曾經(jīng)加價(jià)才能買到的“煤老板標(biāo)配”，如今在終端最高可降超20萬元，打出的口號(hào)是“你的第一臺(tái)攬勝”。

在豪華車市場(chǎng)整體承壓的大背景下，從奧迪到奔馳，從沃爾沃到凱迪拉克，幾乎所有一線、二線豪華品牌都在不同程度上放下了曾經(jīng)的“身段”。昔日的“高高在上”，如今在價(jià)格戰(zhàn)的裹挾下，逐漸放低姿態(tài)。

高端品牌不再只是身份標(biāo)簽，而是被重新拉回到理性的消費(fèi)討論中：配置、空間、服務(wù)，甚至養(yǎng)車成本，都開始被拿來與自主品牌、新勢(shì)力對(duì)比。

在社交媒體，許多人調(diào)侃：“路虎終于跌到了自己買得起的區(qū)間”，既帶著戲謔，也道出一種現(xiàn)實(shí)。

路虎野“打骨折”了

今年的金九銀十才剛開始，豪華車圈就先炸開了鍋：中年男人最愛的路虎，直接打了“骨折價(jià)”，某些地區(qū)的終端店甚至最高可直降超25萬元。要知道，過去買路虎攬勝極光，不僅得準(zhǔn)備五六十萬的預(yù)算，有時(shí)候還要加價(jià)才能提車。如今行情大變，價(jià)格硬生生被攔腰砍。

近日，攬勝RANGE ROVER公眾號(hào)發(fā)布了一張海報(bào)：攬勝極光L開啟限時(shí)折扣。其中，SE馭光尊耀版限時(shí)售價(jià)23.98萬元，HSE凝光限定版售價(jià)26.98萬元。而它們?cè)镜膹S商指導(dǎo)價(jià)分別是42.98萬元和47.58萬元，降幅分別達(dá)到19萬和20.6萬。

官方海報(bào)更是“放下身段”，直接喊出了“你的第一臺(tái)攬勝”的口號(hào)。這明顯不是在討好傳統(tǒng)的煤老板或成功人士，而是劍指那些更多流向新能源陣營(yíng)的年輕用戶。

放在整個(gè)豪華車市場(chǎng)里，44%-48%的折扣力度可謂“史無前例”。更甚的是，這還只是“基礎(chǔ)骨折價(jià)”，消費(fèi)者還能疊加置換補(bǔ)貼、金融優(yōu)惠，以及部分地方政府的補(bǔ)貼，等于說價(jià)格還能繼續(xù)往下探。

不過需要指出的是，這次優(yōu)惠的車型基本都是2024款，更多的是經(jīng)銷商的清庫存行為。全國(guó)多地的捷豹路虎門店也證實(shí)了這一點(diǎn)：攬勝極光普遍能給到20萬元以上的折扣，還能疊加置換補(bǔ)貼。

事實(shí)上，捷豹路虎旗下其他車型的促銷力度也不小。比如發(fā)現(xiàn)運(yùn)動(dòng)2025款249PS探享特別版，指導(dǎo)價(jià)39.99萬元，但經(jīng)銷商報(bào)價(jià)只要20.9萬元，相當(dāng)于一輛中配國(guó)產(chǎn)新能源SUV的價(jià)格。捷豹XFL、捷豹E-PACE等車型同樣也有不同程度的折扣。

這已經(jīng)不是捷豹路虎第一次降價(jià)了。今年5月，捷豹XFL就曾大幅降價(jià)，部分地區(qū)裸車甚至不到15萬元。到了7月，攬勝極光官方又下調(diào)指導(dǎo)價(jià)，最高降幅5萬元，調(diào)整后區(qū)間在39.8萬至55.2萬元。

而此次直降20萬元，力度之大更像是一次放血清倉。

盒子豪華車風(fēng)光不再

曾幾何時(shí)，捷豹路虎在中國(guó)市場(chǎng)風(fēng)光無限。

2010年，捷豹路虎正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。兩年后，它就和奇瑞成立了合資公司——奇瑞捷豹路虎，進(jìn)一步加快了在中國(guó)市場(chǎng)的步伐。路虎攬勝極光是在2011年以進(jìn)口車引入的，憑借獨(dú)特的外觀設(shè)計(jì)、英倫豪華的格調(diào)和越野血統(tǒng)，它迅速走紅，當(dāng)時(shí)的售價(jià)動(dòng)輒50萬元以上，高配版甚至超過65萬元。

“煤老板座駕”“成功男士標(biāo)配”等稱號(hào)由此而來，成為中年成功人士的身份標(biāo)簽。

2015年，路虎攬勝極光實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)化，售價(jià)區(qū)間下探至37.58萬至53.98萬元，但熱度依舊不減，甚至一度需要加價(jià)才能提車。2017年，奇瑞捷豹路虎迎來了在中國(guó)的巔峰時(shí)刻——年銷量高達(dá)14.6萬輛，創(chuàng)下歷史新高，占到全球銷量的近四分之一。中國(guó)市場(chǎng)也由此成為捷豹路虎全球最重要的單一市場(chǎng)。

為了進(jìn)一步迎合中國(guó)消費(fèi)者，奇瑞捷豹路虎在2019年專門推出了加長(zhǎng)軸距的攬勝極光L，也就是這次打骨折促銷的車型。相比第一代車型，攬勝極光L在空間和豪華度上全面升級(jí)，不僅加長(zhǎng)了軸距、擴(kuò)充了后備箱容積，座艙的科技感也有所提升，搭載了大尺寸中控大屏、HUD等智能配置。

然而，專供車型也未能扭轉(zhuǎn)銷量下滑的趨勢(shì)。根據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)，2022年，捷豹路虎在華銷量?jī)H13.44萬輛，同比下降17.4%，2023年再度下滑至10.64萬輛。進(jìn)入2025年，銷量更是徘徊在月銷千輛的低谷，產(chǎn)能利用率不足10%。捷豹路虎銷量持續(xù)下跌的背后，主要源于兩大核心因素：其一，電動(dòng)化轉(zhuǎn)型緩慢，未能跟上中國(guó)市場(chǎng)的快速變化，在國(guó)產(chǎn)新能源車的激烈競(jìng)爭(zhēng)中失勢(shì)；其二，產(chǎn)品設(shè)計(jì)與智能化體驗(yàn)缺乏差異化吸引力，加之終端價(jià)格體系波動(dòng)，持續(xù)削弱其豪華品牌定位。

銷量的崩塌帶來一系列連鎖反應(yīng)。去年，捷豹路虎的庫存系數(shù)一度達(dá)到2.55（行業(yè)健康水平為0.8-1.2），成為豪華車陣營(yíng)中庫存最高的品牌之一。大量滯銷車讓經(jīng)銷商苦不堪言，不少門店被迫關(guān)?；颉芭苈贰薄?/p>

銷量下滑直接拖累了財(cái)報(bào)表現(xiàn)。2025年8月9日，捷豹路虎發(fā)布2026財(cái)年一季度（2025年4月至6月）財(cái)報(bào)，全球營(yíng)收66億英鎊，同比下滑9%；稅前利潤(rùn)3.51億英鎊，同比腰斬49%。該財(cái)季全球批售銷量為8.7萬輛。一直以來，中國(guó)都是捷豹路虎最重要的市場(chǎng)之一，中國(guó)市場(chǎng)的銷量表現(xiàn)對(duì)捷豹路虎的整體業(yè)績(jī)有著重要影響。在2023財(cái)年和2024財(cái)年一季度，中國(guó)市場(chǎng)銷量達(dá)2.6萬輛，同比增長(zhǎng)40%，甚至推動(dòng)了該季度全球零售銷量增長(zhǎng)29%，營(yíng)收同比增長(zhǎng)57%，稅前盈利4.35億英鎊，自由現(xiàn)金流創(chuàng)歷史同期紀(jì)錄達(dá)4.51億英鎊。

不過，本季度捷豹路虎暫未公布中國(guó)市場(chǎng)數(shù)據(jù)。但業(yè)內(nèi)人士猜測(cè)，這一舉動(dòng)或意味著其面臨著較大壓力。

更雪上加霜的是，捷豹路虎飽受質(zhì)量問題困擾。發(fā)動(dòng)機(jī)故障幾乎成為“家族通病”。此前，路虎發(fā)現(xiàn)神行車主普遍投訴水泵損壞、異響、冷卻液泄漏甚至熄火。今年3月，捷豹路虎在中國(guó)市場(chǎng)不得不發(fā)起大規(guī)模召回，原因正是發(fā)動(dòng)機(jī)問題。長(zhǎng)期的質(zhì)量口碑陰影，加劇了消費(fèi)者的流失。

捷豹路虎的困境，并不是孤例。整個(gè)合資豪華車市場(chǎng)都在經(jīng)歷一場(chǎng)“地震”，銷量下滑和價(jià)格大幅跳水已成常態(tài)。

2025年開年至今，已有超過200款豪華車型卷入價(jià)格戰(zhàn)：雷克薩斯NX 350h終端成交價(jià)直接探底至25.88萬元、凱迪拉克XT5降至24.9萬元、奧迪Q5L降至27.3萬元、寶馬5系跌破29萬元、奔馳A級(jí)探底至15萬元區(qū)間……這些曾經(jīng)象征身份的品牌，如今紛紛打起價(jià)格戰(zhàn)，試圖守住份額。

對(duì)于捷豹路虎而言，這樣的行情更加緊迫。BBA尚且能憑借豐富的產(chǎn)品矩陣和品牌號(hào)召力支撐，而二線豪華品牌們，只能通過大幅度打折來博取關(guān)注。

押注“Freelander神行者”能救捷豹路虎嗎？

捷豹路虎之所以打出“你的第一臺(tái)攬勝”口號(hào)，顯然盯上的是新能源品牌用戶——那些原本可能選擇小米、理想、蔚來的年輕消費(fèi)者。

問題在于，年輕人真的會(huì)因?yàn)椤敖祪r(jià)20萬”就買單嗎？恐怕并不簡(jiǎn)單。

捷豹路虎真正的挑戰(zhàn)，在于新能源的崛起。蔚來、理想、小鵬、問界等國(guó)產(chǎn)品牌的產(chǎn)品力直擊用戶核心需求：更大的空間、更先進(jìn)的智能化體驗(yàn)、更友好的補(bǔ)能體系，以及遠(yuǎn)低于豪華品牌的購車成本。

在這些新玩家的直面沖擊下，不僅是捷豹路虎，連BBA也感受到了前所未有的壓力。區(qū)別只在于，BBA還能靠“豪華品牌慣性”保持體量，而捷豹路虎的護(hù)城河太窄，難以抵擋洪流。

換句話說，捷豹路虎不只是被“價(jià)格戰(zhàn)”拖下水，更是被新能源品牌“碾壓”。

面對(duì)困境，捷豹路虎選擇與奇瑞深化合作，推出全新電動(dòng)品牌“Freelander神行者”。2024年6月，雙方簽署戰(zhàn)略合作意向書，約定由奇瑞捷豹路虎生產(chǎn)電動(dòng)車型，并使用“Freelander神行者”的品牌名。新車型將基于奇瑞的純電平臺(tái)開發(fā)，計(jì)劃于2026年底在常熟工廠投產(chǎn)，并率先面向中國(guó)市場(chǎng)。

作為路虎品牌歷史上最成功的車型之一，神行者曾是歐洲城市SUV細(xì)分市場(chǎng)的銷量冠軍，以親民價(jià)格和卓越公路適應(yīng)性獲得超85萬的銷量，在中國(guó)市場(chǎng)同樣積累了深厚的情感認(rèn)同。如今，捷豹路虎選擇以它來叩響純電市場(chǎng)的大門。

從時(shí)間節(jié)點(diǎn)來看，這是捷豹路虎的“背水一戰(zhàn)”。新品牌的定位，是對(duì)中國(guó)新能源市場(chǎng)的直接回應(yīng)。捷豹路虎試圖借助奇瑞在電動(dòng)化和智能化方面的積累，加速自身的轉(zhuǎn)型。

但這是一場(chǎng)豪賭，神行者是否能拯救捷豹路虎仍有很多未知的因素。合作的首款車要到2026年才上市，而彼時(shí)中國(guó)新能源市場(chǎng)格局可能已再度重塑，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加慘烈，留給后來者的機(jī)會(huì)并不多。

更重要的是，神行者雖然背靠捷豹路虎，但其豪華光環(huán)已經(jīng)褪色，新品牌如何在消費(fèi)者心智中建立高端新能源的形象，是一大難題。而且奇瑞捷豹路虎此前的渠道體系已被削弱，用戶對(duì)其質(zhì)量口碑也心存疑，要想在新能源品牌林立的市場(chǎng)里重建信任并不容易。

如果“Freelander神行者”能夠成功打入新能源市場(chǎng)，它不僅能成為捷豹路虎在華銷量的支撐點(diǎn)，也能為其積累電動(dòng)化轉(zhuǎn)型經(jīng)驗(yàn)。但如果市場(chǎng)反應(yīng)冷淡，則可能成為最后的敗筆，加速捷豹路虎在中國(guó)的衰落。

從昔日“煤老板標(biāo)配”的身份象征，到今天不得不依靠“骨折價(jià)”清庫存，捷豹路虎的轉(zhuǎn)折令人唏噓。曾經(jīng)以豪華與越野血統(tǒng)立足的它，如今正面臨新能源沖擊、體系失衡和市場(chǎng)信任危機(jī)的多重夾擊。

豪華車的價(jià)值邏輯已經(jīng)改變。對(duì)于捷豹路虎而言，未來的關(guān)鍵不再是如何守住豪華車陣地，而是能否借助“Freelander神行者”完成新能源時(shí)代的躍遷。2026年，可能將成為它在中國(guó)市場(chǎng)的“生死考”。