來源|Tech星球

文|林京

“IP印鈔機”泡泡瑪特盯上了珠寶生意。近日，泡泡瑪特旗下獨立珠寶品牌POPOP，位于上海、北京兩地的門店相繼開業(yè)，選址在高端購物中心，與卡地亞、梵克雅寶等珠寶品牌比鄰而居。

不過，在年輕人購買黃金的血脈覺醒之際，POPOP卻以S925銀、貝珠、鋯石等便宜的基礎材料為主，定位于輕奢品牌，價格主要在319元～2699元之間。店內只有一款項鏈采用純金和天然珍珠為材質，并無IP元素，而是以品牌POPOP設計，售價為1.98萬元。

如昔日紅極一時的潘多拉一樣，POPOP同樣采取“組合式”定價方式，以店里售價2699元的純銀吊墜為例，如果想佩戴，需要再額外再花費1399元購買與之搭配的貝珠項鏈。

POPOP店內，都是 Labubu、Skullpanda 和 Molly 等為泡泡瑪特貢獻主力營收的IP。潮玩企業(yè)IP能否爆火存在一定的隨機性，IP的生命周期也存在不確定性，從Molly 和 Labubu兩大“銷冠”對泡泡瑪特的股價影響可見一斑。

從上線手游到打造線下樂園，泡泡瑪特一直試圖通過跨界挖掘IP的價值，實現更多的增長空間。珠寶是IP價值產業(yè)鏈的又一次延伸，本質上仍然取決于用戶對IP本身的喜愛程度，是否愿意支付一定的溢價與持續(xù)復購。

潮玩企業(yè)進軍珠寶，會是一門好生意嗎？

一條項鏈賣近2萬，泡泡瑪特闖入珠寶圈

開設線下門店之前，泡泡瑪特旗下珠寶品牌POPOP早在今年1月，便在多個城市開啟限時快閃試水，趕上Labubu全網火爆出圈、熱度幾乎達到頂峰的6月密集開業(yè)，無疑是不錯的時間節(jié)點。

由于門店位于上海、北京兩地，且有“北京限定”、“上海限定”飾品，在閑魚、小紅書等平臺上，代購POPOP生意率先火了起來。

張月是POPOP上海門店的一名代購，開業(yè)第一周，找她代購的基本都是清一色的售價699元的Labubu水晶項鏈。一部分是“倒爺”，張月說，有客戶找她買了6套Labubu全系列，再去當地高價賣出。一部分則是粉絲，張月每日訂單量有10余個，每筆訂單里需要代購的首飾不少于25件。一些氪金的用戶，更是為了給Labubu玩偶佩戴裝飾而購買。

讓張月印象最深刻的是，為了更具性價比，她曾提醒客戶可以只買吊墜，然后自己去網上買珠子進行DIY，但幾乎無人理會她的建議，都是直接成千上萬元下單。

但經過開業(yè)前幾日短暫的售罄、補貨，張月說，現在找她代購的訂單已經大幅減少。

由于首飾并非限量發(fā)售模式，用戶購買決策更加理性，在張月看來，從定價來看，POPOP本身面向的并非是其全部潮玩受眾，而是更有消費能力的那一部分用戶。

購買了上萬元POPOP首飾的曉雨便是其中之一。她告訴Tech星球，盲盒擺件的局限是只能放在柜子里、桌子上，好多毛絨掛件也不適合上班帶，首飾則增加了佩戴屬性，且可以進行不同的服飾搭配，售價上跟以銀飾為主的潘多拉、APM、OOAK是同一個價格區(qū)間。

與泡泡瑪特門店里更多是年輕人不同，曉雨多次在店里購買時都發(fā)現，POPOP的購買者更多是年紀稍長、更有消費能力的女性用戶。

與曉雨不同，因為價格、材質問題，很多泡泡瑪特用戶對POPOP首飾并沒有展現出多少瘋狂和興趣。

一位泡泡瑪特資深用戶告訴Tech星球，雖然開業(yè)他消費了上萬元購買首飾，但很難會想去復購。一方面，讓他不適應的是購物氛圍，與泡泡瑪特門店里輕松逛的氛圍不同，POPOP是傳統的珠寶銷售模式，面積不大的門店里四五個銷售人員圍著你，多少帶有一定的購買“壓迫感”。

另一方面，是IP的情感價值傳遞減弱。相比于PVC材質盲盒，搪膠材質之所以爆火，一個重要原因是玩偶的面部表情更加鮮活生動，便于展示和搭配，與粉絲也能產生更深的情感鏈接。相較之下，銀飾吊墜上的IP面部表情太小，視覺沖擊感減少許多。

POPOP的定價決定了很大一部分潮玩用戶很難轉化過來，以LABUBU“前方高能”最新3.0系列產品來說，單個盲盒售價99元，意味著粉絲用端盒792的價格，也僅能購買一個吊墜。相較之下，與日常購買均價在千元以上的MEGA系列用戶的消費能力更加匹配，但挑戰(zhàn)在于，POPOP是否具備相似的收藏價值。

MEGA是泡泡瑪特產品里一種售價動輒數千元的超大號公仔，定位收藏級潮玩。在泡泡瑪特2024年年報中，MEGA系列一年賣了16.8億元，在泡泡瑪特總營收中占據12.9%。

成本不到10%，潮玩界的潘多拉

從69元的盲盒跨界到上千元的珠寶，對于泡泡瑪特，這是一門客單價、利潤都更高的生意，進一步提升品牌的溢價空間。

自POPOP開設線下門店來看 ，外界對其最火熱的討論便是聚焦在老鋪黃金，這家同樣因為高估值、高毛利，與泡泡瑪特一起并稱為“港股新消費三姐妹”之一的企業(yè)，兩者背后還有共同的投資機構黑蟻資本。

早在2023年和2024年，泡泡瑪特就與周生生推出過聯名金飾，引發(fā)搶購熱潮，其中一款DIMOO周生生黃金足金吊墜售價3400元，金重約為1.8-2克，折算下來每克約為1700元，是當時金價（約為812元/克）的2倍多。

而無論是 Labubu爆火時，社交平臺上用戶自發(fā)為 Labubu佩戴金飾，還是義烏等地出現盜版Labubu金飾，都將潮玩和珠寶的跨界生意緊密聯系在一起。

一位泡泡瑪特員工向Tech星球透露，珠寶品牌在泡泡瑪特內部有專門的團隊負責，而且有外部合作公司一起進行配套落地。

但無論是如今高漲的黃金價格，還是POPOP的產品材質、售價，都更多是摸著潘多拉過河。潘多拉也是迪士尼的聯名合作方，從其官網可以看到，多款迪士尼聯名戒指、手鏈售價，與POPOP幾乎一致。比如，一條迪士尼系列史迪奇手鏈售價為868元。

從社交平臺里可以看到，很多POPOP的購買用戶，也是潘多拉的昔日粉絲，更有用戶將POPOP戲稱為00后的“潘多拉”。

被稱為“珠寶界ZARA”的潘多拉，曾經爆火的主要原因在于DIY屬性，其用戶群體更加追求儀式感和自我表達。只不過，現在年輕人珠寶消費變化在于，從買金豆到直播間搶金飾，她們變得更加關注實用性，傾向于能夠保值的首飾。

相比之下，銀飾克重在5元到10元不等，且多個用戶在社交平臺上發(fā)帖稱，自己購買的潘多拉出現氧化變黑，部分還出現寶石脫落的問題，數千元購買的手鏈，在二手奢侈品市場估值不到200元。

這自然也是當下POPOP要面臨的挑戰(zhàn)。泡泡瑪特選擇從銀飾切入珠寶領域，一方面是價格能夠更靠近其消費者，與POPOP相同價格區(qū)間，覆蓋的品牌除了潘多拉和施華洛世奇，還有 LV、Gucci 和愛馬仕等奢侈品牌入門級配飾業(yè)務。

另一方面，則是能夠實現更高的溢價空間，盡管潘多拉近年來在中國市場業(yè)績下滑遇冷，但75%的毛利率仍舊預示著這條賽道的“錢景”。

從POPOP的包裝上可以看到，產地里只是模糊到廣州市，并沒有顯示具體的生產制造廠商。據一位珠寶行業(yè)內人士向Tech星球透露，699元的Labubu水晶手鏈成本占比不到10%，而銀飾吊墜的開版不過幾百元，剩下的都是批量生產鑄造。

珠寶國檢集團（NGTC）培訓中心上海分校教學主管張蓮則向Tech星球表示，銀飾的溢價空間主要體現在設計、包裝還有宣傳上面，在銀飾售賣中加入寓意故事可以參考潘多拉和Tiffany，而Tiffany經典的藍色包裝盒，就是典型的銀飾通過包裝實現高溢價，許多人因為這個夢幻藍而消費。

瘋狂跨界，泡泡瑪特在焦慮什么？

比起創(chuàng)收和盈利，泡泡瑪特瘋狂跨界背后，最重要的是能否撬動IP更長周期的生命力。

正如在2022年，彼時因為營收增長放緩、多項利潤持續(xù)陷入低迷的泡泡瑪特，急需回應外界的是如何擺脫Molly 單一IP依賴癥，在盲盒概念泛濫，同類型產品大量涌入之后，如何保持增長的問題。

今年市值一度沖到3700億港元的泡泡瑪特，與爆火的Labubu密不可分。泡泡瑪特2024年財報顯示，LABUBU所在的THE MONSTERS系列在去年為公司創(chuàng)下超30億人民幣的收益，實現726.6%同比的大幅增長，超過此前泡泡瑪特最經典的MOLLY系列。據2024年財報顯示，泡泡瑪特港澳臺及海外收入超50億元人民幣，同比增長375.2%。

但隨著618大促期間，Labubu大面積補貨并開啟預售模式，Labubu崩盤在二手市場價格大跌，泡泡瑪特市值也隨之出現下滑來看，比起單一IP引起企業(yè)在二級市場過山車的表現，泡泡瑪特需要探索更為穩(wěn)定性的增長。

這兩年，泡泡瑪特不止是在圍繞IP的動畫、城市樂園、手游等項目做出嘗試，從泡泡瑪特門店里也可以看到，圍繞一個IP周邊的衍生品也越來越多，包括積木、杯子、手機殼、背包、香薰等一切可以嘗試的產品。

2024年上半年，泡泡瑪特首次將其零售業(yè)務拆分為四大板塊：手辦、MEGA、毛絨玩具、衍生品及其他。其中，手辦收入占比首次低于60%，毛絨品類收入暴增994%?！把苌芳捌渌眲t為泡泡瑪特一年貢獻了15.9億元營收，同比增長156.2%。

一位泡泡瑪特門店店長也表示，盡管各項衍生品泡泡瑪特很早就在開發(fā)探索，但這兩年才真正開始大幅增長。

珠寶線下店的故事剛開始沒多久，泡泡瑪特最新的跨界觸角伸向了家電領域，目前正在招聘小家電采購主管、家電品質專家等崗位，招聘要求上，部分崗位直接標明需要冰箱、咖啡機、早餐機、電水壺等相關經驗，并表示該項目為A+及以上大投入項目。

更多的投入，密集鋪開的新業(yè)務，意味著泡泡瑪特尋找IP變現新場景的急迫性。

（備注：文中張月為化名。）