9月5日，消費者洞察與市場研究機構(gòu)J.D. Power|君迪 今日正式宣布，將于2025年10月17日發(fā)布品牌口碑指數(shù) NPS（Brand Reputation Index NPS）。

近年來，該指數(shù)在中國車企中廣泛應(yīng)用，成為衡量客戶忠誠度和品牌口碑的重要工具。然而，當(dāng)越來越多品牌將該指數(shù)納入KPI體系，這一指標(biāo)也開始顯現(xiàn)出被誤用、濫用甚至異化的傾向。分數(shù)在升高，但體驗并沒有同步改善，甚至在某些情況下出現(xiàn)了“看起來很好，實際卻很差”的錯位現(xiàn)象。

J.D. Power基于長期調(diào)研與服務(wù)經(jīng)驗，總結(jié)出當(dāng)前企業(yè)在使用品牌口碑指數(shù) NPS（Brand Reputation Index NPS）過程中面臨的三大陷阱：“有數(shù)據(jù)，無洞察”、“有洞察，無行動”、“有行動，無衡量”。

陷阱一：有數(shù)據(jù)，無洞察

當(dāng)前許多品牌在做品牌口碑指數(shù)NPS時，只有分數(shù)卻不知道為何而得分。目前，企業(yè)過度聚焦分數(shù)本身，忽視了其背后的深層價值。很多企業(yè)雖然收集了大量打分數(shù)據(jù)，卻并未同步構(gòu)建對“推薦動因”的識別與分析體系。這導(dǎo)致一個悖論：品牌知道客戶推薦了，但不知道為什么推薦；或者知道客戶打了低分，但不知道具體是對哪個環(huán)節(jié)、哪個細節(jié)不滿。

我們在行業(yè)調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，部分品牌內(nèi)部甚至默認“高分等于滿意”，不再追問客戶為何滿意或不滿意。分數(shù)成為自我證明的工具，而非客戶體驗的鏡像。這種對“結(jié)果”的執(zhí)念，容易掩蓋產(chǎn)品、服務(wù)、流程中真實存在的問題，企業(yè)也因此錯失了改進體驗的根本機會。

尤其是在當(dāng)前全鏈路數(shù)字化的服務(wù)流程中，客戶體驗的驅(qū)動因素越來越多元，僅靠一個分數(shù)已無法反映復(fù)雜的用戶心理。如果不能通過系統(tǒng)方式去捕捉、還原客戶推薦或抵觸的行為動因，那么打分結(jié)果就無法真正轉(zhuǎn)化為改善體驗的指引，也就很難落地到具體的流程優(yōu)化和產(chǎn)品迭代上。

陷阱二：有洞察，無行動

有時，品牌雖已明確問題癥結(jié)，但存在責(zé)任歸屬模糊、閉環(huán)管理缺失的問題，且閉環(huán)責(zé)任主體存在明顯錯位。在實際運營中，主機廠常將低分的閉環(huán)處理任務(wù)完全下沉至經(jīng)銷商層面，由一線執(zhí)行人員直接承接客戶的不滿反饋與質(zhì)疑訴求，而主機廠自身卻極少從制度設(shè)計、流程架構(gòu)等根源層面，反思導(dǎo)致客戶低分評價的深層原因。

以具體場景為例：當(dāng)客戶因產(chǎn)品核心設(shè)計缺陷（如儲物空間不足、車載系統(tǒng)操作邏輯混亂、座椅舒適性不足等）給出低分時，經(jīng)銷商受限于權(quán)限與資源，僅能通過話術(shù)安撫、形式化道歉等淺層方式回應(yīng)客戶，卻無力推動產(chǎn)品設(shè)計層面的優(yōu)化；反觀掌握產(chǎn)品設(shè)計決策權(quán)與流程管控權(quán)的主機廠，因?qū)㈤]環(huán)責(zé)任轉(zhuǎn)嫁經(jīng)銷商，未能基于客戶反饋啟動內(nèi)部跨部門協(xié)同（如聯(lián)合研發(fā)、產(chǎn)品、質(zhì)量部門），也未對產(chǎn)品設(shè)計、品控流程進行針對性調(diào)整。

這種責(zé)任錯位導(dǎo)致的直接結(jié)果是：客戶僅獲得口頭層面的歉意，卻未看到實際問題的解決與體驗的改善；品牌雖完成了“客戶反饋 —— 立即回應(yīng)”的表面流程，卻因未解決核心矛盾，逐步消耗客戶信任。長期來看，客戶對品牌的負面認知會持續(xù)累積，不僅會直接影響其自身復(fù)購決策，還可能通過社交傳播擴大負面影響，進而對品牌的市場口碑與份額造成持續(xù)性損害。

陷阱三：有行動，無衡量

在避開或解決前兩個陷阱后，部分品牌雖然進行了一些業(yè)務(wù)的改進，但無法驗證這些改進對業(yè)務(wù)的真正價值幾何。例如，品牌為提升 品牌口碑指數(shù)NPS，針對客戶反饋的維修等待時間過長問題，推出了維修進度短信提醒服務(wù)，并將該服務(wù)的推行視為閉環(huán)完成。但實際上，客戶真正在意的是維修時長本身是否縮短，而非是否收到提醒短信。由于未對維修時長這一核心問題的改善效果進行有效衡量，該品牌可能在投入資源后，卻未真正提升客戶滿意度。

分數(shù)之外，才是真實體驗的開始

J.D. Power認為，品牌口碑指數(shù) NPS（Brand Reputation Index NPS）原本是一個用來傾聽客戶聲音、指導(dǎo)體驗改進的戰(zhàn)略工具，而非單一的評分指標(biāo)。而近年來，該指數(shù)更是從調(diào)研思維逐步走向驅(qū)動思維——J.D. Power認為，品牌口碑指數(shù) NPS的本質(zhì)價值，不在于一個看起來“好看”的數(shù)字，而在于通過理解客戶的真實反饋，驅(qū)動企業(yè)在流程、服務(wù)、產(chǎn)品等多個維度上持續(xù)優(yōu)化。

車企要真正發(fā)揮NPS的價值，必須走出“高分迷思”，建立對客戶行為動因的深刻理解，并將“閉環(huán)”從形式轉(zhuǎn)變?yōu)闄C制。只有這樣，企業(yè)才能真正把“愿意推薦”變成一種可持續(xù)的競爭優(yōu)勢。