編輯/龍 菲

2024年，韓熙貞以“防曬爆品”強(qiáng)勢切入越南市場，僅用半年時間便登頂品類TOP1，旗下氣墊、假睫毛等產(chǎn)品亦表現(xiàn)亮眼。這看似順利的開局背后，是昂泰集團(tuán)董事長、韓熙貞創(chuàng)始人陳江洪對品牌出海的深度思考：“中國品牌全球化不是簡單的產(chǎn)品輸出，而是一場需要長期戰(zhàn)略的遠(yuǎn)征?！?/p>

昂泰集團(tuán)董事長、韓熙貞創(chuàng)始人陳江洪在會上演講

01

破除“降維打擊”迷思

談及東南亞市場，陳江洪直言需警惕認(rèn)知誤區(qū)：“許多企業(yè)帶著‘降維打擊’的優(yōu)越感入場，試圖通過供應(yīng)鏈優(yōu)勢碾壓本地市場，這種短線思維注定失敗?！蓖ㄟ^實(shí)地考察泰國、越南、印尼等市場，他直言，東南亞市場并沒有大家想象的那么容易，競爭環(huán)境還是比較復(fù)雜的，大家更應(yīng)該用長期戰(zhàn)略去做規(guī)劃。比如在泰國，Mistine等本土品牌深耕多年，國際大牌也早已完成市場布局；而在越南，從組貨到文化再到膚色都與中國相近，因而成為品牌混戰(zhàn)之地；印尼則存在嚴(yán)苛的BPOM認(rèn)證壁壘；菲律賓政策波動頻繁；馬來西亞僅有2000-3000萬人口，市場規(guī)模有限......

在陳江洪看來，目前整個東南亞的大環(huán)境，盡管沒有中國那么內(nèi)卷，但實(shí)際上最大的紅利期在2021-2023年已由先行者收割，比如廣州蜚美旗下品牌Skintific，截至目前在東南亞已經(jīng)達(dá)到50億體量，品牌整個高速發(fā)展期就在2021-2023年。

02

質(zhì)價比突圍：破解中國品牌出海密碼

面對競爭困局，通過這幾年不斷地出國走訪，陳江洪提出了中國品牌出海的核心戰(zhàn)略：“從‘性價比’轉(zhuǎn)向‘質(zhì)價比’競爭?！辈还苁侵袊放七€是日本品牌、韓國品牌，本質(zhì)不是靠溢價去競爭，而是靠品質(zhì)競爭。

他指出，日韓品牌用20年乃至30年建立了品質(zhì)口碑，中國品牌不應(yīng)重蹈低價內(nèi)卷覆轍。對于中國品牌而言，一定要把控產(chǎn)品質(zhì)量，要把質(zhì)量和價格做成質(zhì)價比，因?yàn)閮r格是競爭力，但品質(zhì)才是品牌長期發(fā)展的核心。

在進(jìn)軍越南市場之前，韓熙貞于2021年開啟了在快手平臺的直播之路，并首創(chuàng)“100天包郵售后”策略，用戶空瓶可退全款，極致服務(wù)讓韓熙貞3天就躋身快手頭部。“用極致的產(chǎn)品滿足用戶的需求，以達(dá)到用戶的轉(zhuǎn)化率和復(fù)購率；而因?yàn)橛辛宿D(zhuǎn)化率和復(fù)購率，韓熙貞才會得到用戶源源不斷的復(fù)購?！标惤樘寡裕n熙貞真正的護(hù)城河正是“產(chǎn)品質(zhì)價比”。

而在韓熙貞進(jìn)入越南市場時，同樣以高品質(zhì)的國際供應(yīng)鏈，去服務(wù)越南、馬來西亞、印尼、泰國、菲律賓的消費(fèi)者。陳江洪深信，擁有良好的轉(zhuǎn)化率、復(fù)購率的產(chǎn)品，才能走得更遠(yuǎn)、走得更長。

值得一提的是，陳江洪還特別警示了“一盤貨走全球”的陷阱：比如印尼穆斯林需每日五次禮拜，由此防水功能成剛需；東南亞大部分人群膚色偏深，中國色號水土不服；HALAL認(rèn)證更是2026年后市場準(zhǔn)入門檻......而這些細(xì)節(jié)更是印證了本土化運(yùn)營的必要性——“必須建立當(dāng)?shù)貓F(tuán)隊(duì)，針對文化、膚質(zhì)、法規(guī)進(jìn)行產(chǎn)品重構(gòu)。”

不管是創(chuàng)始人還是老板，又或是項(xiàng)目負(fù)責(zé)人，一定要走進(jìn)去了解當(dāng)?shù)厥袌觯⒈就粱膱F(tuán)隊(duì)，做本土化的產(chǎn)品優(yōu)化和服務(wù)、營銷，這樣才能真正扎根本地市場。

03

出海品牌的三大核心價值

陳江洪將品牌出海定義為“至少30年的持久戰(zhàn)”，并提出了出海品牌的三大核心價值：

一是用戶體驗(yàn)至上。只有服務(wù)好當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者，品牌才能走得長遠(yuǎn)。目前韓熙貞在海外也已建立起產(chǎn)品迭代的實(shí)時反饋機(jī)制，定期與消費(fèi)者面對面交流。作為創(chuàng)始人的陳江洪更是每每去到海外，第一件事就是與當(dāng)?shù)赜脩魷贤ń涣?。韓熙貞致力于做到扎根當(dāng)?shù)?，為?dāng)?shù)叵M(fèi)者服務(wù)。

二是本地市場共贏。為當(dāng)?shù)貏?chuàng)造就業(yè)機(jī)會、創(chuàng)造新技術(shù)、創(chuàng)造稅收，通過創(chuàng)造就業(yè)、技術(shù)轉(zhuǎn)移實(shí)現(xiàn)與本地經(jīng)濟(jì)共生。

三是政策合規(guī)發(fā)展。完成稅務(wù)、認(rèn)證等基礎(chǔ)建設(shè)，成為受政府認(rèn)可的“在地企業(yè)”。

“短視的‘收割思維’終將被市場反噬。”陳江洪特別強(qiáng)調(diào)：任何產(chǎn)品質(zhì)量問題都可能引發(fā)區(qū)域性信任危機(jī)，唯有堅守品質(zhì)紅線才能建立長期美譽(yù)度。

站在百年變局節(jié)點(diǎn)，陳江洪展望未來：“當(dāng)日本品牌用30年完成全球化布局，中國品牌同樣需要戰(zhàn)略定力。通過持續(xù)輸出高質(zhì)價比產(chǎn)品、深度本土化運(yùn)營、承擔(dān)企業(yè)社會責(zé)任，我們終將改變‘中國制造’的刻板認(rèn)知?！痹跂|南亞市場，“China company, very good”的口碑傳播，正見證著這場品質(zhì)革命的悄然興起。

（根據(jù)“第十八屆中國美妝年度大獎暨第二屆美妝出海峰會”陳江洪演講整理）