出品 | 子彈財(cái)經(jīng)

作者 | 魏帥

編輯 | 馮羽

美編 | 倩倩

審核 | 頌文

盛世不再，四個(gè)字足以概括捷豹路虎在中國市場如今的窘境。

五年前，路虎攬勝極光加價(jià)30萬，仍一車難求；如今，優(yōu)惠15萬的捷豹路虎車型“無人問津”。

懂車帝數(shù)據(jù)顯示，路虎品牌7月在華銷量已經(jīng)跌至861輛；捷豹品牌情況稍好，但也僅為1566輛。

慘烈的銷量數(shù)字背后，昭示著品牌正在中國市場失去聲音。

捷豹路虎2025財(cái)年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，在捷豹路虎全球業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)正、復(fù)蘇的情況下，國內(nèi)的奇瑞捷豹路虎卻深陷泥潭。

2025財(cái)年，奇瑞捷豹路虎的凈利潤為-1400萬英鎊（約合人民幣1.3億元）。

國產(chǎn)車型價(jià)格的“打骨折”和進(jìn)口車型的高溢價(jià)，已經(jīng)在市場上形成了鮮明的對(duì)比。

據(jù)「子彈財(cái)經(jīng)」了解到，捷豹路虎旗下的國產(chǎn)化車型已經(jīng)多年未更新，且終端售價(jià)更是普遍在官方指導(dǎo)價(jià)的基礎(chǔ)上大打折扣，最高折扣或達(dá)到20萬元?！捌哒郾刍ⅰ钡膽蜓?，或正成為現(xiàn)實(shí)。

即便是腰斬的價(jià)格和不斷下探的售價(jià)，都無法真正觸達(dá)捷豹路虎在華的癥結(jié)。

作為曾經(jīng)消費(fèi)者耳熟能詳?shù)暮廊A品牌，如今的捷豹路虎竟也面臨著經(jīng)銷商退網(wǎng)、賣不動(dòng)車的境地?！半m然現(xiàn)在車型的價(jià)格下來了，但是消費(fèi)者反而覺得你品牌的形象不如以前了，而且低保有量也會(huì)面臨維保售后的問題?！庇薪?jīng)銷商向「子彈財(cái)經(jīng)」透露。

更大的問題，源自這家老牌豪華品牌在電動(dòng)化時(shí)代的固步不前。

高喊電動(dòng)化轉(zhuǎn)型許久，但奇瑞捷豹路虎至今沒有推出一款全新純電車型，現(xiàn)有的“油改電”老車型早已不被市場所認(rèn)可，與合資公司奇瑞合作的“神行者計(jì)劃”高喊兩年之久，但最新消息顯示，新車落地還需一年的時(shí)間。

昔日豪車高地，轉(zhuǎn)眼荊棘遍野。捷豹路虎的“三重門”，能否找到破局之鑰？

1、市場潰?。簭募觾r(jià)神話到價(jià)格腰斬的斷崖式墜落

自從去年前往4S店看過路虎極光后，周周（化名）幾乎每隔一段時(shí)間都會(huì)收到銷售打來的回訪電話，最開始是提醒周周接到公司的回訪電話時(shí)給到一個(gè)好評(píng)，后續(xù)則都是詢問周周是否定了車，并進(jìn)行到店邀約。

幾個(gè)月下來，周周不勝其煩的同時(shí)，也深感賣車的不易。

尤其是對(duì)于捷豹路虎這個(gè)品牌來說。據(jù)周周回憶，自己去看車的那天正值周末，但包括自己在內(nèi)只有2、3批看車的客戶?！暗陜?nèi)的銷售都比來看車的人多。”

雖然話語中有著戲謔的成分，但是也將終端市場的“寒意”徹底展現(xiàn)了出來。

造成這種局面的最大問題，在于捷豹路虎多年來價(jià)格體系的崩潰。

（圖 / 攝圖網(wǎng)，基于VRF協(xié)議）

事實(shí)上，即便是此前合資品牌在華發(fā)展的鼎盛時(shí)期，捷豹路虎的終端降價(jià)就已經(jīng)出現(xiàn)端倪。

初期以進(jìn)口的方式進(jìn)入中國市場，讓捷豹路虎品牌、尤其是捷豹品牌相比于BBA，小眾了許多。再疊加入華時(shí)間短等問題，市場培育度不高、消費(fèi)者認(rèn)知低的同時(shí)，讓其保有量處于相對(duì)較低的狀態(tài)。

這是一個(gè)連續(xù)傳導(dǎo)的結(jié)果。2018年以來，捷豹路虎品牌始終保持著較高的庫存指數(shù)，最高超2.5，這遠(yuǎn)高于行業(yè)1.5的警戒線。

終端經(jīng)銷商的高庫存與資金鏈壓力，也在倒逼其走上降價(jià)的道路，尤其是國產(chǎn)化之后。

在與奇瑞合資成立奇瑞捷豹路虎之后，終端對(duì)于捷豹路虎品牌的豪華性認(rèn)知更弱了。

據(jù)悉，目前的國產(chǎn)捷豹XEL車型的終端報(bào)價(jià)已經(jīng)跌至20萬元以下，國產(chǎn)的路虎發(fā)現(xiàn)運(yùn)動(dòng)的價(jià)格也進(jìn)入到了30萬元的區(qū)間。

（圖 / 捷豹路虎官方微博）

積壓的庫存如同堰塞湖，隨時(shí)可能“沖垮”捷豹路虎的終端體系。

終端正上演逃離潮。據(jù)多家媒體報(bào)道，多地捷豹路虎經(jīng)銷商經(jīng)營不善，退網(wǎng)現(xiàn)象頻發(fā)。

令人唏噓的反差在于，進(jìn)口路虎衛(wèi)士、攬勝等車型仍是捷豹路虎品牌少數(shù)保持價(jià)格堅(jiān)挺的車型，貢獻(xiàn)著品牌過半銷量以及幾乎全部的利潤。

（圖 / 攬勝官方微信公眾號(hào)）

據(jù)周周介紹，現(xiàn)在銷售的朋友圈里，分享最多的便是路虎衛(wèi)士?！皫缀醺魩滋熹N售就會(huì)在朋友圈更新進(jìn)口路虎衛(wèi)士的到貨情況?！?/p>

但獨(dú)木難支大局。除開路虎衛(wèi)士外，店內(nèi)積壓如山的庫存車和雪片般的退網(wǎng)申請(qǐng)，早已為這場戰(zhàn)役寫下冰冷的注腳。

2、合資困局：越國產(chǎn)，越難賣？

很難說清，如今的捷豹路虎是否會(huì)后悔自己最初入華國產(chǎn)化的決定。

江蘇常熟，一個(gè)并不為大眾所熟知的地級(jí)市，便是當(dāng)初奇瑞捷豹路虎選定的國產(chǎn)化工廠所在地。這座投資超100億、年規(guī)劃產(chǎn)能20萬輛的全球標(biāo)桿工廠，如今的產(chǎn)能利用率不足30％。

（圖 / 捷豹路虎官方微信公眾號(hào)）

彼時(shí)按照最高制造標(biāo)準(zhǔn)打造的全鋁車身以及流水線，與如今奇瑞捷豹路虎在銷量上的窘境形成了鮮明的反差感。

資料顯示，2017年，捷豹路虎在中國市場的銷量達(dá)到過15萬輛的高點(diǎn)。但隨著新能源汽車所帶來的產(chǎn)業(yè)升級(jí)，捷豹路虎固有的銷售管理模式，開始出現(xiàn)了“裂痕”。

在其他品牌持續(xù)為中國市場變革加速本土化的過程中，同樣高舉“在中國為全球”口號(hào)的捷豹路虎卻并未從根源解決問題，中國研發(fā)團(tuán)隊(duì)七零八落，核心技術(shù)難以實(shí)現(xiàn)突破。

懂車帝數(shù)據(jù)顯示，今年前7月，捷豹與路虎兩大品牌在華累計(jì)銷量僅為1.39萬輛。

不同于大多數(shù)品牌國產(chǎn)化后享受中國供應(yīng)鏈的成果、降本增效，奇瑞捷豹路虎卻在國產(chǎn)化之后加劇了自身的危機(jī)。

這一點(diǎn)，從中國區(qū)CEO兼總裁潘慶身上，可見端倪。

在其主導(dǎo)下，捷豹與路虎一度宣稱不參與價(jià)格戰(zhàn)，將資源集中于旗下的豪華車型，尤其是進(jìn)口車型上。

然而這種偏保守的姿態(tài)并沒有為其贏得更多的品牌溢價(jià)標(biāo)簽，反而讓原本應(yīng)該走量的國產(chǎn)化主流車型在市場上失去聲音，最終走上了一降再降的道路。

（圖 / 捷豹路虎官方微博）

擔(dān)任捷豹路虎中國以及奇瑞捷豹路虎負(fù)責(zé)人超過八年的潘慶，多次在采訪中被稱為“穩(wěn)健的管理者”。

此前的采訪中，他曾表示，“真正的豪華，不是冰冷的配置，而是品牌能否為用戶創(chuàng)造獨(dú)一無二的精神鏈接?！?/p>

這句說辭，契合了捷豹路虎此前所堅(jiān)持的聚焦戰(zhàn)略。但也正是在他的這份穩(wěn)健與堅(jiān)持之下，沒能真正與電動(dòng)化與智能化深度鏈接的捷豹路虎，或許已經(jīng)錯(cuò)失“真正的豪華”。

根據(jù)5月捷豹路虎全球CFO在年度財(cái)報(bào)溝通會(huì)上透露的消息，未來18個(gè)月內(nèi)，將逐步暫停捷豹路虎在中國現(xiàn)有國產(chǎn)車型的生產(chǎn)，工廠將轉(zhuǎn)向打造與奇瑞合作的電動(dòng)化品牌車型Freelander（神行者）。

目前，捷豹路虎已經(jīng)確認(rèn)了這一消息，并強(qiáng)調(diào)由于路虎要進(jìn)行電動(dòng)化轉(zhuǎn)型、捷豹品牌要煥新，現(xiàn)階段車型停產(chǎn)與新車型推出是必須的。

這意味著，為了實(shí)現(xiàn)新的發(fā)展，捷豹路虎在中國市場已經(jīng)開始“拋棄”最初國產(chǎn)化的“苦果”。

3、電動(dòng)化失速：戰(zhàn)略誤判的連鎖反應(yīng)

戰(zhàn)略的誤判，讓這家縱橫全球市場多年的豪華品牌，在中國市場失速。尤其是電動(dòng)化時(shí)代。

（圖 / 捷豹路虎官方微信公眾號(hào)）

2024年以來，捷豹路虎品牌幾乎未推出任何純電新車，現(xiàn)有三款“油改電”車型貢獻(xiàn)率不足5%。

眼下唯一的救命稻草“神行者”項(xiàng)目，也正陷入定位撕裂的泥潭。

2024年6月，捷豹路虎和奇瑞汽車簽署戰(zhàn)略合作意向書，授權(quán)奇瑞捷豹路虎復(fù)活并使用“FREELANDER神行者”品牌，奇瑞內(nèi)部成立FR品牌事業(yè)部，并將總部落地上海。根據(jù)規(guī)劃，未來產(chǎn)品由捷豹路虎全球團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)設(shè)計(jì)，奇瑞則負(fù)責(zé)車輛的工程開發(fā)、銷售、服務(wù)等。

（圖 / 汽車之家）

資料顯示，“Freelander神行者”已規(guī)劃了3款全新產(chǎn)品，基于奇瑞E0X純電平臺(tái)打造的首款神行者車型將于2026年亮相，該車型將率先登陸中國市場。

有消息稱，日前，前小米汽車營銷負(fù)責(zé)人文飛正式加盟奇瑞，任奇瑞汽車股份有限公司副總裁、兼任FR品牌事業(yè)部總經(jīng)理、奇瑞捷豹路虎汽車有限公司常務(wù)副總裁，向奇瑞汽車股份有限公司執(zhí)行副總裁戚士龍匯報(bào)。

然而，項(xiàng)目有序推進(jìn)的同時(shí)，如何重塑市場認(rèn)知、打造新品牌的區(qū)隔度也是新課題。

從過去捷豹路虎與奇瑞合資合作的經(jīng)驗(yàn)看來，如何利用奇瑞的電動(dòng)化平臺(tái)打造一款具有捷豹路虎特色的車型、延續(xù)豪華基因顯然比造出一款新車更難。

按照最新銷量數(shù)據(jù)，奇瑞品牌主力車型瑞虎、艾瑞澤等，均價(jià)不過十余萬元，高端化嘗試的星途成效并不明顯，7月銷量僅為3369輛（懂車帝數(shù)據(jù)）。

（圖 / 奇瑞官方微博）

從品牌力來看，奇瑞不僅不能為捷豹路虎增色，或許還是“拖后腿”的存在。

在不久前舉辦的鴻蒙智行新品發(fā)布會(huì)上，奇瑞控股集團(tuán)董事長尹同躍表示，智界是我們毫無保留的第一戰(zhàn)略優(yōu)先級(jí)品牌，奇瑞集團(tuán)所有的資源向智界傾斜。

這意味著，在一整個(gè)資源大盤中，分給捷豹路虎的資源必然相當(dāng)有限。

還有一年時(shí)間。姍姍來遲的捷豹路虎能否為市場帶來驚喜，還有待驗(yàn)證。畢竟，如今的新能源汽車市場已經(jīng)卷到極致，幾乎沒有電動(dòng)化市場培育的捷豹路虎，也變成了初生牛犢。

*文中題圖來自：捷豹路虎官方微博。