文/秦楠

編輯/漁夫

來源/萬點(diǎn)研究

東鵬飲料，和眾多消費(fèi)股近兩年跌跌不休的走勢(shì)不一樣的是。受益于產(chǎn)品逐年增長(zhǎng)，公司股價(jià)也水漲船高，市值從2022年的500億左右增長(zhǎng)至當(dāng)前的接近900億元。

然而，伴隨著估計(jì)不斷上漲的是公司股東的不斷減持，自2023年5月起，包括13位公司董監(jiān)高及大股東在內(nèi)的減持了公司近9%的股份，減持總金額近60億元，被投資者所詬病。

更加令投資者關(guān)注的是，5月27日，東鵬飲料2.41億股解禁，按照目前市值超過500億元，占總股本的60%以上。近兩年來公司股東的不斷減持，加之當(dāng)下的巨額解禁，讓一眾投資者更加擔(dān)憂，公司股價(jià)在6月13日創(chuàng)近兩年新高后，轉(zhuǎn)天迎來大跌。

針對(duì)投資者關(guān)注的減持事宜，公司在上證e互動(dòng)平臺(tái)回應(yīng)稱：“將持續(xù)關(guān)注并敦促相關(guān)股票持有人，嚴(yán)格遵守減持規(guī)定，披露信息及執(zhí)行減持計(jì)劃?！钡钊艘馔獾氖?，公司董事長(zhǎng)林木勤自上市以來未曾減持公司股票。這也能看出公司創(chuàng)始人的一種擔(dān)當(dāng)。

解禁雖然會(huì)造成一定的影響，但是股價(jià)走勢(shì)歸根結(jié)底還是要落在企業(yè)經(jīng)營上。根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，2023年，東鵬特飲在中國能量飲料市場(chǎng)中銷售量占比達(dá)43%，排名第一，大單品戰(zhàn)略顯露無疑。但未來是否能夠順利步入千億市值、營收繼續(xù)保持中高速增長(zhǎng)，主要取決于東鵬第二成長(zhǎng)曲線策略的成功與否。

Part.01

大單品托出百億營收

根據(jù)東鵬飲料發(fā)布的財(cái)務(wù)報(bào)告，2023年公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入112.6億元，同比增長(zhǎng)32.4%；凈利潤(rùn)20.4億元，同比增長(zhǎng)41.6%。由此，東鵬飲料正式加入百億營收飲料企業(yè)的行列。這其中，東鵬特飲系列銷售額也首次突破百億、來到103.36億元，大單品營收占比超過9成。在中國能量飲料市場(chǎng)中，東鵬特飲的銷售量占比從36.70%提升至43.02%，保持市場(chǎng)排名第一；銷售額占比也從26.62%提升至30.94%，穩(wěn)居市場(chǎng)第二。緊追不舍的，還有脈動(dòng)、體質(zhì)能量、樂虎、有戰(zhàn)馬、Monster等知名品牌，均占據(jù)一定市場(chǎng)份額。

縱觀我國飲料市場(chǎng)中，其他百億級(jí)單品的發(fā)展歷程：紅牛于1995年上市，2012年突破百億銷售額，歷時(shí)17年；旺仔牛奶于1996年亮相，2013年實(shí)現(xiàn)百億目標(biāo)，同樣用了17年；娃哈哈AD鈣奶起步于1996年，2013年躋身百億俱樂部，亦為17年；優(yōu)酸乳于1997年誕生，2019年達(dá)到百億銷售額，耗時(shí)22年。然而，自2009年首款瓶裝功能飲料問世以來，東鵬特飲僅用14年便實(shí)現(xiàn)了百億單品征程。

今年第一季度，東鵬飲料繼續(xù)保持高速發(fā)展態(tài)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入34.8億元，同比增長(zhǎng)39.8%；凈利潤(rùn)6.64億元，同比增長(zhǎng)33.5%。如此顯著的營收增速，主要得益于東鵬飲料在全國市場(chǎng)的銷量快速增長(zhǎng)，一季度增速達(dá)到57%。

值得注意的是，一季度的高速增長(zhǎng)離不開去年同期公司銷售費(fèi)用的顯著增加。

2023年東鵬飲料銷售費(fèi)用較上年同期增長(zhǎng)近35%，占營收比例約為17.4%，遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平。為實(shí)現(xiàn)全國化戰(zhàn)略，公司擴(kuò)大了銷售規(guī)模，增加了銷售人員，導(dǎo)致職工薪酬支出增長(zhǎng)26.2%；同時(shí)，加大冰柜投入，使宣傳推廣費(fèi)支出增長(zhǎng)35.7%，而小小的冰柜，已經(jīng)成為飲料玩家的“兵家必爭(zhēng)之地”。如今年3月，正式接棒的宗馥莉提出娃哈哈要打好終端鋪貨突擊戰(zhàn)，目標(biāo)是“讓所有人看得到、買得到娃哈哈產(chǎn)品”，而這，就是劍指經(jīng)銷及終端。冰柜之爭(zhēng)，在這個(gè)夏天將異常激烈。

“想辦事、得花錢”！有經(jīng)銷商透露，近幾年東鵬特飲在自有冰柜以及租賃冰柜的投放補(bǔ)貼力度是最大的。東鵬飲料過去的增長(zhǎng)，高度依靠線下終端網(wǎng)點(diǎn)，東鵬始終明白這個(gè)關(guān)鍵要害。

東鵬飲料曾表示：隨著全國化進(jìn)程加速，規(guī)模效應(yīng)顯現(xiàn)，銷售費(fèi)用率會(huì)呈下降的趨勢(shì)。而事實(shí)卻相反，2023年銷售費(fèi)率同比上漲0.32%。東鵬飲料持續(xù)加大廣告投放、宣傳推廣以及冰柜投放等的力度，在各項(xiàng)投入中對(duì)體育賽事的贊助尤為積極，包括贊助2023年杭州亞運(yùn)會(huì)，將能量補(bǔ)給站設(shè)立在亞運(yùn)村；連續(xù)兩年支持王者榮耀頂級(jí)職業(yè)聯(lián)賽；連續(xù)六年贊助RNG英雄聯(lián)盟戰(zhàn)隊(duì)，并簽約女籃運(yùn)動(dòng)員李月汝擔(dān)任活力星推官；推出飛盤、腰旗橄欖球、徒步等年輕潮流活動(dòng)推廣方案；贊助“HHI世界街舞錦標(biāo)賽”中國賽事，以及NYBO青少年籃球賽、BSK籃球爭(zhēng)霸賽、中國高中籃球聯(lián)賽、羽毛球湯尤杯等。

東鵬飲料通過多元化形式，加大體育營銷矩陣的布局，旨在吸引年輕消費(fèi)群體。通過持續(xù)贊助體育賽事，提高品牌曝光度，保持熱度的持續(xù)性，與已成為消費(fèi)主力的Z世代保持緊密互動(dòng)。

在2023年的19.56億元銷售費(fèi)用中，宣傳推廣支出同比增長(zhǎng)35.69%，達(dá)到8.64億元，較公司銷售費(fèi)用整體漲幅高出近1個(gè)百分點(diǎn)。這一數(shù)字幾乎與公司整體員工薪資水平相當(dāng)。

降低銷售費(fèi)率，似乎成為一件艱巨的任務(wù)。而成大事者不拘小節(jié)的東鵬飲料，在持續(xù)增收、擺脫大單品依賴這些問題面前，放下身段的做法，也無可厚非。

Part.02

觸及天花板

東鵬特飲以廣東為大本營，針對(duì)務(wù)工人員和飲料消費(fèi)大省的需求，將能量飲料的消費(fèi)場(chǎng)景擴(kuò)展至長(zhǎng)途駕駛、加班熬夜、網(wǎng)吧娛樂等場(chǎng)合。在渠道策略上，東鵬特飲著重布局工廠店、加油站、高速公路休息站等特殊渠道，以更好地覆蓋目標(biāo)客戶群。

我國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展時(shí)期，藍(lán)領(lǐng)階層廣泛存在，他們對(duì)能量飲料的需求較大，對(duì)價(jià)格敏感。因此，東鵬特飲采用性價(jià)比策略取得了顯著成功。在紅牛品牌勢(shì)力減弱后，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)緩解，東鵬特飲的營銷投放效果提升。例如，銷售費(fèi)用的費(fèi)效比（每1元銷售費(fèi)用投放帶來的營收額）從2018年的3.14元大幅提升至4.28元，并在之后逐年上升，直至2023年才開始下降。

盡管東鵬特飲早期定價(jià)較低，但公司毛利率仍迅速提升，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)能擴(kuò)張，撬動(dòng)更大市場(chǎng)規(guī)模，商業(yè)鏈路順暢。然而，在2019-2021年行業(yè)滲透率快速提升后，能量飲料市場(chǎng)的供需關(guān)系開始失衡，東鵬特飲低價(jià)策略所依賴的寬松競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境逐漸惡化，市場(chǎng)回歸激烈競(jìng)爭(zhēng)。

一方面，大部分低能量飲料市場(chǎng)已趨于飽和，行業(yè)發(fā)展第一階段的滲透率已觸及天花板。另一方面，東鵬特飲的核心客戶群體——藍(lán)領(lǐng)就業(yè)人口正在下降，未來將在存量市場(chǎng)中爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。有研究調(diào)查顯示：當(dāng)前國內(nèi)能量飲料消費(fèi)者主要為司機(jī)用戶，占總體功能飲料消費(fèi)用戶超過60%，且年齡以41-50歲為主，占比超過三分之一。

起家并依賴于藍(lán)領(lǐng)人群的東鵬飲料，正面臨消費(fèi)核心群體規(guī)模的縮水。自2022年開始，二、三產(chǎn)業(yè)藍(lán)領(lǐng)就業(yè)人員總數(shù)開始下降。2022年，全國就業(yè)人員7.3億余人中，第二產(chǎn)業(yè)由約2.17億人降至約2.11億人，第三產(chǎn)業(yè)由約3.59億人降至約3.46億人，東鵬的基本盤已經(jīng)開始松動(dòng)。隨著傳統(tǒng)功能飲料用戶的逐漸老齡化，公司怎樣拓展用戶群體和怎樣進(jìn)行品牌年輕化就是東鵬必須要解決的問題，尤其是東鵬如果能拿下白領(lǐng)群，則將擴(kuò)大當(dāng)前的基本盤。

然而，白領(lǐng)階層是否能成為東鵬特飲的下一個(gè)核心客戶群仍存疑。盡管東鵬特飲致力于打造“累了困了就喝東鵬特飲”的品牌形象，但咖啡和茶仍是多數(shù)白領(lǐng)的首選提神飲品，能量飲料并未進(jìn)入他們的備選名單。一方面，能量飲料本質(zhì)上是由咖啡因、牛磺酸等易得原材料勾兌而成的飲品，與當(dāng)前飲料市場(chǎng)倡導(dǎo)天然、健康的消費(fèi)趨勢(shì)不符。另一方面，由于東鵬特飲銷售體系側(cè)重特殊渠道，與白領(lǐng)群體較遠(yuǎn)，而咖啡店能提供更高的便利性，因此白領(lǐng)通過咖啡補(bǔ)充體能的趨勢(shì)日益明顯?？Х群湍芰匡嬃想m同屬提神飲品，但咖啡消費(fèi)者并非能量飲料的潛在客戶，未來甚至可能隨著消費(fèi)水平提升而侵蝕能量飲料市場(chǎng)。據(jù)尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示，2023年，中國能量飲料市場(chǎng)銷售額同比增長(zhǎng)不到3%，但即飲咖啡市場(chǎng)銷售額同比增長(zhǎng)10%以上。

顯象可見的是，能量飲料需求增量逐漸減弱、供給卻日益擁擠。2019年紅牛商標(biāo)權(quán)之爭(zhēng)給國內(nèi)品牌帶來市場(chǎng)份額的好契機(jī)，越來越多的國內(nèi)品牌跨界進(jìn)入能量飲料行業(yè)。目前，能量飲料市場(chǎng)已有紅牛、東鵬特飲、樂虎、體質(zhì)能量、戰(zhàn)馬、統(tǒng)一旗下夠燃、安利旗下XS、伊利旗下煥醒源等多個(gè)品牌。近兩年，健力寶（超得能）、元?dú)馍郑ù竽酰?、百威、中石油等企業(yè)也紛紛布局能量飲料賽道，未來競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。

所以，無論是從產(chǎn)品的天花板還是競(jìng)爭(zhēng)者來看，東鵬面臨的境況很難說和股價(jià)走勢(shì)一樣樂觀?？v觀行業(yè)發(fā)展，多元化產(chǎn)品策略、培育更多爆款大單品，是包括能量飲料在內(nèi)的眾多“賣水”玩家取得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的必經(jīng)之路。以華彬?yàn)槔?015年，華彬拿下美國椰子水品牌Vita Coco 25%股權(quán)，2016年成立快消品業(yè)務(wù)，如今產(chǎn)品品牌矩陣已囊括高端進(jìn)口水芙絲（VOSS）、天然椰子水可可（Vita Coco）、中國紅牛、倍爽、戰(zhàn)馬等。

2023年3月，東鵬飲料創(chuàng)始人林木勤表示，未來三年必須培育發(fā)展出第二增長(zhǎng)曲線，隨即以核心產(chǎn)品東鵬特飲為主軸，以“東鵬補(bǔ)水啦”、“東鵬大咖”、“鵬友上茶”等新品牌為載體，開啟“全國全面發(fā)展、培育第二曲線”的發(fā)展戰(zhàn)略。

事實(shí)，真的能如愿嗎？

Part.03

第二曲線難建立

能量飲料市場(chǎng)容量相對(duì)有限，東鵬或許早已知曉。我國能量飲料市場(chǎng)規(guī)模在320-600億元之間（根據(jù)不同機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)存在較大差異），與包裝水、碳酸飲料的千億市場(chǎng)規(guī)模相較而言較小。因此，東鵬特飲一直在尋求多元化發(fā)展，想要成為綜合性飲料企業(yè)。

2018年至2023年，東鵬特飲在公司總營收中的占比始終保持在90%以上。其他飲料的收入占比則一直低于10%。相較于其他百億及以上規(guī)模的飲品品牌，東鵬特飲的發(fā)展曲線較為單一。2023年，公司其他飲料業(yè)務(wù)收入為9.15億元，僅占總收入的8.12%。

相比較而言，以農(nóng)夫山泉為例，2023年，其茶飲料板塊銷售額突破百億，達(dá)126.59億元，占公司總收入的29.7%。農(nóng)夫山泉的另一大單品——包裝飲用水收入為202.62億元，占總收益的47.5%。市場(chǎng)預(yù)測(cè)，東方樹葉2026年收入或?qū)⑼黄?00億。

“三年之約”提出背景下，2023年，東鵬飲料表示將大力支持東鵬大咖、東鵬補(bǔ)水啦等新品類的發(fā)展。同年6月，時(shí)任東鵬飲料副總裁、董事會(huì)秘書劉麗華公開表示：“公司第二曲線除了東鵬大咖之外，東鵬補(bǔ)水啦勢(shì)頭非常好，具備第二個(gè)大單品潛力。”7月，東鵬飲料表示第二曲線不局限于一個(gè)產(chǎn)品，會(huì)著眼于多個(gè)產(chǎn)品同時(shí)發(fā)展，咖啡始終是一個(gè)大品類，東鵬大咖作為第二曲線的戰(zhàn)略不會(huì)發(fā)生變化。

針對(duì)第二曲線的戰(zhàn)略，2023年初，東鵬飲料推出電解質(zhì)飲品新品“補(bǔ)水啦”，短短半年后，其銷售額已突破億元大關(guān)。2023年9月1日，我國東鵬飲料進(jìn)軍無糖茶市場(chǎng)，推出“烏龍上茶”，并后續(xù)陸續(xù)推出了普洱上茶、茉莉上茶等新口味。在財(cái)報(bào)中，公司首次專門用兩段篇幅分析了電解質(zhì)水與無糖茶市場(chǎng)的發(fā)展前景以及企業(yè)的市場(chǎng)規(guī)劃。

此外，2023年，東鵬飲料在即飲咖啡、油柑汁、預(yù)調(diào)雞尾酒等領(lǐng)域也進(jìn)行了布局。企業(yè)已初步構(gòu)建起以能量飲料為第一發(fā)展曲線，電解質(zhì)飲品、茶飲料、預(yù)調(diào)制酒、即飲咖啡等新領(lǐng)域?yàn)榈诙l(fā)展曲線的戰(zhàn)略框架，致力于打造多品類矩陣，穩(wěn)步由單一品類向多品類的綜合性飲料集團(tuán)發(fā)展。2024年第一季度，其他飲料的收入在公司總營收中的占比首次突破10%，由2023年第一季度的4.24%提升至10.84%。雖然第二曲線產(chǎn)品矩陣尚未呈現(xiàn)高速發(fā)展，但仍在穩(wěn)步前行。

然而，根據(jù)當(dāng)前東鵬特飲及其他飲料在公司營收中的占比和發(fā)展速度推測(cè)，原定“三年之約”可能需要延期。

另一方面，東鵬飲料多元化發(fā)展也存在較大內(nèi)生阻力，原因在于其新品推出、完全依賴模仿戰(zhàn)略，而品牌和渠道優(yōu)勢(shì)不足以支撐其實(shí)現(xiàn)模仿產(chǎn)品的彎道超車。自成立之初，東鵬特飲便采取近乎抄襲的跟隨戰(zhàn)略，不僅在配料、配方上模仿紅牛，甚至廣告也直接照搬，將“困了累了喝紅牛”改為“困了累了喝東鵬特飲”。這種跟隨戰(zhàn)略在新品上也得到了體現(xiàn)，無論是茶飲料還是氣泡水，東鵬特飲都在模仿已成功的爆品。如今，東鵬飲料“第二增長(zhǎng)曲線”的6個(gè)潛在目標(biāo)劃定了咖啡、電解質(zhì)飲料、無糖茶，以及新進(jìn)推出的雞尾酒。而這些產(chǎn)品，元?dú)馍謶{借外星人電解質(zhì)水穩(wěn)居第一，RIO雞尾酒當(dāng)之為愧的賽道老大，咖啡、無糖茶飲等其他產(chǎn)品細(xì)分更是被各大品牌培育出強(qiáng)大穩(wěn)固的“群眾基礎(chǔ)”。

缺乏真正的自主產(chǎn)品創(chuàng)新，是歸根結(jié)底的癥結(jié)所在。這一點(diǎn)，也反映在東鵬飲料的研發(fā)投入層面。

近年來東鵬的年報(bào)顯示，相較于接近20%的銷售費(fèi)用，東鵬的研發(fā)費(fèi)用占收入比例逐年下降，2021-2023年分別為0.61%、0.51%、0.48%。此外，與營收超過百億的爆發(fā)式增長(zhǎng)相對(duì)應(yīng)的是，公司產(chǎn)品研發(fā)人員數(shù)量卻呈現(xiàn)出減少趨勢(shì)，從2022年的163人降至2023年年末的91人，下降幅度接近50%。這一現(xiàn)象，可能成為東鵬未來增長(zhǎng)的潛在隱患。

而在渠道硬實(shí)力方面，東鵬特飲尚未實(shí)現(xiàn)真正的全國化、仍有較大提升空間，渠道能力較其他細(xì)分市場(chǎng)頭部企業(yè)較弱。2023年，東鵬飲料經(jīng)銷商數(shù)量不到3000家。相較而言，早在2020年，農(nóng)夫山泉經(jīng)銷商數(shù)量就近4500家，跟隨戰(zhàn)略執(zhí)行較好的達(dá)利食品則超過5000家經(jīng)銷商。

一言概之，東鵬飲料突破、突圍之戰(zhàn)面臨巨大挑戰(zhàn)。在第二成長(zhǎng)曲線尚未形成足夠規(guī)模，對(duì)公司業(yè)績(jī)產(chǎn)生顯著影響之前，東鵬如何維持高增速業(yè)績(jī)成為一個(gè)值得關(guān)注的問題。