現(xiàn)出蔚來(lái)在不同細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行精準(zhǔn)產(chǎn)品定義和市場(chǎng)滲透的能力。更重要的是，它驗(yàn)證了蔚來(lái)多品牌戰(zhàn)略的可行性。

三個(gè)品牌形成的協(xié)同效應(yīng)，正促進(jìn)蔚來(lái)整體發(fā)展。李斌在電話會(huì)上特別提到，樂道L90的熱銷，直接帶動(dòng)了同品牌L60車型的訂單量在8月份創(chuàng)下年內(nèi)新高；而全新ES8的發(fā)布，也提升了蔚來(lái)品牌的整體勢(shì)能，對(duì)現(xiàn)有車型的銷售產(chǎn)生了積極影響。這表明，旗艦車型的成功正在形成“光環(huán)效應(yīng)”，拉動(dòng)整個(gè)品牌矩陣向上發(fā)展。

在多品牌協(xié)同發(fā)力之下，蔚來(lái)為自己設(shè)定了一個(gè)極具挑戰(zhàn)性的目標(biāo)：在2025年第四季度實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。

為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，管理層在電話會(huì)上給出了具體的量化指標(biāo)：四季度月交付量達(dá)到5萬(wàn)臺(tái)，公司整體整車毛利率提升至16%至17%。

月銷5萬(wàn)臺(tái)，意味著蔚來(lái)需要在半年內(nèi)實(shí)現(xiàn)銷量翻番。為此，蔚來(lái)已規(guī)劃好每月5.6萬(wàn)臺(tái)的總產(chǎn)能（蔚來(lái)品牌2.5萬(wàn)臺(tái)，樂道品牌2.5萬(wàn)臺(tái)，螢火蟲品牌6000臺(tái)），為銷量沖刺備足了彈藥。

相比之下，將毛利率從10.3%提升至16%至17%，這超過6個(gè)百分點(diǎn)的躍升，難度更大，也更為關(guān)鍵。實(shí)現(xiàn)這一飛躍的核心武器，正是產(chǎn)品組合的優(yōu)化。蔚來(lái)CFO曲玉在電話會(huì)上透露了一個(gè)至關(guān)重要的信息：到今年四季度，樂道L90和全新ES8這兩款旗艦新車型的毛利率目標(biāo)是20%。

至此，蔚來(lái)下半年的戰(zhàn)略邏輯也更加明確。全新ES8的降價(jià)，其根本目的并非單純?yōu)榱藫寠Z銷量，而是為了確保這款承載著20%高毛利目標(biāo)的戰(zhàn)略車型，能夠迅速放量，成為銷量結(jié)構(gòu)中的絕對(duì)主力。

通過犧牲單車的部分絕對(duì)利潤(rùn)，換取其在銷量結(jié)構(gòu)中的主導(dǎo)地位，從而優(yōu)化整體毛利率，這正是蔚來(lái)“以價(jià)換量”背后更深層次的財(cái)務(wù)邏輯。

一直以來(lái)，蔚來(lái)對(duì)于降價(jià)都極為克制，即便是在行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)最激烈的時(shí)候，其價(jià)格調(diào)整也顯得小心翼翼。然而，樂道L90的定價(jià)與全新ES8的“自降身價(jià)”，堪稱蔚來(lái)的一次“壯士斷腕”。

這背后，是蔚來(lái)直面現(xiàn)實(shí)、變革求存的決心，也展現(xiàn)出面對(duì)緊迫的盈利壓力，不得不做出的重大調(diào)整。此前，蔚來(lái)曾多次給出盈利預(yù)期的時(shí)間線，但均未能實(shí)現(xiàn)。而這一次，從產(chǎn)品定價(jià)到產(chǎn)能規(guī)劃，再到明確的季度盈利目標(biāo)，蔚來(lái)的戰(zhàn)略調(diào)整已經(jīng)給出了明確信號(hào)——此次不容有失。

戰(zhàn)略已經(jīng)確定，接下來(lái)將是執(zhí)行層面的嚴(yán)峻考驗(yàn)。供應(yīng)鏈的穩(wěn)定、產(chǎn)能的爬坡、市場(chǎng)的持續(xù)響應(yīng)，環(huán)環(huán)相扣，缺一不可。對(duì)于蔚來(lái)而言，前路幾乎沒有容錯(cuò)空間，只許成功，不許失敗。