● 作者 | 李東陽 來源 | 首席營銷官

天貓618第一波搶先購已經(jīng)結(jié)束，第二波現(xiàn)貨開賣也于28日晚8點拉開帷幕。要知道隨著外部環(huán)境逐漸向好和政策層面的大力扶持，今年商家的618迎來利好：

一方面2025年新一輪國補品類擴容，補貼力度加碼，而經(jīng)過半年的推廣，越來越多的消費者對國補政策已經(jīng)產(chǎn)生較高的認(rèn)知，成熟的認(rèn)知不僅意味著龐大的潛在消費人群，還意味著商家迎來更確定的生意機會；另一方面，為了輔助商家進(jìn)行精細(xì)化運營，各大平臺也推出了高額補貼紅利，在一定程度上提振了商家的運營信心，激發(fā)了大眾的消費欲望。

官方披露的數(shù)據(jù)顯示，第二波現(xiàn)貨開賣首日，百萬商家攜手阿里媽媽沖刺成交再創(chuàng)新高：「貨品全站推」助超百萬商品成交全面增長，超20萬商品成交翻倍，美的、SK-||官方旗艦店等超100商家成交破千萬。直播、短視頻等形式拉動內(nèi)容場域成交爆發(fā)，阿里媽媽萬相臺無界版「超級直播」引導(dǎo)直播成交提升超50%。強勁增長之下，讓我們看見今年的618商家新的生意機會仍然在不斷地涌現(xiàn)。

基于三大主軸，

阿里媽媽紅利釋放賦能商家全域爆發(fā)

在激烈的618競爭中，這屆商家考慮的不再是相粗放式增長——賣更多的貨或者打造更多的爆品，而是更看重精細(xì)化運營和長期的穩(wěn)定增長，這具體表現(xiàn)在打造長青品，著重全域品牌力建設(shè)，以期實現(xiàn)更穩(wěn)定的交付和更高質(zhì)的增長，尋求一個新品、潛品和爆品集體爆發(fā)的局面。

這樣的營銷需求與阿里媽媽的618策略不謀而合。今年618阿里媽媽提出的主題為“AI驅(qū)動，質(zhì)贏618”，利用AI生產(chǎn)力作用于大促戰(zhàn)役，并通過三大主軸方向“科技向好”、“品牌向新”、“經(jīng)營向優(yōu)”，為商家重構(gòu)“人”與“消費”之間的連接方式；同時拋出了三大紅利——AIGX能力交付全面提效、種“搜”一體助力全域品牌力提升和高達(dá)30億紅包補貼，全方位助推品牌的銷量增長和生意爆發(fā)。

首先，囊括了AIGB智能出價、AIGC創(chuàng)意、AIGE模擬投放環(huán)境等能力的阿里媽媽AIGX技術(shù)體系，在今年618實現(xiàn)商家生意交付全面提效，并深度應(yīng)用在投前、投中、投后生意全鏈路，其中就包括備受關(guān)注的阿里媽媽全站推廣升級為“貨品全站推”，助力新品-潛品-爆品全生命周期交付的全方位提效；在人和詞方面，提升定向TA人群及貨品追投能力，讓商家人貨破圈兩不誤。

其次是阿里媽媽種“搜”一體助推全域品牌力提升，打通淘外和淘內(nèi)全域聯(lián)通，通過搜推開屏-特秀-超級品專等產(chǎn)品的深度聯(lián)動，依托「品牌新力WIN IN NEW種“搜”一體」度量衡，科學(xué)打造AI品牌全域心智增長的實現(xiàn)路徑。

最后阿里媽媽還投入堪稱史無前例的30億紅包補貼，商家可靈活參與不同賽道疊加激勵。阿里媽媽面向全量商家推出“質(zhì)贏618消耗返計劃”，單商家累計紅包激勵最高達(dá)到100萬；面向品牌商家推出“質(zhì)贏618品牌扶優(yōu)計劃”，單商家同期投入反哺最高可達(dá)50%；全站推廣“質(zhì)贏618貨品增長計劃”，單商家增量最高疊加返10%。阿里媽媽面向內(nèi)容營銷商家發(fā)布了“質(zhì)贏618內(nèi)容增量計劃”，單商家最高可獲超2000萬優(yōu)質(zhì)流量助推。計劃疊加下，單商家至高可獲120萬高額反哺，超強助力第二波狂歡節(jié)現(xiàn)貨搶先爆發(fā)。

由此不難看出，從三大主軸到三大紅利，阿里媽媽可謂拿出了實實在在的誠意扶持商家，讓眾多商家提前占得聲量戰(zhàn)的先機，并有效撬動618的業(yè)務(wù)。

千人千面的商家痛點，阿里媽媽超級短視頻和超級直播破局

阿里媽媽提供了豐富的營銷產(chǎn)品，品牌的打法也不能一招鮮。畢竟每個商家都有自己所在的行業(yè)屬性和營銷痛點，這就決定了它們不能盲目抄作業(yè)，而是要根據(jù)自身的經(jīng)營痛點和難點，從阿里媽媽提供的產(chǎn)品矩陣中找到屬于自己的最優(yōu)解。

放眼到具體行業(yè)來具體分析，在家電、服裝、玩具和美妝領(lǐng)域，以美的，樂高、UR、彩棠等為例，通過直播、短視頻等內(nèi)容營銷形式拉動成交爆發(fā)，依舊是618創(chuàng)新高的重要路徑。我們來拆解商家如何通過阿里媽媽萬相臺無界版「超級直播」和「超級短視頻」工具，找到自己的618流量密碼和生意秘籍。

1美的：「超級短視頻」內(nèi)容破圈觸達(dá)潛在客戶，縮短用戶決策轉(zhuǎn)化周期

美的家電作為客單價較高、決策周期長的耐用品類，需要對抗的是618快準(zhǔn)狠的消費節(jié)奏。畢竟除非消費者在消費前早已做好選擇，否則商家很難在大促周期內(nèi)引導(dǎo)消費者完成從種草、決策到下單的全鏈路消費。

因此，美的將內(nèi)容精細(xì)化種草轉(zhuǎn)化作為解決行業(yè)增長瓶頸的核心策略：縮短傳統(tǒng)促銷內(nèi)容影響消費者的決策鏈路，同時做好深度用戶拉新破圈，精種促收，有效拉新和成交轉(zhuǎn)化。

在阿里媽媽超級短視頻的助攻下，美的構(gòu)建了“興趣種草—精準(zhǔn)流轉(zhuǎn)—診斷優(yōu)化”的短視頻高效推廣全鏈路。

在國補釋放新一波消費需求后，美的圍繞“健康家電”、“安睡場景”等主題，聯(lián)動KOL定制種草短視頻，借助阿里媽媽「超級短視頻」的內(nèi)容破圈能力在展示域、搜索域觸達(dá)潛在新客，完成從喚醒需求、場景共鳴到信任轉(zhuǎn)化，縮短消費者從認(rèn)知到信任的決策轉(zhuǎn)化周期；接著以長效轉(zhuǎn)化為目標(biāo)，通過「種草追投」功能，實時追蹤并投放對競店競品有深度行為的消費者。同時美的還將短視頻100%投放定向新客人群，配合系統(tǒng)一站式追投做到一氣呵成即種即收。最后再借助「超級短視頻」秒級分析，多維度總結(jié)高播放高轉(zhuǎn)化的視頻規(guī)律，反向指導(dǎo)商家輸出更加優(yōu)質(zhì)的短視頻，反哺品牌的二次營銷運營，打爆更多新興貨品。

可以看到，最終美的超級短視頻種草引導(dǎo)成交金額同比增長50%+，成交新客數(shù)近2萬。美的通過阿里媽媽以信任驅(qū)動消費者留量轉(zhuǎn)化，以解決重決策、高客單、低復(fù)購的營銷難題，開創(chuàng)家電行業(yè)短視頻“精準(zhǔn)推廣驅(qū)動增長”的營銷新路徑。

△ 上下滑動查看美的案例

2UR：「超級直播」AI精選優(yōu)質(zhì)潛客，引爆全域種草流量

快時尚頻繁上新、競爭激烈的特性，讓直播成為商家快種快收的必爭之地。而大促期間流量爆發(fā)的同時，商家“搶人”大戰(zhàn)也愈發(fā)激烈。因此該如何精準(zhǔn)錨定用戶內(nèi)容喜好做好用戶拉新，是商家普遍面臨的內(nèi)容營銷難題。

今年618UR將店播視為承接全域種草流量的成交突破口，聚焦直播人群破圈，在超級直播中選擇投放系統(tǒng)精選的潛客人群，如“喜歡我的直播”、“喜歡我的短視頻”以及內(nèi)容場景拉新人群，召回承接短視頻種草用戶。在618蓄水期，UR通過「拉新增粉」中的增加首購新客目標(biāo)能力，提升新客入場率，在爆發(fā)期則增加復(fù)購人數(shù)、提升人群資產(chǎn)轉(zhuǎn)化目標(biāo)，搭配直播間紅包等玩法促進(jìn)新老客轉(zhuǎn)化，實現(xiàn)直播成交同比增長130%+，店鋪成交位居天貓服飾女裝TOP2，跑出了快時尚品類在直播驅(qū)動下的高效率增長模型。

UR的618案例同樣為“找人”的服裝行業(yè)打了個樣，帶給我們一個啟發(fā)，AI正驅(qū)動人群運營從經(jīng)驗主義走向科學(xué)主義，因此商家完全可以利用AI做好視頻內(nèi)容與海量興趣用戶連接，提升用戶對所推商品內(nèi)容的關(guān)注度，最終帶來增量成交，讓品牌高效完成“貨找人”的營銷目標(biāo)。

△ 上下滑動查看UR案例

3彩棠：AI加速內(nèi)容種草破圈轉(zhuǎn)化，快種快收打爆TOP單品

不同于美的消費者決策周期長、UR人群分層難，彩棠作為美妝品類有自己不一樣的行業(yè)屬性特點，一是差異化的審美觀念影響著品牌產(chǎn)品的銷量走向，二是美妝內(nèi)容對塑造消費觀有極強的導(dǎo)向作用。基于這樣的洞察，近年異軍突起的美妝品牌彩棠，便將短視頻快種快收作為618生意的突破口，借助超級短視頻智能拉新追投，構(gòu)建品牌增長的護城河。

在前期預(yù)熱階段，彩棠選擇提前蓄水推廣的方式搶占電商流量高地，為此對用戶消費痛點進(jìn)行細(xì)分，打造妝容教程、爆改、真人評測等多元化短視頻內(nèi)容，并利用「超級短視頻」多營銷目標(biāo)組合投放的能力精準(zhǔn)觸達(dá)店鋪潛在新客、內(nèi)容觀看易轉(zhuǎn)化客戶，為后續(xù)投放奠定客群基礎(chǔ)；在接下來的爆發(fā)期，重點利用「超級短視頻」長效轉(zhuǎn)化目標(biāo)與種草人群追投能力，對本店種草人群、競品競店及站外人群實時追投，進(jìn)一步加速轉(zhuǎn)化。

彩棠通過AI追投和拉新等超級短視頻的組合拳，最終成功打爆自己的TOP爆品，收獲視頻觀看量1000w+，種草引導(dǎo)成交ROI 6+的戰(zhàn)績。

這一系列打法讓我們窺見阿里媽媽基于AI驅(qū)動，可以攜手商家展開飽和式的營銷布局，實現(xiàn)對節(jié)日承接高峰流量、提高轉(zhuǎn)化成交的能力，避免與電商大節(jié)的流量擦肩而過。

△ 上下滑動查看彩棠案例

4樂高玩具：直播全站推廣放大成交優(yōu)勢，實現(xiàn)直播GMV確定性增長

在廝殺向來激烈的618流量場，流量無異于商家的生命線。對于樂高玩具這樣的玩具商家而言更是如此。5月-6月是玩具商家的黃金節(jié)點：前有618的首波活動，中有六一兒童節(jié)，后有618的爆發(fā)日，因此樂高玩具的618營銷策略是主打一個“走量”，流量的量。

從宏觀來看，今年618樂高玩具緊跟大促節(jié)奏，在直播間靈活推廣多樣化貨品，推動直播見破圈觸達(dá)多類型用戶，并從標(biāo)準(zhǔn)推廣全面切換至直播全站推廣，不僅只需創(chuàng)建一條計劃，而且在智能托管加持下，品牌降低人力和時間成本，最大化實現(xiàn)最優(yōu)流量匹配，推動直播間成交規(guī)模高速增長。

從微觀來看，樂高玩具精準(zhǔn)把握618大促流量高峰全天開播，選擇重點時段開啟直播全站推廣投放，靈活調(diào)整活動力度。618搶先購現(xiàn)貨首日，樂高玩具直播成交同比增長137%，位居玩具潮流行業(yè)成交TOP1，以穩(wěn)定的AI智能投放策略構(gòu)建了玩具行業(yè)直播增長的確定性樣本。

阿里媽媽的超級直播不僅讓商家實現(xiàn)直播“全站”推，打通全方位的消費者觸點，搶占618的流量高地，還可以將短視頻客戶和直播客戶做串聯(lián)，以及在直播上增加更豐富的人群可控性等，極具想象力。

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AI成618營銷趨勢性利器，品牌要及時入局

阿里媽媽聯(lián)合美的、UR、彩棠、樂高等共創(chuàng)的成功案例，讓我們看到AI驅(qū)動之下內(nèi)容場域的全面升級：從「超級短視頻」升級內(nèi)容破圈能力精準(zhǔn)找到品牌新客，再到AIGB大模型支持下「直播全站推廣」幫助商家穩(wěn)定拿量實現(xiàn)高效成交，阿里媽媽充分利用AI工具為品牌找到適合自己的內(nèi)容經(jīng)營節(jié)奏，通過持續(xù)放大活動效應(yīng)的同時，助燃生意爆發(fā)。

阿里媽媽和一眾商家的一次次成功實踐，也在向行業(yè)釋放一個重要的信號：AI早已不是單一的智能工具，而是助力商家運營提效、持續(xù)銷量增長的生意永動機，以阿里媽媽為代表的AI營銷平臺，或?qū)⒃谛袠I(yè)掀起一場電商商業(yè)變革。

對于商家而言要以變應(yīng)變，面對618這個搶時間、搶人、搶心智的重要營銷節(jié)點，更要打破營銷短視癥，打好全周期全人群全場景的飽和攻擊戰(zhàn)。對此我的建議是，除了找到諸如阿里媽媽這樣確定性的增長陣地之外，還要把握營銷的節(jié)奏推廣，才能最大化平臺激勵政策的營銷價值。如今618第二波已經(jīng)開啟，長爆發(fā)節(jié)奏下大家要抓緊營銷機會提前布局，搶占618心智。

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