??深響原創(chuàng) · 作者｜呂玥

線下消費持續(xù)升溫，本地生活卻面臨著三重矛盾——

首先是消費行為在快速變革，線上種草后再去線下已成主流消費前奏，但供給端響應滯后，商家普遍缺乏內容生產(chǎn)能力，更不用說去適應越來越碎片化、場景化的營銷節(jié)奏。

其次是平臺生態(tài)帶來了擴張紅利，但商家的承接能力卻存在斷層。近些年互聯(lián)網(wǎng)巨頭們迅速“攻城略地”，給予流量和資源吸引本地商家。而當流量洪流涌向本地商家時，數(shù)字化運營經(jīng)驗的缺失卻仍讓很多人手足無措。

此外當AI加速滲透各行業(yè)時，技術認知鴻溝正擴大。大多數(shù)人所焦慮的是，自己的認知僅停留在概念層面，并不清楚具體應該怎么用AI，缺乏應用場景的想象力和落地實施的能力。

面對涉及認知、能力與技術落地的復合型難點，商家如何破局？

快手的思路正日益清晰。2024年，快手通過新線城市的潛力釋放向商家們展示了平臺“值得來”——本地生活GMV較上年增長近200%，訂單量同比增長超160%。新線城市（三線及以下城市）的本地生活GMV增速均在220%以上，在整體大盤中這些城市的用戶貢獻了近六成GMV。

圖源：《2025快手本地生活用戶洞察報告》

今年快手進一步走入價值兌現(xiàn)期，不僅吸引商家“入局”，更著眼“破局”。快手本地生活2025聚力大會（后簡稱“聚力大會”）上，快手高級副總裁、本地生活事業(yè)部負責人笑古在會上將“新線大市場，AI新機遇”定為戰(zhàn)略坐標。有AI加持下的“好營銷”、“好廣告工具”，開始穿透“知道該做”和“真正能做”之間的阻隔層，加速將平臺的技術勢能轉化為商家的經(jīng)營動能。

革新節(jié)奏+AI賦能：更靈敏、精準、提效

萬億市場規(guī)模的本地生活，最為突出的一大特點是——大而散。細分品類眾多，商家體量規(guī)模、生意模式有差異，就導致不少難點痛點散落其中。

在這一領域，偏傳統(tǒng)保守的中小商家占據(jù)相當大的比例。這些商家往往缺乏營銷內容制作能力，也不太懂如何巧妙安排活動玩法。對于規(guī)模相對較大的商家來說，則需要更多的營銷場景，讓品牌在大促破峰之外的日常也能找到方法保持穩(wěn)定的銷售量。

同時，眾多本地商家都面臨“沒有品牌”的困境，特別是在餐飲、家政服務等細分行業(yè)，貨品同質化問題也十分突出，這就導致營銷內容上更難做出創(chuàng)意和差異，最終只能是去卷價格。

此外，專注于省市內市場的商家，追求的更多是要精準人群觸達而非廣泛覆蓋；那些貨品受季節(jié)影響較大的商家，則要投入大量精力來培養(yǎng)消費者的心智。比如上海的小龍蝦在暑期銷量爆發(fā)系數(shù)極高，東北則只是小爆發(fā)；烤肉在東北全年相對平穩(wěn)，但在南方更多在夏季迎來銷售高峰，這些商家做營銷就都要適應季節(jié)性變化。

本地生活的復雜性遠超傳統(tǒng)電商，為此快手給出的解題公式是——革新營銷節(jié)奏，“大促”和“小促”雙軌并行。

大促活動是平臺勢能的集中釋放點，在快手已成為拉動商家增長的重要場域：去年雙11，本地生活GMV同比增長600%；今年年初的跨年狂歡團購節(jié)，本地生活領域的GMV也同比增長了92%。

當然中小商家參與大促“先天”有一定短板，包括資金儲備、供應鏈彈性與運營團隊配置等等。而大商家也不能僅僅依靠“大促”去拉動整體業(yè)績，此時快手把營銷節(jié)奏拆解為大促和小促并行，其必要性也就凸顯了出來。小促更像是一種敏捷作戰(zhàn)體系：一是籌備預算、周期和難度相比大促要低，二是更靈活，可實現(xiàn)更聚焦、精準、高頻的營銷，針對性滿足商家在不同時間及地域的營銷需求。

高頻且低門檻，能更快培養(yǎng)起商家數(shù)字化營銷的“肌肉記憶”；小促和大促相銜接，能實現(xiàn)營銷效果的最優(yōu)化。2025年3月，快手就舉辦了超一百場的小促活動，參與其中的商家在活動期間的GMV較平時平均增長30%，商品獲取的曝光率平均增長40%。

而今年AI技術深度介入，將會再為營銷節(jié)奏革新提供新助力。

“我們希望在全國百城，同時發(fā)起百場小促活動?！痹诰哿Υ髸?，快手本地生活事業(yè)部產(chǎn)品中心負責人郭柏悅提到今年要實現(xiàn)這一目標，AI會從三方面具體賦能：既“讀心”，也“降本”，還“引流”。

品牌商家對AI有一個明確需求就是洞察，包括消費熱點趨勢、市場分析及營銷內容的反饋追蹤等等。所謂“讀心”，即通過AI技術去做人群、需求、趨勢的分析，去精準定位目標人群；實時監(jiān)控熱點，為活動策略提供指導；通過智能選品，確定更適配消費者需求和預期的品類和價格敏感帶。

技術對成本的壓縮也是AI最廣為人知的價值。過去商家做營銷活動是時間緊、任務重且投入大；現(xiàn)在用上AI產(chǎn)品工具做小促，可實現(xiàn)活動一鍵搭建，大大節(jié)省了時間、人力和預算。郭柏悅也明確表示，從策略制定到活動上線，最快只需3小時，

在活動引流方面，當傳統(tǒng)營銷還依賴固定排期投放時，AI算法已經(jīng)可以更動態(tài)適配不同的營銷活動節(jié)奏，靈敏度和精準度更高。同時開發(fā)更多運營場景，從看似飽和的市場中發(fā)掘更多潛在新流量。

有了技術的加持，平臺的系統(tǒng)性扶持也在為這場變革注入加速度。包括享受流量助推、籌備資金補貼、AI產(chǎn)品運用指導三重扶持，以及新推出的“營銷領航計劃”等等，都在引領商家在本地生活市場中更好發(fā)展。

針對性解決經(jīng)營分化困局，全場景適配方案

除了有“大而散”的生態(tài)格局，本地生活的另一大特點在于——生意橫跨線上線下。

首先在線上，廣告素材制作和直播運營已成為所有商家的必修課，但很多商家仍困在低質素材跑量難、效果衰退快，和創(chuàng)意難、同質化等問題中。事實上這也是其他很多行業(yè)的營銷難點，核心矛盾還是在消費者對個性化、創(chuàng)意內容需求的提升，與商家追求“簡平快”規(guī)?；a(chǎn)營銷內容之間的沖突。

此前快手已開發(fā)出磁力開創(chuàng)做AIGC素材和女媧數(shù)字人直播、數(shù)字員工π等產(chǎn)品，在不少行業(yè)的廣告營銷環(huán)節(jié)廣泛應用。據(jù)快手2025磁力大會上公布的數(shù)據(jù)，2024年Q4快手AIGC短視頻營銷素材和虛擬數(shù)字人直播解決方案的日均消耗已突破3000萬。

現(xiàn)在這些產(chǎn)品也都陸續(xù)應用到本地生活場景中。例如官方賬號托管和AIGC內容達人分銷，為品牌必勝客帶來GMV增量超百萬的成績。數(shù)字人直播，則可有效解決了中小商家不會播、難以持續(xù)播的痛點；數(shù)字員工π在經(jīng)過大模型調優(yōu)和行業(yè)調優(yōu)后，其私信經(jīng)營能力已能讓本地商家的留資率提升20%以上。

數(shù)字員工π

其次，本地生活的銷售產(chǎn)品和服務場景差異極大，也在一定程度上增加了營銷的難度。如餐飲行業(yè)多在線上銷售套餐或代金券，消費者要到線下門店核銷，最大問題在于可能會忘記；而家政服務則需先收集客戶線索，安排服務人員上門，再回到線上完成交易。整個過程鏈路長、環(huán)節(jié)多，任何一個環(huán)節(jié)都可能出現(xiàn)問題。

對此快手的解法，是以更具針對性的產(chǎn)品，匹配消費者最真實的交易動機和商家自身的商業(yè)模式，避免營銷預算浪費在模糊無效地帶。

快手將專屬于本地生活商家的投流產(chǎn)品“本地投”，分為了團購版 （原本地推）和線索版兩個版本。去年端午節(jié)期間，蜜雪冰城已利用本地投團購版動態(tài)調控流速，實現(xiàn)了轉化提優(yōu)，兩天的端午專場累計GMV增長67.4%，累計訂單量增長65.8%，累計漲粉量更猛增267.9%。

本地投線索版則是重點升級了「商業(yè)私信」功能，主要解決了決策鏈路冗長、消費者體驗割裂、溝通低效等傳統(tǒng)留資環(huán)節(jié)的痛點。消費者整體溝通鏈融入了社區(qū)內容生態(tài)，讓用戶以更原生、自然的對話方式了解更多細節(jié)；AI作為金牌客服人員，調用行業(yè)知識庫即時回應，在零人工介入的情況下提升留資率；以及系統(tǒng)幫商家過濾掉無效咨詢，優(yōu)化線索質量等。

本地投線索版案例

此外快手還推出新產(chǎn)品“門店推廣”，核心是將線索“商品化”。從流量角度看，它會融合廣告與自然流量，為商家?guī)砀嗟钠毓鈾C會；在鏈路優(yōu)化上，能夠智能匹配最近門店并提供多轉化入口，使留資轉化率較傳統(tǒng)表單有了顯著提升；以及在效果方面，通過LBS精準分發(fā)和履約數(shù)據(jù)反哺，有效提高了到店率。

此外，商家群體的分層運營始終也是個核心挑戰(zhàn)。大型連鎖品牌與中小商家面對著截然不同的生存狀態(tài)，所適配解決方案也不同。

大型連鎖品牌商家，面對的是管理復雜、效率瓶頸等難點。比如直營與加盟體系并存可能導致數(shù)據(jù)孤島現(xiàn)象和執(zhí)行層面的信息偏差，跨區(qū)域資源調配時可能遇到失衡情況。還有人工分配線索的滯后性會導致響應效率下降，標準化服務流程與區(qū)域市場特性之間也可能存在運營沖突點。

為此，快手通過構建數(shù)字化中樞系統(tǒng)，實現(xiàn)連鎖門店的批量管理，有效打通"總部-門店"之間的數(shù)據(jù)壁壘，同時構建動態(tài)線索流轉網(wǎng)絡，將異地線索自動分配至最近門店，顯著提升到店轉化效率。

中小商家的難點，則是在于缺乏專業(yè)運營團隊，傳統(tǒng)工具的操作復雜度就已超出其認知能力范圍，而有限的營銷預算，更使其難以在頭部流量競爭中突圍。

針對這一現(xiàn)狀，快手推出陪伴式成長服務體系，通過極簡投放產(chǎn)品與智能調控技術，將跑量效率提升與操作門檻降低相結合，使中小商家無需專業(yè)背景，都可實現(xiàn)高效營銷。這一策略不僅降低了門檻，更能通過智能算法優(yōu)化資源配置，幫中小商家在流量競爭中獲得更多機會。

中小商家陪伴式成長服務

總結以上來看，快手的解題之道，其實已超越簡單的工具迭代維度，轉而以AI技術為支點，構建起生態(tài)級的普惠體系——讓街頭巷尾的小店與萬店品牌共享平臺的智能基建；在連鎖巨頭持續(xù)鞏固規(guī)?；獾耐瑫r，小微商家也能獲得觸手可及的專業(yè)賦能。

當本地生活行業(yè)站在數(shù)字化、技術化的路口，生存優(yōu)勢不再取決于體積大小，而在于適應環(huán)境變化的敏捷度。在快手每個認真經(jīng)營、用心服務的商家都能夠切實增長，這也正是本地生活商家擁抱數(shù)字進化的最佳時機。