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烽煙四起的酒鬼酒能走出低谷嗎?

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文/林晶晶

編輯/漁夫

來源/萬點研究

酒鬼酒(000799.SZ)在2024年4月28日公布了2023年的全年報,公司全年實現(xiàn)營收28.3億元,同比下降30.1%;凈利潤為5.5億元,同比則下滑47.8%。20家上市白酒企業(yè)已經(jīng)全部完成年報披露,酒鬼酒則以令人堪憂的財務數(shù)據(jù)成為了收入增速的倒數(shù)第一,以及凈利潤增速的倒數(shù)第一。而在2024年第一季度,酒鬼酒頹勢不減。根據(jù)季報顯示,本期酒鬼酒公司營收為4.9億元,同比下滑48.8%;凈利潤則為0.7億元,較之前下降75.6%。

更加令人不安的是,7月9日半年業(yè)績預告中,酒鬼酒更是傳達出營收繼續(xù)下降、凈利同比暴降近7成的業(yè)績預期。

要知道,酒鬼酒于1997年作為最早一批上市的白酒企業(yè)在深交所掛牌。當時的酒鬼酒,無論在售價還是知名度上都不輸如今的行業(yè)龍頭茅臺和五糧液。但在今天,這個曾經(jīng)可以與業(yè)內(nèi)頭部企業(yè)相提并論的馳名品牌,已經(jīng)再也難尋當時的風光無限。

酒鬼酒是否已經(jīng)走到了命運的十字路口?

Part.01

“高不成低不就”、何去何從

酒鬼酒上市后不久,中國白酒行業(yè)便迎來了從21世紀初開啟的黃金十年。在這段時間里,兩位數(shù)的增長對于很多酒企而言都是信手拈來的小目標。2013年,全國白酒銷售額突破5000億元——這一數(shù)字較2004年翻了8倍多;而全國白酒利潤超過800億元,則較2004年翻了13倍多。在這樣的大環(huán)境下,白酒行業(yè)的入局者不斷增多。2017年,國內(nèi)規(guī)模以上的白酒企業(yè)達到了1593家。然而到了2022年,國內(nèi)規(guī)模以上的白酒企業(yè)僅剩963家。這離不開白酒行業(yè)在近年所經(jīng)歷的變化。

近十年,白酒行業(yè)經(jīng)歷了市場調(diào)整以及居民消費結構的變化。而當時間繼續(xù)推進,全國白酒行業(yè)更經(jīng)歷了產(chǎn)量和銷量的明顯下降趨勢。根據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會公布數(shù)據(jù),近年來國內(nèi)白酒的產(chǎn)量和銷量逐年下降。2022年,白酒行業(yè)的產(chǎn)量為671.2萬千升,?同比下降5.58%;銷量方面,2022年中國白酒銷量為657.8萬千升,同比降低了6.5%。下降的趨勢還在持續(xù)擴大。據(jù)統(tǒng)計,2023年白酒行業(yè)總利潤增長在近年首次低于總營收增速。

中國白酒銷量和產(chǎn)量情況,2017-2022

來源:頭豹研究院

產(chǎn)品銷量和產(chǎn)量同步降低,往往反映著需求的減弱。對于白酒行業(yè)來說,這標志著一個殘酷的現(xiàn)實:目前的中國白酒行業(yè)已經(jīng)進入存量競爭狀態(tài)。存量競爭意味著業(yè)內(nèi)參與者的競爭不斷加劇。而白酒市場所呈現(xiàn)出的現(xiàn)狀,對于沒有占據(jù)絕對優(yōu)勢的企業(yè)則更像危機。

目前,白酒頭部兩家企業(yè)占據(jù)了超過30%的白酒市場份額:2023年,貴州茅臺以19.6%的市占率穩(wěn)居行業(yè)老大位置,五糧液則以11.05%的市占率居于榜二。而參考行業(yè)集中度指數(shù)CR5,數(shù)據(jù)已經(jīng)由2018年的30.5%上升到了2023年的52.3%(根據(jù)國家統(tǒng)計局公布數(shù)據(jù),以及酒企披露年報數(shù)據(jù)測算)。白酒行業(yè)內(nèi)的集中度也呈不斷增長的趨勢,勢必讓留給多數(shù)參與者的空間越來越小。

在行業(yè)調(diào)整期,除去頭部企業(yè),其他白酒企業(yè)隨時都有掉隊或出局的風險。值得注意的是,酒鬼酒在市場中一直以來處于“高不成低不就”的位置。2022年,酒鬼酒以0.7%的市場占有率在較有規(guī)模的白酒企業(yè)中表現(xiàn)就屬于中游。而同樣既不夠領先,也沒有接上地氣的還有酒鬼酒的品牌定位。

品牌定位上,酒鬼酒的主力產(chǎn)品為次高端及大眾價格帶產(chǎn)品,其中次高端白酒普遍定位在300元至800元之間,酒鬼酒自身也坦言受制于此、因而毛利較低。當市場環(huán)境整體不斷向上時,次高端酒產(chǎn)品可以快速在市場增長中分得紅利;而當環(huán)境出現(xiàn)波動,次高端酒由于并不具備類似茅臺品牌的價值屬性,則很容易淪為消費者心中可有可無的選項。此外,次高端白酒主要針對中高收入人群,應用場景主要為商務活動、宴請等。自疫情以來,消費需求穩(wěn)定性大大減弱。這也導致同檔次的酒企均在近年面臨大大小小的問題或質(zhì)疑。例如,同屬次高端白酒舍得酒在近年也面臨業(yè)績持續(xù)下滑、遭到投資者不斷質(zhì)疑的明顯問題。

Part.02

烽煙四起、陷入窘境

作為湖南省內(nèi)的知名品牌,酒鬼酒以其專屬的馥郁香型作為產(chǎn)品特色。公司的前身是1956 年創(chuàng)立的湘西州第一家作坊酒廠吉首酒廠。

自上市以來,公司共歷經(jīng) 4 任控股股東。在中糧集團接手前,公司內(nèi)部管理和外部黑天鵝事件使得酒鬼酒三度被 ST,也曾營收停滯不前。2014 年,中糧帶領酒鬼酒重新開啟了一段上升期。直到2022年,酒鬼酒依然在實現(xiàn)營收的樂觀增長——盡管速度放緩到20%以下。然而當時間來到2023年,酒鬼酒營收全面受創(chuàng),全線產(chǎn)品銷量開始下滑。

酒鬼酒公司旗下產(chǎn)品線主要包括定位高端的“內(nèi)參”、主要的次高端“酒鬼”等系列。在2023年,酒鬼酒內(nèi)參系列銷售收入同比下滑高達38.21%,毛利率下降1.5%;酒鬼系列收入下滑27.45%,毛利下降2.46%;其他系列收入下滑0.15%,毛利微增0.63%,其中中低端的湘泉系列收入下滑68.03%。

2023年酒鬼酒分產(chǎn)品占營業(yè)收入比重

來源:2023年酒鬼酒年報

酒鬼酒將業(yè)績大幅下滑歸因于營銷模式轉(zhuǎn)型中客戶回款謹慎、銷售承壓、四季度推出的新品尚處于渠道拓展階段,以及其它內(nèi)參產(chǎn)品控貨停貨。 事實上,自2020年開始,酒鬼酒成品酒庫存量驟升,為庫存積壓的惡果埋下了伏筆。

酒鬼酒近五年成品酒庫存量變化(單位:噸)

來源:36kr

酒鬼酒的庫存積壓問題首先是國內(nèi)酒企當前普遍問題的縮影。隨著疫情中居民消費結構漸漸發(fā)生的轉(zhuǎn)變,市場對于白酒的消費能力已經(jīng)遠遠小于白酒產(chǎn)品的投放量。其次,酒鬼酒在2020年的新客戶開發(fā)獎勵方案和2021年的全國化布局讓前幾年經(jīng)銷商數(shù)量急劇攀升。同時,針對高端內(nèi)參系列成立的內(nèi)參銷售公司使得酒鬼酒綁定了經(jīng)銷商利益。這一系列舉措雖然使得酒鬼酒產(chǎn)品短期內(nèi)被經(jīng)銷商大量獲取,促成了公司短期業(yè)績的爆發(fā),但并不從本質(zhì)上讓消費者購買更多的酒鬼酒產(chǎn)品。

而面對庫存嚴重積壓的現(xiàn)狀,酒鬼酒在年報中依然披露了其正在穩(wěn)步推進產(chǎn)能建設。根據(jù)公開信息,酒鬼酒2023年二區(qū)一期項目已投產(chǎn),新增基酒產(chǎn)能2000噸/年;此外,2024年可新增基酒產(chǎn)能3000噸/年。當下白酒行業(yè)的增長早已從產(chǎn)能驅(qū)動轉(zhuǎn)向由利潤驅(qū)動,酒鬼酒在前幾年的戰(zhàn)略布局不僅于事無補,甚至對目前的情況有雪上加霜的嫌疑。

此外,現(xiàn)在利潤增長的關鍵性使得白酒企業(yè)控制價格的能力至關重要。目前白酒市場的產(chǎn)品普遍出現(xiàn)了“價格倒掛”的現(xiàn)象——酒鬼酒也未能幸免?!皟r格倒掛”指的是,產(chǎn)品的實際售價低于出廠價格。由于供應遠遠大于需求,不僅酒企之間的競爭不斷加劇,白酒經(jīng)銷商也不得不降價促銷,希望通過更低的價格減少庫存的積壓。自去年開始,關于酒鬼酒的輿論關鍵詞已經(jīng)被“價格倒掛”、“渠道庫存積壓”等負面字眼占據(jù)。

Part.03

省內(nèi)地盤不穩(wěn)、省外悄然收兵

面對去年的營收窘境,酒鬼酒對于公眾質(zhì)疑的回復,主要圍繞著“重點深耕湖南大本營市場和省外樣板市場”、以及“聚焦紅壇酒鬼 和 52 度內(nèi)參酒”展開。

前些年,酒鬼酒風頭正勁時,曾聲勢浩大地把“開展全國化”作為重點任務。然而,根據(jù)分析機構的調(diào)查,酒鬼酒的全國化水平相較同檔次的水井坊和舍得都要更低。面對經(jīng)銷商管理不力、庫存積壓、回款不力的遭遇,酒鬼酒將腳步收回到湖南省境內(nèi)實屬無奈之舉。

而這一保守策略是否能奏效,又是一個問題。首先,將業(yè)績押注在區(qū)域經(jīng)濟以及省內(nèi)消費力、屬實有一定風險;其次,湖南省并非白酒消費前景最積極的市場。據(jù)華鑫證券分析師調(diào)研數(shù)據(jù),湖南市場的白酒市場容量僅相當于河南、山東等白酒消費大省一半。而盡管酒鬼酒是湖南省內(nèi)唯一的酒類上市公司,湖南省內(nèi)接近三分之二的白酒份額歸屬于全國性酒企。2022年,酒鬼酒產(chǎn)品的省內(nèi)市占率僅為7.5%,并未成為省內(nèi)強勢品牌。反觀之,真正對于省級市場有強大影響力的品牌如山西汾酒和古井貢酒,在省內(nèi)市占率分別接近40%和30%。面對存量市場的激烈競爭,缺乏品牌力、是次高端酒企增長乏力的一大重要原因。產(chǎn)品影響力不及傳統(tǒng)名酒,這種情形下試圖走出地方、加速進行全國化大規(guī)模擴張,往往事倍功半,酒鬼酒近來年似乎也承受著拔苗助長的代價。

全國化競爭,必須有著獨特而深刻的品牌形象與定位,關鍵是能被消費者認可,而白酒的競爭力基本來源于品牌力和口味。酒鬼酒是"馥郁香型"的杰出代表,然而廣為人知的白酒香型仍然只有三種:醬香、濃香,和清香。由此看來,酒鬼酒事實上并沒有從口味上樹立消費群體心中的記憶點。而在品牌上,酒鬼酒寄予厚望的“內(nèi)參”系列,盡管有藝術大師黃永玉做背書,但從酒文化方面則未能展現(xiàn)出更具差異化的特色,并且在稀缺性和奢侈性上遠遠未能產(chǎn)生類似于茅臺或者五糧液的消費者認知。另一方面,白酒行業(yè)的客戶忠誠度極低,而當下白酒市場的消費者需求變化更對客戶忠誠度較低的企業(yè)帶來了加倍的風險。隨著21-30歲的消費者占比逐漸增加,當前白酒消費者的畫像正在年輕化,消費者的需求也在不斷變化。隨著年輕消費群體的增長,白酒的購買主要渠道將由線下逐漸向線上渠道轉(zhuǎn)移,這對于酒鬼酒的營銷升級轉(zhuǎn)型能力產(chǎn)生了新的考驗。

也曾輝煌,如今的酒鬼酒能否實現(xiàn)“恢復性增長”、扭轉(zhuǎn)頹勢,還有待觀察。

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