延續(xù)近兩年 adidas“在專業(yè)運動與日常運動之間建立聯(lián)結(jié)，在全球化視野與本土文化中尋求共鳴”的路線，adidas Sportwear 攜一眾新生代體壇新星,詮釋新一代 CLIMACOOL 清風家族系列，再次推動輕運動產(chǎn)品敘事升級。

作為夏日主打產(chǎn)品線，清風系列既要傳承 CLIMA 系列自 2002 年的透氣科技底蘊，又要以最新溝通敘事，吸引中國當下新消費人群，站上夏日鞋柜的 C 位，并非易事。胖鯨獲悉，該系列推廣由 adidas Sportswear 與介陌創(chuàng)意團隊攜手各個協(xié)作方，歷經(jīng)數(shù)個月緊密共創(chuàng)出品。

把產(chǎn)品科技語言，轉(zhuǎn)譯為消費語言

消費者不一定搞懂科技參數(shù)，但會向往一個“步步生風”的清爽夏天。

要講好產(chǎn)品透氣性，創(chuàng)意的第一步從哪里入手？介陌創(chuàng)意團隊訴我們，消費者對“透氣”的需求其實不僅僅是物理舒適，更是擺脫悶熱束縛的心理隱喻，“創(chuàng)意最初思考角度是，要讓消費者的感受具象，把透氣散熱的感受具象為將‘悶熱之城’轉(zhuǎn)換成‘透氣風島’，穿上 CLIMACOOL 后，鞋底釋放氣流循環(huán)形成微型風島，不是賣透氣的技術(shù)參數(shù)，而要賣‘一場由腳底發(fā)起的微型氣候革命’，一種實打?qū)嵉目梢姼惺堋！?/p>

風是身體所能感知到的最細膩的自然現(xiàn)象之一，本片的靈感也正來源于“風的對流”。成片中毛孔級的微觀感官視角，讓看不見的風，成為了一種附著在身體表皮層的感知語言，實現(xiàn)從熱感到風感只需一步的表達。

從視頻中我們可以看出，全片選擇以“風”為具象語言，構(gòu)建可感知的透氣科技敘事。通過將“風感、透氣”視覺化、身體感知化，結(jié)合 Z 世代運動員的個性表達，將技術(shù)參數(shù)轉(zhuǎn)化為有共鳴的生活體驗場景。

“鞋履的誕生本身就是為了更好地應(yīng)對氣候環(huán)境，自然散熱原理納入產(chǎn)品科技，CLIMACOOL 自帶強烈的生機屬性，我們要做的只是將透氣科技參數(shù)，轉(zhuǎn)化為能被清晰感知的風感故事，并維護品牌在運動科技領(lǐng)域的差異化話語權(quán)?！苯槟皠?chuàng)意團隊表示。

掀起一陣“新生代運動新星”的風

通過新生代運動員的特質(zhì)加持，CLIMACOOL 清風新一代展現(xiàn)出全新的個性和人格氣息。漫步之間，產(chǎn)品和運動員達成了雙向賦予。產(chǎn)品的透氣風感，舒展出運動員在訓練之外的愜意自在。 新生代運動員的自在狀態(tài)，更強化了 adidas 產(chǎn)品的科技實力和段位。運動員的新風潮，由清風而來！

潘展樂率先上腳全新升級的 CLIMACOOL VENTO 4.0，作為該系列的第四代產(chǎn)品，VENTO 4.0 在前代基礎(chǔ)上實現(xiàn)透氣性能突破。奧運會網(wǎng)球混雙銀牌得主王欣瑜、女子 100 米欄全國冠軍吳艷妮、中國籃球運動員胡明軒一同實力見證 CLIMACOOL 的透爽科技升級。

橫向縱觀新生代冠軍運動員來說，他們不斷沖擊記錄同時注重自我感受的運動形態(tài)，與清風理念高度契合。頂級運動員的身體感知，也存在兩種極致的體感狀態(tài)，運動和訓練時，完全投入迸發(fā)全部熱量，當從投入的訓練中冷靜下來，則需要極致的松弛和自在。從悶熱到透爽，從熱感到風感，他們只需一雙清風鞋，一步透爽如風?！?/p>

這一場由腳底發(fā)起的微型氣候革命，從腳底延伸至全身，也輕盈地帶出了新一代 MODERN TECH“輕膚感”系列輕風衣的產(chǎn)品敘事，在 CLIMACOOL 清風科技的加持下，今天的清風系列已進化為多元化的“夏日風感“的生活運動美學。從運動到生活，從生活到街頭，大家都可以自由清風穿搭，愜意開啟屬于自己的 Chill、透爽的生活形態(tài)。

新生代運動員身上天然自帶的年輕氣質(zhì)，剛好把“風感”具象成一種生活主張，也是一種運動美學，讓產(chǎn)品敘事變得更立體。

多線推廣，李現(xiàn)官宣加入，清風立現(xiàn)！

阿迪達斯品牌全線代言人李現(xiàn)正式官宣，共同詮釋“清風系”運動生活方式。

借助代言人李現(xiàn)的影響力，撬動年輕一代對「清風式生活方式」的向往，強化在運動場景中的專業(yè)性與時尚生活場景的滲透力，以「風的即現(xiàn)」為創(chuàng)意原點，通過李現(xiàn)自在愜意的漫步，構(gòu)建“步步生風的清爽美學”。用“穿流”的場景流動演繹，融入 CLIMACOOL 高效非凡的透氣性能，一步生風，清風立“現(xiàn)”。

北京、上海、廣州、成都......全國空降，跟著李現(xiàn)一起，去發(fā)現(xiàn)夏天的清風~

運動敘事風格，進入了“生活化表達”

放下品牌的“成就感”，關(guān)心用戶的“生活感”。

從“競技視角”轉(zhuǎn)向“生活視角”，以更真實鮮活的表達，回歸到與大眾用戶的真實連接。

但難點在于，如何在品牌全球化的調(diào)性高度與本土化消費溝通中打造一種新式平衡，“屬于 adidas 的，但要用中國新消費人群的語境。懂品牌，更要懂消費者。要解構(gòu)運動新價值觀，也要重塑自我認同。

PRODUCT TALK 不是一個新議題，但一切舊有的營銷語言，難以講透一個產(chǎn)品的新故事。所以，我們需要做的是深諳品牌的基礎(chǔ)上，用全新的方式，為產(chǎn)品和用戶搭建新的連接，PLAY&CONNCET?！苯槟皠?chuàng)意團隊說出了本次案例心得。

或許運動品牌的敘事和話語權(quán)，并不在品牌手里，而在于消費者。能否精準拿捏消費語境，可能才是產(chǎn)品創(chuàng)意推廣的關(guān)鍵。