隨著「618」現(xiàn)貨正式開售，品牌上半年的階段性努力也將拿到結(jié)果。只不過，對于這個(gè)結(jié)果，品牌們似乎沒有過多期待。無論是抖音、小紅書還是天貓，于品牌而言都已是半開卷考狀態(tài)。

但就微信生態(tài)而言，多數(shù)品牌還是閉卷考。今年「618」之際，微信生態(tài)一改往日低調(diào)作風(fēng)，不僅將「微信交易」升級到「微信電商」，更是將去年「雙11」的平臺(tái)優(yōu)惠力度引入到了「618」節(jié)點(diǎn)。這些信息背后，究竟透露了哪些信號？以產(chǎn)品為重的微信的社交電商的底層邏輯如何理解？

一方面，微信電商正經(jīng)歷一場以“社交信任”為核心的深度變革。隨著平臺(tái)新設(shè)電商部門、視頻號銷售額同比激增140%，且退貨率遠(yuǎn)低于行業(yè)水平，微信加速從“社交場”向“交易場”演進(jìn)。

另一方面，白牌競爭加劇、流量規(guī)則復(fù)雜、公私域聯(lián)動(dòng)低效等問題，讓許多品牌陷入“看到紅利卻難以落地”的困境。今年微信生態(tài)下品牌如何實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健增長？新社交關(guān)系如何直接驅(qū)動(dòng)交易轉(zhuǎn)化？

本期《營銷新范式》直播胖鯨邀請到了微盟企服生態(tài)運(yùn)營部負(fù)責(zé)人王媛媛，作為深耕電商快20年的行業(yè)老兵，她向胖鯨就微信生態(tài)體系下的“趨勢洞察-方法論-避坑指南”的做了深度分享，以此期望助力品牌商家在微信“社交即交易”的新戰(zhàn)場中搶占先機(jī)。

微盟企服生態(tài)運(yùn)營部負(fù)責(zé)人王媛媛

本期分享要點(diǎn)

組織模型：“螞蟻雄兵”般的組織模型

底層邏輯：以產(chǎn)品為重，實(shí)則是以人為重

趨勢與利好：用戶年輕化，流量雙倍傾斜

店達(dá)播&推客：標(biāo)品與非標(biāo)品的策略側(cè)重

私域用戶運(yùn)營：適當(dāng)祛魅，“多磨一步刀”

以下是采訪內(nèi)容

產(chǎn)品為重實(shí)則「以人為重」

范懌：微信剛新設(shè)了「電商產(chǎn)品部」，從你的視角來看，這對商家而言有哪些重要信號？

王媛媛：在我們看來，這次更名組織上變化并不大。無論是去年上半年視頻號的發(fā)力，還是下半年微信小店的推出，整個(gè)電商板塊組織都?xì)w屬到現(xiàn)電商產(chǎn)品部曾鳴（Lake Zeng）所管開放平臺(tái)大事業(yè)部。只不過此前叫法是「微信交易」，這一次更名其實(shí)是讓電商“師出有名”，好比企業(yè)的一次BI升級。

范懌：在此策略下，今年微信電商的主要目標(biāo)是什么？

王媛媛：今年主要目標(biāo)依然不是奔著具體的GMV去，據(jù)我們所了解，微信電商今年主要聚焦三個(gè)核心方向：1.優(yōu)質(zhì)品牌商家的引入；2.產(chǎn)品基建；3.流量擴(kuò)容。這三件事都離不開微信在電商產(chǎn)品上的建設(shè)。所以此次更名我理解也是為了持續(xù)地傳遞產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)增長的微信策略。

從組織上來看，目前電商產(chǎn)品部的團(tuán)隊(duì)規(guī)模不大，依然聚焦在用戶側(cè)的產(chǎn)品策略。真正幫助打仗的先鋒部隊(duì)，反而是由眾多服務(wù)商組成的“螞蟻雄兵”。這種組織模型，以前沒有任何一個(gè)平臺(tái)用過。這也不禁讓很多人擔(dān)心這樣的組織形態(tài)是否能夠驅(qū)動(dòng)一個(gè)巨量級電商平臺(tái)的增長起勢。

個(gè)人認(rèn)為，微信過往已做了很多產(chǎn)品的埋線布局。微信電商的戰(zhàn)略勇氣來自于有經(jīng)驗(yàn)有數(shù)據(jù)可循，微信支付和小程序就是成功先例。今天不同品牌在看到這些產(chǎn)品動(dòng)態(tài)后，需要重新思考的是如何讓自己的資源和策略更加適配微信生態(tài)。

范懌：以產(chǎn)品為重的社交電商，與其他電商的底層邏輯有何區(qū)別？

王媛媛：還是0-1的底層基礎(chǔ)不一樣。貨架電商，以貨為基礎(chǔ)讓人在豐富的供給中找到所需；抖音電商，基于用戶娛樂消遣時(shí)間（killing time）來設(shè)置30%-40%的付費(fèi)流變現(xiàn)。

微信電商，則是以「人」為基礎(chǔ)的電商體系設(shè)計(jì)，微信第一性為社交屬性。無論是公眾號、搜一搜、還是用戶聊天窗口，每一個(gè)功能和場景的結(jié)合都需要非常絲滑地嵌入，商品推薦和服務(wù)都不能讓人反感且能感受到價(jià)值。

我私以為微信稍早前推出的「送禮」場景，其方向與感覺就很對。例如去年春節(jié)期間，有客戶的產(chǎn)品很契合春節(jié)送禮場景，他們的微信小店一天突然爆量30-50萬GMV，而且基本零退貨。這種商業(yè)產(chǎn)品貼合底座基礎(chǔ)社交產(chǎn)品的方向搞對了，流量和銷量就自然有了的模式，我想正是微信想要的電商增長模型之一。

綜合來看，微信電商的增長設(shè)計(jì)理念讓其起勢不會(huì)太快。但隨著一個(gè)點(diǎn)一個(gè)點(diǎn)的累積，一旦所有這些產(chǎn)品組件逐個(gè)被點(diǎn)亮，微信生態(tài)將迎來大爆發(fā)，屆時(shí)將非常閃耀。

微信電商趨勢與紅利何在？

范懌：我覺得整個(gè)故事與愿景都特別好。品牌主在與你們溝通過程中對微信電商的反應(yīng)是什么呢？

王媛媛：不同行業(yè)的品牌有不同的考量。一些面向熟齡女性的羊絨、絲綢等品類的品牌最早拿到結(jié)果。隨著視頻號內(nèi)容供給增加，越來越多用戶開始沉浸式刷視頻號，短視頻直播側(cè)流量也正在加速年輕化。

另外，微信也正在重新喚醒公眾號力量。今年平臺(tái)賦予服務(wù)號更多營銷能力，增加純賣貨形式的推送機(jī)會(huì)。短視頻和直播的繁榮可能稀釋了這方面的注意力，但實(shí)際上微信公眾號里的粉絲和用戶，是所有平臺(tái)和品牌都很想抓住的高質(zhì)量群體。

從這兩個(gè)節(jié)點(diǎn)上來看，微信電商型用戶已經(jīng)越來越寬廣和年輕了。不過品牌做決策要看不同品牌的階段目標(biāo)和反應(yīng)速度。今天我們看到不少新興國貨品牌，如山下有松、蕉下之類的鞋服箱包品牌均已經(jīng)下場開始做微信深度經(jīng)營。

范懌：今年「618」與往年相比，你看到了哪些變化？在這其中有沒有成功的案例可與我們分享？

王媛媛：大家對「618」和「雙11」大促都已經(jīng)祛魅，品牌與平臺(tái)更多在消化周期內(nèi)的累計(jì)消費(fèi)需求，用戶的階段囤貨邏輯很難再拉起大的銷量峰值。

在微信生態(tài)里，繼去年「雙11」第一個(gè)平臺(tái)級大促之后，今年平臺(tái)把跨店滿減券也引入到了「618」節(jié)點(diǎn)，這是我們看到的第一個(gè)大變化；第二個(gè)變化是平臺(tái)對品牌的流量激勵(lì)是非品牌的倍數(shù)級別。

范懌：除了流量激勵(lì)，新入局商家還可拿到哪些政策支持？

王媛媛：最直接的好處是目前商家開小店的前100萬GMV業(yè)績平臺(tái)抽傭只有一個(gè)點(diǎn)。結(jié)合「618」大促場景，品牌在起量階段是有可能拿到GMV和毛利的雙指標(biāo)增長。此外，平臺(tái)對品牌的扶持，無論是對接人力還是會(huì)場型入口資源都有所升級。

起量路徑，店達(dá)播&推客的策略側(cè)重

范懌：從產(chǎn)品和工具來看，2025年微信生態(tài)整體發(fā)生了哪些變化？

王媛媛：從大方向上來看，今年的政策就是不斷降低品牌商家進(jìn)入的門檻。無論是保證金、初期運(yùn)營傭金，還是額外流量激勵(lì)，抑或是人力對接扶持都有降低品牌開啟運(yùn)營的門檻，所有政策都在利好品牌入駐。

再看產(chǎn)品端的變化，今年最主要在不斷增加電商營銷場景和流量通路。首先是送禮場景，在「+系」里給到商家更多流量入口。從「聊天窗口+」到「直播間+」，通過不斷地嫁接新觸點(diǎn)，形成1+1>2的場景。

其次是朋友圈分享商品卡場景。如果已有私域流量基礎(chǔ)，商家可以自己來做這個(gè)主場景的存量喚起、復(fù)購引入；如果沒有，則可通過推客把商品分享到朋友圈。在不折疊的形式下拿到私域最高的曝光位。

此外，從營銷鏈路上來看，前鏈路的流量拓展和后鏈路的會(huì)員沉淀都有明確迭代。品牌小店和微信小程序已打通了會(huì)員沉淀鏈路，利好品牌入局，我們也替我們自己品牌客戶把這塊的軟件通路完全打通了，可以支持全鏈路用戶流轉(zhuǎn)留存。

這些都是我今年目前看到的主要產(chǎn)品趨勢和動(dòng)態(tài)。

范懌：結(jié)合行業(yè)特性，目前如何行之有效地入局微信電商，有沒有好的起量策略？

王媛媛：從大分類來看，如果是非標(biāo)品行業(yè)如服飾箱包之類的品牌，我們建議自播先行。自播搭建好后，再拉起早前沉淀的私域流量做直播預(yù)約，從而帶動(dòng)直播間人氣。這樣才能較快拿到結(jié)果反饋。

如果是標(biāo)品品類，在毛利空間相對明確的前提下，我們建議先做達(dá)播。在SKU準(zhǔn)備豐富的前提下，下一階段就可布置品牌直播間，以此承接達(dá)播的流量溢出。

舉例說，現(xiàn)階段大牌美妝的店播相對較少，因?yàn)檫_(dá)播和推客更能幫助他們快速拿結(jié)果。他們最初的下場路徑可能是通過達(dá)播與推客分銷的雙鏈路，先以拿到銷售目標(biāo)為導(dǎo)向。當(dāng)然，也有品牌客戶是奔著用戶沉淀，通過拉新把用戶轉(zhuǎn)化到私域做復(fù)購經(jīng)營。綜合來看，非標(biāo)品偏向自播，標(biāo)品偏向達(dá)播。

用戶運(yùn)營，別想著“快刀收割”

范懌：我們看到過太多會(huì)員沉淀的失敗案例。在你看來，保持會(huì)員「活水率」真正的難點(diǎn)在哪？

王媛媛：我們確實(shí)看到很多客戶把用戶沉淀到自己私域或者會(huì)員庫。但是這些用戶沒有被活用起來，硬生生變成了手機(jī)號碼或者數(shù)據(jù)信息，自然很難帶來價(jià)值。

我覺得更重要的是先明確我們的行業(yè)特性，找到品牌跟用戶能夠產(chǎn)生互動(dòng)的點(diǎn)是什么。我覺得這件事需要重新思考和復(fù)盤。過往在私域用得最密的時(shí)候，很多品牌客戶就干一件事兒，不停地通過企微導(dǎo)購發(fā)促銷信息，但客戶能留下的品牌占位就那么幾個(gè)，很多品牌自然就淪為被刪的對象。

以乳品行業(yè)舉例，由于消費(fèi)周期和SPU的限制，企微導(dǎo)購就不適合每天高頻觸達(dá)用戶。其反而更加適合在大的營銷節(jié)點(diǎn)，作為輔助觸達(dá)手段，疊加服務(wù)號的功能去觸達(dá)用戶。這樣做的目的是為了增加覆蓋率，而不是純銷售。

范懌：

今天商家對服務(wù)號和企微的價(jià)值定位與功能利用上，跟早期相比有無發(fā)生變化？

王媛媛：其實(shí)平臺(tái)在提供工具時(shí)并沒有預(yù)設(shè)太多。但實(shí)際上在應(yīng)用過程中，每一家有每一家的應(yīng)用方法。

目前微信生態(tài)體系，其「原子化」功能組件在加上電商和微信小店之后，都成了有爆發(fā)潛力的產(chǎn)品符號。我個(gè)人認(rèn)為，未來重內(nèi)容和服務(wù)將是微信生態(tài)的一個(gè)長期方向。只不過，短期內(nèi)可能有些品牌更多在做偏促銷型的內(nèi)容。

范懌：從過往服務(wù)過的品牌客戶經(jīng)驗(yàn)來看，最大的踩坑經(jīng)驗(yàn)是什么？

王媛媛：我個(gè)人認(rèn)為，品牌既然費(fèi)盡心思才把用戶沉淀到私域，就不要想著快刀收割。反而需要換位思考，站在用戶視角去做互動(dòng)交互，也就是再磨一步刀，才有可能帶來更好的銷售轉(zhuǎn)化。

所以，我也建議大家適當(dāng)?shù)貙λ接蜻\(yùn)營祛魅。不要把私域和會(huì)員運(yùn)營當(dāng)做一把「金鑰匙」，認(rèn)為它能打開所有老用戶的GMV增長大門。

品牌要真正思考是在什么節(jié)點(diǎn)輸入何種內(nèi)容，對用戶交付何種價(jià)值。落在微信生態(tài)體系里，就是要給會(huì)員提供服務(wù)，以服務(wù)的原則來輸出產(chǎn)品內(nèi)容，最終才能拿到ROI結(jié)果。在這點(diǎn)上不能用行動(dòng)上的勤奮來掩蓋戰(zhàn)略的懶惰。

畢竟微信的用戶都是「活人」，其他平臺(tái)的用戶可能只是「粉絲」。其他平臺(tái)商家發(fā)送的信息對用戶來說，即使全是紅點(diǎn)也無所謂。但在微信里每發(fā)一次信息就是一次打擾，而這個(gè)打擾一定要切中痛點(diǎn)，要盡可能地觸動(dòng)到用戶。

本期作者：Ruby Xu