上海
文章來源：Vista氫商業(yè)
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奶茶們做咖啡，總是做得不聲不響。
喜茶、奈雪都在菜單里加上了“咖啡”選項，但真的喝的人恐怕沒多少——畢竟20一杯的價格不敵9塊9的性價比；論專業(yè)你又有星巴克、皮爺可選；產(chǎn)品口味只有美式和拿鐵，和瑞幸們一比研發(fā)仿佛還停在10年前。
直到最近，古茗的香草籽拿鐵替“奶茶品牌做咖啡”爭了口氣。
用完券8塊多一杯的拿鐵，一會兒是“打工人之光”，一會兒又是“首爾機(jī)場咖啡平替”。
它看起來便宜、精致、有創(chuàng)意，“馬達(dá)加斯加高定香草籽”更是彰顯出非同凡響的身價。但喝不到這口咖啡的北漂滬漂們想不通也不相信——
“縣城奶茶做咖啡，怎么就做出了牛馬版的皮爺咖啡味兒？”
01
在縣城喝古茗，咋喝出了“首爾味”
當(dāng)你稱呼古茗咖啡時，你不能說自己喝了“古茗咖啡”，要說喝的是“Good me咖啡”。
Good me是古茗的官方英文名。兩個簡單的英文單詞，就能讓你那個賣2塊5檸檬水和11元大叔奶茶的縣城奶茶品牌保持一個不失禮貌的距離。
被Manner和星巴克包圍的滬上打工人們，會在出差的高鐵上先下單一杯Good me，“Good me是每次出滬必喝。不是為了便宜，只是喝Good me會給人一種不在上海的度假感。”
或者你可以用國外的精品咖啡和Good Me咖啡進(jìn)行一番對比品鑒，無形間拉高這杯咖啡的檔次：
“Good me的這個Vanilla Latte（香草拿鐵）和首爾機(jī)場的差遠(yuǎn)了，完全喝不出我在小韓時的那個驚艷感?！?/p>
注意，除了使用good me代指古茗，用“小韓”代替“韓國”，也能展現(xiàn)你經(jīng)常去韓國、對韓式咖啡風(fēng)味的了如指掌。
你要是把9塊9的庫迪和瑞幸喊成Cotti或Luckin，估計會遭到店員白眼。但8塊多的古茗變成Good me，就顯得如此自然、服帖。
“縣城白月光”古茗，啥時候開始走小眾精品路線咖啡了？
6月，古茗上新了兩款香草籽系列拿鐵，包括香草奶磚拿鐵與香草籽拿鐵。
雖然香草拿鐵你從小喝到大，但香草籽拿鐵，聽起來、看起來都和前者有本質(zhì)區(qū)別：香草拿鐵的主要原料是香草糖漿，而香草籽拿鐵里你能看到細(xì)小的黑色顆粒，據(jù)古茗信息，那是“馬達(dá)加斯加高定香草籽”。
圖源：小紅書@dddd
香草咖啡、冰淇淋爛大街，但你很少見到真的香草籽，主要是這種原料的確罕見。2020年，全球香草產(chǎn)量只有7854噸，其中超過70%都來自馬達(dá)加斯加。
因為太難種，質(zhì)量好的天然香草籽單克價格有時甚至超過白銀。如今大部分的香草風(fēng)味都來自于化學(xué)合成，和天然風(fēng)味相比性價比超高，淘寶上1kg的香草糖漿不到50元。
這也是為什么，你但凡能見到的古茗香草籽拿鐵打卡照片，統(tǒng)一的視角都是從杯底往上拍。硬是把一杯中杯咖啡拍出“擎天巨柱”感——主要是為了強(qiáng)調(diào)，我的拿鐵底下有真的香草籽。
當(dāng)然，你不能指望杯底這點螞蟻尸體似的香草籽就能撐起整杯咖啡的香草味。事實上，古茗新品的香草味主要源于香草奶漿（用牛奶等乳品調(diào)配，成本是香草糖漿的2倍以上）。
不少喝過的人評價，因為奶漿放得太猛，“澀，膩，甜，喝完糊嗓子”。
至于馬達(dá)加斯加高定香草籽，主要起到一個視覺輔助、拍照好看的作用。
另一款香草籽奶磚拿鐵，也和“星巴克祖師爺”皮爺咖啡6月推出的“葡萄奶磚”有幾分神似，但精品皮爺賣39元，古茗只需8塊9（活動期間價格），牛馬版皮爺實至名歸。
圖源：小紅書@very桃喜
但真正讓古茗咖啡出圈的，是它的“首爾味兒”。
作為一杯咖啡，香草籽咖啡的味道并不出眾。有人嫌“太甜”，有人說它寡淡，喝不出咖啡味兒。但最大的問題是，加了香草籽，依然和普通拿鐵的味道區(qū)別不大。
不明所以的“香草咖啡受害者”點完咖啡看到杯底的黑點，以為是咖啡渣，怒而要求古茗“更換咖啡機(jī)”。
雖然是場小誤會，但你也能從網(wǎng)友的真實反應(yīng)里感受到香草在這杯咖啡里極其“形式主義”的用途。
那為啥這杯咖啡還能火？
一切都是因為，它和首爾仁川機(jī)場的那杯香草籽拿鐵太像了。
在古茗的香草籽拿鐵前，仁川機(jī)場30多人民幣一杯的香草拿鐵早已成為“離開小韓前必打卡”之一。一張證明過你來過首爾的照片，一定是：一半露出咖啡店coffee works的燈牌，一半露出你手里滿是香草籽的咖啡杯。
當(dāng)然，就像古茗的香草籽拿鐵被吐槽寡淡又太甜，仁川機(jī)場的這杯也沒什么驚艷的味道。
圖源：小紅書@momo
不少人在古茗香草籽拿鐵身上看到了熟悉的仁川，接著回憶起自己在韓國旅行的那段日子，再接著感嘆自己的“首爾病”原來過了這么久還沒好。
圖源：小紅書@竹川螢
古茗就這樣莫名其妙成了替身文學(xué)里的白月光替身——“聽說古茗的香草拿鐵，能治首爾病?！?/strong>
02
古茗，怎么把出片精致咖啡做成牛馬版？
坊間盛傳Manner的開店密度可以用來衡量寫字樓的加班程度，那么古茗咖啡則可以大致用來判斷打工人對咖啡的價格敏感度。
古茗咖啡，是你能在8元價格帶里喝到最接近“精裝”咖啡的存在。
作為牛馬友好咖啡，古茗做的是瑞幸星巴克為代表的工業(yè)咖啡，一杯現(xiàn)磨現(xiàn)煮熱咖啡只需30秒的出餐速度，味道穩(wěn)定可預(yù)測，絕對不會給你搞拉花那一套。牛馬的口糧，講究快和能喝。
但不像別的奶茶做咖啡，做來做去只有美式喝拿鐵，你能在古茗身上看到多家連鎖網(wǎng)紅咖啡的影子。古茗遵循的理念大抵是：什么新奇做什么、什么漂亮做什么、什么火了做什么。
圖源：小紅書@鹽和雞蛋
今年4月到6月，古茗一口氣上新了五款新品，包括“榴蓮生椰拿鐵”和“牛油果生椰拿鐵”等邪門口味。
且不說口感如何黑暗，你至少在一堆千篇一律“生椰/厚乳/橙C/荔枝冰”等新品里，嗅見了一絲“我們不一樣”的味道。
一個奶茶品牌，推出今年連鎖咖啡里獨一份的拿鐵口味，咖啡愛好者們自然不會放過嘗試的機(jī)會。
圖源：小紅書@huiyun
你會發(fā)現(xiàn)古茗咖啡主要走視覺系，能讓人一眼辨認(rèn)出喝的不是普通拿鐵。常駐菜單里是流沙蘋果、法式黃油、提拉米蘇。左看右看，哪杯都挺適合配藍(lán)天、綠樹、面包店手寫英文招牌、INS風(fēng)暖木色圓桌和遮陽傘。
而在整個精致咖啡賽道，也唯有至今還沒大規(guī)模開進(jìn)北上廣的古茗，價格走了拼多多式的“縣城風(fēng)”。
雖然香草籽高貴、奶磚咖啡碰瓷皮爺新品，它卻依然保持著10多元的咖啡價格，看似比庫迪略高，但活動不斷，能讓你輕易喝到8塊9的拿鐵，和1分錢的美式。
有人說古茗的咖啡創(chuàng)新是“小作坊下料猛”。但換個角度，古茗是真想對你好。
能讓你花十幾塊錢在咖啡里吃到真榴蓮果肉的，恐怕也只有古茗這個鮮果供應(yīng)鏈大戶了。
古茗本身有做水果茶的底子，所以在咖啡上你能發(fā)現(xiàn)它的招牌都有水果，而且還不算便宜的水果——為啥？
從做鮮果茶開始自己搭供應(yīng)鏈，水果茶栽樹，榴蓮咖啡乘涼。水果講究新鮮，古茗的鮮果也運得夠快。楊梅愛壞，所以要2小時內(nèi)降溫20度，從云南冷鏈到杭州倉在45小時左右。
蘋果、榴蓮、牛油果都被加進(jìn)了咖啡里，成了古茗的一種炫技。
相對水果而言，供應(yīng)體系更成熟的咖啡豆自然也不在話下。
依靠自家供應(yīng)鏈，古茗的目標(biāo)是用10多塊的價格在咖啡用料上對標(biāo)星巴克、Manner們。
在一次媒體采訪中，古茗CEO王云安說，古茗的咖啡豆成本60元一公斤，接近Manner，超過了星巴克、瑞幸。
古茗用來做咖啡的牛奶用的是一般精品咖啡店會用的“低溫鮮奶”。王云安提到，冷鏈、成本管控支撐古茗從一開始推出咖啡就用低溫奶。
星巴克、Manner、藍(lán)瓶咖啡等品牌不夠下沉，而瑞幸主要用常溫奶，所以目前10多元的價格帶上沒有連鎖品牌用低溫奶做拿鐵。
圖源：小紅書@爛番茄
咖啡豆貴、牛奶也貴，那古茗的咖啡成本怎么壓下去？王安云提到，主要靠提升鮮奶的物流效率來降低成本，每一杯奶的成本便宜7毛錢，就能在保證咖啡豆質(zhì)量的同時，保證足夠低的價格。
倉儲和冷鏈也是讓古茗的10元鮮奶咖啡成為可能的關(guān)鍵。依靠大密度開店，古茗約76%的門店在倉庫150公里范圍內(nèi)。古茗曾稱，基于此，古茗能向97%的門店提供兩日一配的冷鏈配送，而一般茶飲品牌都是四日配送。
便宜、精致、工業(yè)生產(chǎn)，縣城打工人于是在古茗里體悟到了“首爾味兒”。
但啥是首爾味？
有人把“首爾味兒”歸結(jié)成為一種“日常生活的審美化”。
“在首爾，咖啡成了視覺搭配，護(hù)膚是對身體的撫慰，街頭所有商店都是無聲的展覽?！?/p>
用人話解釋，首爾味兒的內(nèi)核就是，毛坯的人生，精裝的朋友圈。
即便圣水洞的咖啡館看著比你十年不住的縣城老家都要破，博主們打卡的照片拍多了，也就成了一種只屬于首爾的“溫柔的悲憫感”。
你喝上海主理人獨立咖啡，是懷念塞納河畔的巴黎味兒；喝星巴克，是懷念風(fēng)味糖漿構(gòu)成的紐約味兒；喝古茗的人，則在懷念一種“普通打工人也能精致生活”的首爾味兒。
古茗和首爾咖啡的適配，是多重維度的。
首爾味兒咖啡的意思是，我需要一杯價格和便利店飲料差不多的現(xiàn)制漂亮咖啡。
既能帶進(jìn)辦公室邊打字邊仰頭痛飲，又能在電梯間見到同事時撐得起門面。
古茗的“流沙”“香草籽”，恰好滿足了這一需求。
首爾咖啡在出片和精致的同時，也講究高效、便捷。無論是首爾出名的一升裝美式，還是便利店袋裝咖啡，都很好的符合了這兩點。類似的，古茗也號稱自己要做“新茶飲界便利店”。
咖啡在首爾是人人離不開續(xù)命水，自然不能太貴，正好古茗的價格也卡在“三線城市打工人也能消費得起”的價格線。
你嫌棄古茗“沒有咖啡味兒”，事實上首爾咖啡也是出名的寡淡如水。也只有這樣的咖啡，打工人才能一天痛飲四杯還能活蹦亂跳。
“古茗不放太多咖啡液，或許也是這樣為你考慮的吧?！?/p>
首爾味兒，說到底還是一種獨屬于打工人的擰巴的松弛感。咖啡要裝在外帶塑料杯里，因為你沒法像老錢那樣一杯咖啡消磨一下午。但你知道，松弛感可以盡力裝點，一杯鋪滿香草籽的咖啡舉在手上拍的每一張照片都做數(shù)。
“我還在忙著打工，但不耽誤我喝漂亮咖啡?！?/strong>
文章來源：Vista氫商業(yè)
（ID：Qingshangye666）授權(quán)轉(zhuǎn)載
編輯｜橘總
作者｜肘子
設(shè)計｜胖兔
封面圖源｜小紅書@玉米五霸
參考資料：
1.晚點，《茶飲有盡頭，古茗想成為一家 “賣新鮮” 的便利店》，2025.03
2.華經(jīng)情報網(wǎng)，《全球及中國香草生產(chǎn)現(xiàn)狀分析，馬達(dá)加斯加是主要生產(chǎn)地「圖」》，2021.12
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