4 月 10 日，蔚來(lái)發(fā)布內(nèi)部郵件宣布樂(lè)道品牌多項(xiàng)人事調(diào)整，原樂(lè)道品牌與傳播部負(fù)責(zé)人紀(jì)昊離職，該部門(mén)更名為樂(lè)道營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)策劃部（OMA），職能聚焦品牌策略規(guī)劃與市場(chǎng)活動(dòng)支持，同時(shí)將媒介、用戶(hù)增長(zhǎng)等執(zhí)行職能并入蔚來(lái)總部相關(guān)部門(mén)。

這是繼樂(lè)道汽車(chē)總裁艾鐵成離職后，蔚來(lái)對(duì)樂(lè)道品牌架構(gòu)的又一次重大調(diào)整。

一、人事變動(dòng)與組織架構(gòu)調(diào)整

此次調(diào)整涉及多個(gè)關(guān)鍵崗位：原用戶(hù)關(guān)系負(fù)責(zé)人沈泓離職，由孫明接任并兼任上海區(qū)域公司總經(jīng)理；夏慶華轉(zhuǎn)任上海區(qū)域公司總經(jīng)理，不再負(fù)責(zé)樂(lè)道用戶(hù)運(yùn)營(yíng)。

樂(lè)道品牌與傳播部更名后，其媒介、用戶(hù)增長(zhǎng)等執(zhí)行職能劃歸蔚來(lái)總部，僅保留策略策劃與區(qū)域支持功能。這一調(diào)整被外界解讀為蔚來(lái)對(duì)樂(lè)道品牌的 "收權(quán)"，旨在整合資源、提升執(zhí)行效率。

二、銷(xiāo)量壓力與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)困境

樂(lè)道品牌自 2024 年 9 月首款車(chē)型 L60 上市以來(lái)，銷(xiāo)量表現(xiàn)持續(xù)低迷。2025 年 1 月交付量?jī)H 5912 輛，不足目標(biāo)的 40%；2 月進(jìn)一步下滑至 4049 輛。同期競(jìng)品表現(xiàn)亮眼：特斯拉 Model Y 月銷(xiāo)超 8 萬(wàn)輛，小米 SU7 憑借 21 萬(wàn)元起售價(jià)搶占市場(chǎng)份額，甚至部分德系合資品牌電動(dòng)車(chē)降價(jià)也對(duì)樂(lè)道形成擠壓。

行業(yè)分析師指出，樂(lè)道 L60 的 BOM 成本受競(jìng)品沖擊被迫調(diào)整，原本 25 萬(wàn)元的成本結(jié)構(gòu)難以維持預(yù)期利潤(rùn)。

三、內(nèi)部管理與品牌傳播問(wèn)題

樂(lè)道在銷(xiāo)售流程與品牌傳播中暴露多重問(wèn)題。銷(xiāo)售人員被曝通過(guò)員工購(gòu)車(chē)折扣牟利，部分銷(xiāo)售違規(guī)操作收取回扣，雖經(jīng)內(nèi)部整頓但已影響品牌口碑。

品牌傳播方面，樂(lè)道近期因 "清明換電隨時(shí)走" 廣告引發(fā)爭(zhēng)議，兩名涉事員工被勸退，四名管理層受處分。此前 "換男友不如換電" 等爭(zhēng)議營(yíng)銷(xiāo)也顯示出品牌策略的激進(jìn)與文化敏感度不足。

四、戰(zhàn)略調(diào)整與未來(lái)挑戰(zhàn)

蔚來(lái)對(duì)樂(lè)道的戰(zhàn)略定位面臨考驗(yàn)。一方面，樂(lè)道需承擔(dān)走量任務(wù)，李斌明確要求其月銷(xiāo) 2-3 萬(wàn)輛才能實(shí)現(xiàn)盈虧平衡；另一方面，品牌定位與蔚來(lái)存在重疊，入門(mén)車(chē)型 ET5 與樂(lè)道 L60 用戶(hù)群體相似，導(dǎo)致內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)。

行業(yè)專(zhuān)家建議樂(lè)道應(yīng)強(qiáng)化與蔚來(lái)的資源共享，例如共用換電網(wǎng)絡(luò)與服務(wù)體系，以降低成本、提升效率。

五、市場(chǎng)前景與行業(yè)啟示

2025 年對(duì)樂(lè)道至關(guān)重要。招銀國(guó)際報(bào)告顯示，今年將有超 140 款新能源車(chē)型上市，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化。

樂(lè)道計(jì)劃在三季度推出大五座 SUV，四季度推出 6-7 座中大型 SUV，若新車(chē)型能實(shí)現(xiàn)月銷(xiāo)過(guò)萬(wàn)，品牌整體有望突破 2 萬(wàn)輛門(mén)檻。但資本市場(chǎng)對(duì)蔚來(lái)模式的質(zhì)疑加劇，樂(lè)道銷(xiāo)量若持續(xù)低迷可能影響供應(yīng)鏈信心，甚至面臨斷供風(fēng)險(xiǎn)。

此次人事與架構(gòu)調(diào)整，既是對(duì)樂(lè)道前期表現(xiàn)的回應(yīng)，也是蔚來(lái)整合資源、應(yīng)對(duì)市場(chǎng)壓力的關(guān)鍵舉措。樂(lè)道能否在激烈競(jìng)爭(zhēng)中突圍，不僅關(guān)乎自身存亡，也將影響蔚來(lái)整體盈利目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

對(duì)于行業(yè)而言，樂(lè)道的困境折射出新勢(shì)力品牌在擴(kuò)張中面臨的共性挑戰(zhàn)：如何平衡銷(xiāo)量增長(zhǎng)與品牌建設(shè)，如何在資源共享與獨(dú)立運(yùn)營(yíng)間找到平衡點(diǎn)。