文/成才

編輯/漁夫

來(lái)源/萬(wàn)點(diǎn)研究

新茶飲賽道內(nèi)卷加劇，留給霸王茶姬超越星巴克的時(shí)間不多了。

5月27日，霸王茶姬傳出赴美上市的消息。據(jù)智通財(cái)經(jīng)APP，有知情人士稱(chēng)，霸王茶姬目前正籌備赴美國(guó)上市，可能下半年會(huì)有重大進(jìn)展。此次募資規(guī)模預(yù)期介于2億至3億美元，將由花旗、摩根士丹利負(fù)責(zé)上市事宜。

2024年，隨著新茶飲賽道日益內(nèi)卷，新茶飲品牌資本動(dòng)作日益頻繁。4月23日，新茶飲企業(yè)茶百道在港股上市，成為繼奈雪的茶之后的第二家新茶飲上市公司。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)顯示，目前蜜雪冰城、古茗、滬上阿姨也已提交招股書(shū)，加之此次霸王茶姬，2024年新茶飲企業(yè)有望迎來(lái)上市潮。

值得注意的是，與目前多數(shù)新茶飲企業(yè)選擇赴港上市不同，霸王茶姬選擇赴美國(guó)上市。相比蜜雪冰城、滬上阿姨、古茗，霸王茶姬在規(guī)模上并不占優(yōu)勢(shì)，另辟蹊徑或?qū)⒂兄诠緦?shí)現(xiàn)彎道超車(chē)。

霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰接受媒體采訪(fǎng)時(shí)曾表示，霸王茶姬2024年工作重心要將重心轉(zhuǎn)向海外，對(duì)標(biāo)星巴克。想做中國(guó)的“星巴克”，或許也是霸王茶姬選擇美股的一個(gè)原因。

全球化、商業(yè)化何以比肩星巴克？

成為中國(guó)的“星巴克”霸王茶姬有何底氣？

在“2024年國(guó)際茶日·現(xiàn)代東方茶創(chuàng)新論壇”上，霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰首次分享了最新業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)。

數(shù)據(jù)顯示，2023年，霸王茶姬GMV（商品交易總額）達(dá)到108億元。2024年第一季度，霸王茶姬單季度GMV超58億元。截至2023年末，霸王茶姬門(mén)店總數(shù)達(dá)到3511家。2024年5月最新數(shù)據(jù)顯示，霸王茶姬全球門(mén)店數(shù)超4500家。

展望2024，張俊杰預(yù)計(jì)霸王茶姬全年GMV將超200億元。據(jù)星巴克2023年報(bào)顯示，2023年星巴克中國(guó)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收227.51億元，如果能夠?qū)崿F(xiàn)既定目標(biāo)，霸王茶姬或?qū)⒂袡C(jī)會(huì)超越星巴克。

公開(kāi)資料顯示，這已經(jīng)不是張俊杰第一次許下“宏愿”，張俊杰多次在公開(kāi)場(chǎng)合表示：霸王茶姬要做“東方星巴克”，要全球化，一切以商業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；癁橹?。

從國(guó)際化來(lái)看，據(jù)《國(guó)際金融報(bào)》消息，截至2024年4月，霸王茶姬海外門(mén)店超過(guò)100家，相比之下2023年末星巴克除中國(guó)地區(qū)之外，全球范圍內(nèi)擁有2.6萬(wàn)家連鎖門(mén)店。從門(mén)店數(shù)量上看，主打中國(guó)特色文化的霸王茶姬全球化任重而路遠(yuǎn)。

從商業(yè)化模式來(lái)看，俞軍在談?wù)撋虡I(yè)化痛點(diǎn)時(shí)曾說(shuō)過(guò)，“用戶(hù)即需求，用戶(hù)是自然人的某一類(lèi)需求，用戶(hù)不是自然人，而是需求的集合，隨著內(nèi)外部場(chǎng)景變化會(huì)發(fā)生變化?！?/p>

霸王茶姬商業(yè)化模式中，最突出的一個(gè)特點(diǎn)便是依靠產(chǎn)品差異化起家。關(guān)于差異化，張俊杰接受采訪(fǎng)時(shí)曾表示：“人人都知道水果茶賽道好，但是我是一個(gè)特別識(shí)時(shí)務(wù)的人，在這個(gè)賽道，我打不過(guò)也耗不起。”

避開(kāi)了水果茶之后，霸王茶姬選擇“原葉鮮奶茶”作為核心賣(mài)點(diǎn)。同時(shí)結(jié)合消費(fèi)者對(duì)于東方茶文化認(rèn)同，打造出“伯牙絕弦”這一大單品。

據(jù)霸王茶姬官方介紹，伯牙絕弦2023年銷(xiāo)售為2.3億杯，成為霸王茶姬當(dāng)之無(wú)愧的絕對(duì)核心大單品。憑借著核心大單品策略，霸王茶姬成功打開(kāi)市場(chǎng)。

值得注意的是，“原葉鮮奶茶”雖然好喝，可是不能貪杯。

2024年2月，多家媒體報(bào)道有消費(fèi)者飲用霸王茶姬“伯牙絕弦”茉莉雪芽鮮奶茶，出現(xiàn)失眠的情況。霸王茶姬“伯牙絕弦”失眠話(huà)題一度沖上微博熱搜，引發(fā)大量網(wǎng)友討論，部分網(wǎng)友表示，不只是霸王茶姬，很多茶飲咖啡品牌都堪稱(chēng)“失眠神器”。

2024年5月，再次有多位網(wǎng)友在社交平臺(tái)反映稱(chēng)，喝了霸王茶姬“萬(wàn)里木蘭”奶茶后出現(xiàn)心慌心悸等不適癥狀。對(duì)此，霸王茶姬回應(yīng)稱(chēng)，出現(xiàn)身體不適可能是對(duì)茶多酚過(guò)敏引發(fā)。

對(duì)此，相關(guān)報(bào)道認(rèn)為，喝奶茶引發(fā)身體不適主要原因還是奶茶里存在大量的咖啡因。2017年，上海市消協(xié)曾對(duì)奶茶進(jìn)行過(guò)一次抽查，檢測(cè)結(jié)果發(fā)現(xiàn)：27個(gè)奶茶店的51個(gè)奶茶品種中，都含有大量咖啡因。

檢測(cè)樣品每杯的咖啡因含量平均為270mg，其中最高的為480mg。相比之下，一杯美式咖啡的咖啡因含量?jī)H為108mg，一罐紅牛飲料中咖啡因含量?jī)H為50mg。

在此需要提醒廣大消費(fèi)者的是，對(duì)于兒童或者正在懷孕或哺乳中的準(zhǔn)媽媽們，選擇相關(guān)產(chǎn)品時(shí)一定要注意。

總結(jié)來(lái)看霸王茶姬商業(yè)模式來(lái)看，公司以“茶底+鮮奶”構(gòu)建產(chǎn)品體系，有效地避開(kāi)了水果茶內(nèi)卷，依靠伯牙絕弦大單品取得成功之后，隨著公司規(guī)?；粩鄶U(kuò)大，伯牙絕弦的銷(xiāo)售占比居高不下暴露出霸王茶姬創(chuàng)新不足短板。對(duì)于產(chǎn)品壁壘低、同質(zhì)化程度高的茶飲賽道，大單品策略久而久之難以持續(xù)俘獲消費(fèi)者的味蕾。

如何深挖標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化“護(hù)城河”？

星巴克創(chuàng)始人舒爾茨曾在自傳《將心注入》中寫(xiě)過(guò)這樣一句：“如果你根據(jù)空氣動(dòng)力學(xué)來(lái)研究蝴蝶，它不可能會(huì)飛起來(lái)。這是因?yàn)楹欢@個(gè)道理，所以它飛起來(lái)了?！?/p>

2024年3月22日，星巴克創(chuàng)始人舒爾茨不到一年時(shí)間內(nèi)第二次來(lái)到中國(guó)，可見(jiàn)中國(guó)市場(chǎng)對(duì)于星巴克的重要性。

此次來(lái)訪(fǎng)中國(guó)，舒爾茨明確表態(tài)，星巴克已經(jīng)在市場(chǎng)上擁有了高端定位的認(rèn)知，星巴克堅(jiān)持不“卷”價(jià)格，這是他認(rèn)為經(jīng)營(yíng)規(guī)?；髽I(yè)所要堅(jiān)持的“正確的事”。

舒爾茨所說(shuō)的“正確的事”便是加速產(chǎn)品創(chuàng)新，事實(shí)上這也是目前新茶飲賽道，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)下的最大痛點(diǎn)后繼無(wú)“品”。

隨著新茶飲賽道競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，各大品牌熱衷聯(lián)名IP的背后，是產(chǎn)品口味研發(fā)挑戰(zhàn)越來(lái)越高的現(xiàn)實(shí)困境。相比原材料之間的模仿，只有風(fēng)味獨(dú)創(chuàng)性才能較大地傳播效益。

如瑞幸與茅臺(tái)聯(lián)名推出醬香拿鐵，除了IP聯(lián)名之外，獨(dú)特的口感也是醬香拿鐵短期能快速走紅的重要原因。

面對(duì)新茶飲市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)，霸王茶姬如何在標(biāo)準(zhǔn)化流程之下，實(shí)現(xiàn)口味創(chuàng)新與品質(zhì)提升，是公司實(shí)現(xiàn)“東方星巴克”愿景的關(guān)鍵。

除了產(chǎn)品創(chuàng)新上急需第二款“伯牙絕弦”之外，在品質(zhì)提升上霸王茶姬也存在改進(jìn)空間。黑貓投訴顯示，截至6月2日，霸王茶姬的累計(jì)投訴量為1212條。

從具體投訴上來(lái)看，服務(wù)體驗(yàn)不佳、產(chǎn)品中有異物、優(yōu)惠券不能使用，是消費(fèi)者主要集中投訴的焦點(diǎn)。

相比之下，茶百道黑貓投訴上同日投訴總量為1461條，古茗累計(jì)投訴為1314條。三者之間投訴相差不大，但是在規(guī)模上，霸王別姬與前兩者有一定的差距。

據(jù)茶百道與古茗公開(kāi)披露信息顯示，截至2024年4月5日，茶百道門(mén)店數(shù)為8016家，截至2023年底，古茗門(mén)店總數(shù)為9001。

茶百道與古茗的門(mén)店規(guī)模要遠(yuǎn)高于霸王茶姬，門(mén)店規(guī)模相差近一倍情況下，三者之間的投訴量差距并不明顯，由此可見(jiàn)在客戶(hù)服務(wù)上，霸王茶姬還有很多需要改進(jìn)的不足之處。

對(duì)于新茶飲這類(lèi)快消品企業(yè)而言，行業(yè)的準(zhǔn)入門(mén)檻并不高，但是決定企業(yè)能夠存活多久的卻是產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。好的服務(wù)能夠給品牌加分，更是企業(yè)發(fā)展十年、二十年，乃至百年的秘籍。

窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至2024年5月8日，新茶飲近一年內(nèi)新開(kāi)店167629家，但凈增長(zhǎng)僅有29917萬(wàn)家，由此可見(jiàn)新茶飲賽代近一年閉店規(guī)模接近14萬(wàn)家。由此可見(jiàn)，新茶飲賽道已經(jīng)進(jìn)入激烈的行業(yè)淘汰賽階段。

雖然2023年霸王茶姬增長(zhǎng)迅速，但是隨著新茶飲門(mén)店規(guī)模持續(xù)擴(kuò)張，一二線(xiàn)城市優(yōu)質(zhì)店鋪位置已經(jīng)成為稀缺資源。未來(lái)霸王茶姬規(guī)模增長(zhǎng)面臨優(yōu)勢(shì)區(qū)位資源緊張的挑戰(zhàn)，而想要深入新茶飲密集區(qū)奪取存量紅利，產(chǎn)品與服務(wù)是霸王茶姬決勝的關(guān)鍵。

從“跟隨式”向“引領(lǐng)式”這一步有多難？

盤(pán)點(diǎn)霸王茶姬的發(fā)展歷史，可以說(shuō)張俊杰是一個(gè)非常善于學(xué)習(xí)的人。結(jié)合自己早年在新茶飲行業(yè)工作經(jīng)驗(yàn)，找準(zhǔn)了“茶+鮮奶”是主要賣(mài)點(diǎn)，霸王茶姬得以實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展。

霸王茶姬官網(wǎng)顯示，在成立于2018年6月，成立剛剛僅有6年的時(shí)間，霸王茶姬前6年的發(fā)展得益于跟隨式發(fā)展，隨著公司規(guī)模與品牌影響力不斷壯大，霸王茶姬需要完成由跟隨式發(fā)展到引領(lǐng)式創(chuàng)新的關(guān)鍵轉(zhuǎn)變。

這一步能否順利實(shí)現(xiàn)關(guān)系到霸王茶姬下一個(gè)6年的發(fā)展，目前無(wú)論是在公司品牌設(shè)計(jì)還是產(chǎn)品包裝上，霸王茶姬都深陷不少質(zhì)疑。

首先是，公司logo設(shè)計(jì)上初期是相似茶顏悅色，升級(jí)logo之后又開(kāi)始貼臉星巴克。產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，公司推出的小藍(lán)杯新品，也被網(wǎng)友指出抄襲LV。日常杯身設(shè)計(jì)和紙袋，也被認(rèn)為是與迪奧包款十分相似。

對(duì)此，萬(wàn)點(diǎn)研究認(rèn)為，新茶飲賽道一直以來(lái)都是以年輕客群消費(fèi)為主。公司在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上借鑒潮流品牌符合年輕人審美并無(wú)可以，但是同時(shí)需要注意的是，目前年輕客群除了追求時(shí)尚之外，個(gè)性化也是產(chǎn)品必不可少元素。霸王茶姬如何取長(zhǎng)補(bǔ)短，進(jìn)行更富有原創(chuàng)性設(shè)計(jì)，是下一個(gè)發(fā)展急需解決的痛點(diǎn)。

當(dāng)下，茶飲市場(chǎng)一直以來(lái)都是一個(gè)快速迭代的賽道，每個(gè)品牌的容錯(cuò)時(shí)間有限。行業(yè)發(fā)展越是急迫，品牌建設(shè)越是需要慢功夫，樹(shù)立一個(gè)好品牌需要很多年，但是毀掉一個(gè)品牌卻僅僅需要幾分鐘。

稻盛和夫曾說(shuō)過(guò)，捷徑并不一定把我們帶到目的地，此次霸王茶姬赴美上市算是有一次另辟蹊徑，但同時(shí)需要注意的是，捷徑并非是通往成功的最短路徑。