作者 | 杜少君（廣告洞察主筆）

來源 | 廣告洞察（ID:admen888）

“悉心照料雙眼，那些在暮春初夏播下的護(hù)眼種子，終將在桂香滿溢的時(shí)節(jié)，結(jié)出清晰明亮的果實(shí)?！边@般關(guān)于堅(jiān)持與收獲的生活哲思，在剛剛過去的全國(guó)愛眼日，再次得到了很好的詮釋。

過往的夏日，眼科服務(wù)的需求雖從未缺席，卻總繞不開驗(yàn)光配鏡的常規(guī)賽道，增長(zhǎng)的軌跡難免顯得單一。

而近年，隨著人們對(duì)眼部健康的重視程度日漸加深，對(duì)專業(yè)、多元服務(wù)的渴求愈發(fā)強(qiáng)烈，一股新的增長(zhǎng)趨勢(shì)正悄然涌動(dòng)——以暑期長(zhǎng)周期診療為核心的眼科綜合服務(wù)，正沖破傳統(tǒng)邊界，點(diǎn)亮市場(chǎng)的新坐標(biāo)。

暑期護(hù)眼 正在成為一種新的流行

這種增長(zhǎng)背后的需求并非無跡可尋。

近年在數(shù)字化浪潮與快節(jié)奏生活交織下，屏幕依賴、用眼過度成為常態(tài)，眼部健康問題漸成影響大眾生活品質(zhì)的關(guān)鍵因素，引發(fā)了人們對(duì)眼健康管理的高度關(guān)注。

早在前幾年，部分城市眼科機(jī)構(gòu)就發(fā)現(xiàn)，暑期學(xué)生、白領(lǐng)等群體對(duì)近視防控、摘鏡手術(shù)的咨詢量攀升，也注意到他們?cè)缫殉絾渭兣溲坨R，而是向全周期眼部健康管理延伸——從近視防控的長(zhǎng)期跟蹤，到摘鏡手術(shù)的專業(yè)篩選，再到干眼癥等眼疾的便捷診療，大家渴望更豐富、更具確定性的服務(wù)，也希望借眼科消費(fèi)，獲得“清晰視界、健康生活”的情緒價(jià)值。

于是，美團(tuán)敏銳捕捉這一趨勢(shì)，2023年起便在平臺(tái)布局眼科服務(wù)生態(tài)，截至2024年，美團(tuán)眼部健康服務(wù)部門已收錄了包括眼科醫(yī)院、眼科門診診所、眼鏡店、視光中心在內(nèi)的共計(jì)15萬(wàn)家眼健康服務(wù)機(jī)構(gòu)。

通過與合作伙伴共建知識(shí)科普、共建機(jī)構(gòu)服務(wù)、共建近視防控服務(wù)保障為用戶提供便捷、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)。

而美團(tuán)也在暑期這個(gè)眼科天然需求高峰，契合大眾對(duì)眼部健康管理的需求，及學(xué)生、寶媽等群體集中就診的特點(diǎn)，全力助推眼科業(yè)務(wù)升溫。

具體做法是，一邊攜手專業(yè)眼科機(jī)構(gòu)，推出愛眼月TVC視頻，把“暑期護(hù)眼計(jì)劃”推向更多人；一邊又從服務(wù)品類整合、體驗(yàn)升級(jí)入手，打造眼科服務(wù)樣板，推出“全民學(xué)生價(jià)”專區(qū)，集合驗(yàn)光、配鏡、術(shù)后護(hù)理等鏈路服務(wù)，既滿足了用戶一站式健康消費(fèi)需求，又調(diào)動(dòng)用戶對(duì)美團(tuán)專業(yè)眼科服務(wù)的感知。

推出愛眼月TVC 透?jìng)髅缊F(tuán)眼部健康的守護(hù)力

視頻文案摘錄：

“你的好眼光

讓生活處處，都在發(fā)光

炎炎盛夏，陽(yáng)光難擋

愛美的你，用一副護(hù)眼的墨鏡

就能把熱烈的陽(yáng)光

變成你的追光

一年過半，工作稍緩

你準(zhǔn)備去驗(yàn)驗(yàn)光配配鏡

因?yàn)槟忝靼?/em>

把繁雜都看清

就能把煩惱看輕

暑假到了

眼睛的假期也到了

給眼睛一次關(guān)心

就能點(diǎn)亮她的童心

轉(zhuǎn)眼也到了畢業(yè)季

你知道她戴夠了眼鏡

趁夏天幫她摘摘眼鏡

未來，才能更自信

就算一天再忙

你也知道

愛眼睛，就是愛自己

讓生活處處，都在發(fā)光

你真的很有眼光

才會(huì)上美團(tuán)呵護(hù)眼部健康

好眼光，上美團(tuán)”

「暑期護(hù)眼選美團(tuán)，專業(yè)又貼心，這波操作太懂我們了?！?/p>

有網(wǎng)友在看完美團(tuán)這支眼科服務(wù)TVC后，給出了這樣的第一感受。

如果再細(xì)看的話，可以察覺到在策劃這次暑期護(hù)眼傳播時(shí)，美團(tuán)希望可以給我們注重眼部健康的同時(shí)，營(yíng)造出一種能夠享受到TVC中同款專業(yè)護(hù)眼服務(wù)的體驗(yàn)感。

為此在TVC里，大學(xué)生、白領(lǐng)以及寶媽三類人群承擔(dān)的角色，就好比是一個(gè)體驗(yàn)官，圍繞眼部健康串聯(lián)戶外、工作、暑假、畢業(yè)季等高頻用眼場(chǎng)景——用暑期護(hù)眼墨鏡呼應(yīng)盛夏戶外，驗(yàn)光配鏡貼合白領(lǐng)解壓，暑期兒童眼部關(guān)懷，大學(xué)生畢業(yè)季摘鏡助力自信成長(zhǎng)，將眼部健康需求融入日常片段。通過具象化場(chǎng)景與生活情感綁定，讓“呵護(hù)眼部健康”從生硬需求，變?yōu)榭筛兄?、有溫度的生活選擇，激發(fā)用戶共情。

以上，了解美團(tuán)暑期眼科營(yíng)銷全貌后，但再看其對(duì)眼科服務(wù)的打造，我們還能進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)其中所隱含的更深層兩重邏輯：

一是美團(tuán)眼部健康服務(wù)，在于表層的“解決用眼問題”。TVC從大學(xué)生、兒童及青少年、都市白領(lǐng)最終到覆蓋全人群，圍繞不同的日常場(chǎng)景展示，持續(xù)輸出美團(tuán)眼部健康業(yè)務(wù)能夠?yàn)樗麄兲峁┙暦揽?、?yàn)光配鏡摘鏡、眼科醫(yī)療等相關(guān)服務(wù)。

二是在美團(tuán)眼中，眼部健康服務(wù)的價(jià)值，更在于底層的“守護(hù)生活質(zhì)量”。片中摒棄單純促銷思維，聚焦“愛眼就是愛自己/家人”價(jià)值表達(dá)。

比如，從關(guān)心小孩子的用眼狀況，到為畢業(yè)的大孩子摘下眼鏡，讓她變得更加自信，再到獨(dú)立女性、都市白領(lǐng)的自我關(guān)懷，借此傳遞“眼部健康不止于醫(yī)療，更是生活品質(zhì)與情感連接”的理念，賦予品牌人文溫度，以此拉近與用戶距離。尤其這種“守護(hù)”，是根植于大眾對(duì)清晰視界、健康生活的向往，能為美團(tuán)眼部健康服務(wù)找到可持續(xù)的滋養(yǎng)路徑。

一個(gè)創(chuàng)意專題頁(yè) 夯實(shí)「暑假上美團(tuán)，全民學(xué)生價(jià)」心智

當(dāng)傳播得以實(shí)現(xiàn)，消費(fèi)者有足夠的動(dòng)力愿意嘗試體驗(yàn)，新的問題就來了，越來越復(fù)雜的平臺(tái)規(guī)則讓消費(fèi)者逐漸麻木，如何讓他們?cè)敢饬舸嫦聛硗瓿赊D(zhuǎn)化？

最簡(jiǎn)單的方式就是：“實(shí)在優(yōu)惠+即時(shí)滿足”。

針對(duì)這場(chǎng)以「好眼光」為關(guān)鍵詞的暑期健康需求，美團(tuán)在TVC中搭建了業(yè)務(wù)硬廣創(chuàng)意矩陣——一個(gè)創(chuàng)意專題頁(yè)。

TVC通過刻畫日常生活中常見的用戶護(hù)眼需求場(chǎng)景，問題的解決都指向同一個(gè)選擇——美團(tuán)眼部健康服務(wù)，它會(huì)以最快的速度、最劃算的方式搞定你生活里的各種難題。

理性上，觀眾從中獲知，美團(tuán)眼部健康服務(wù)既可以提供不限制場(chǎng)景的護(hù)眼所需，又可以上美團(tuán)搜“全民學(xué)生價(jià)”，領(lǐng)199-100大額券獲得優(yōu)惠滿足，而即時(shí)零售進(jìn)一步保證了時(shí)效性；感性上，用生活場(chǎng)景串聯(lián)起「好眼光」與「專題頁(yè)」的對(duì)照組，形成“好眼光，上美團(tuán)”心智，借內(nèi)容強(qiáng)化認(rèn)知。

總結(jié)來看，從業(yè)務(wù)場(chǎng)景出發(fā)，到情感層面的關(guān)聯(lián)，再到品牌整體的形象和心智建立，這三波組合創(chuàng)意，打造出了有點(diǎn)、有面、有層次感的整體傳播效果，讓用戶對(duì)“美團(tuán)是眼部健康服務(wù)首選平臺(tái)”的形象認(rèn)知有了大幅提升。

美團(tuán)推眼科 節(jié)點(diǎn)造“爆品”邏輯推動(dòng)行業(yè)升級(jí)

熟悉美團(tuán)的人，會(huì)記得它在不同節(jié)點(diǎn)打造“爆品聯(lián)動(dòng)”的思路。比如之前聯(lián)合美妝品牌推“節(jié)日限定護(hù)膚套餐”，借節(jié)點(diǎn)打爆單品，積累用戶對(duì)平臺(tái)多元服務(wù)的認(rèn)知。這一成功經(jīng)驗(yàn)，同樣被復(fù)刻到眼科業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)策略中。

在暑期這一關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，美團(tuán)憑借生態(tài)系統(tǒng)的敏銳觸角，精準(zhǔn)錨定這一消費(fèi)窗口期，從服務(wù)創(chuàng)新、內(nèi)容場(chǎng)景探索、營(yíng)銷聯(lián)動(dòng)三大維度發(fā)力，為合作眼科機(jī)構(gòu)注入增長(zhǎng)動(dòng)能。

基于即時(shí)零售履約網(wǎng)絡(luò)的底層優(yōu)勢(shì)，美團(tuán)將眼科消費(fèi)向“專業(yè)、便捷、全周期”方向深度推進(jìn)，引領(lǐng)眼部健康消費(fèi)行業(yè)升級(jí)變革。

升級(jí)進(jìn)程中，美團(tuán)充分發(fā)揮平臺(tái)生態(tài)的協(xié)同效應(yīng)。一方面，通過內(nèi)容場(chǎng)景曝光與精準(zhǔn)營(yíng)銷，逐步建立“暑期健康需求=首選美團(tuán)”的用戶心智，并持續(xù)強(qiáng)化美團(tuán)眼科業(yè)務(wù)“專業(yè)”、“放心”的差異化標(biāo)簽；

另一方面，借助億級(jí)用戶池與智能流量分發(fā)體系，創(chuàng)新“節(jié)點(diǎn)經(jīng)濟(jì)+內(nèi)容營(yíng)銷+生態(tài)賦能”的運(yùn)營(yíng)模型，不僅提升商家品牌聲量，更以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的精準(zhǔn)匹配，將流量高效轉(zhuǎn)化為實(shí)際業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，形成供需兩端的良性循環(huán)。

在筆者看來，隨著平臺(tái)眼健康戰(zhàn)略布局的持續(xù)深耕，美團(tuán)眼科業(yè)務(wù)也會(huì)等來“好眼光”——當(dāng)大眾想到眼部健康管理，第一時(shí)間關(guān)聯(lián)美團(tuán)。那時(shí)，眼部健康的守護(hù)，也會(huì)成為美團(tuán)與用戶之間的默契約定。