作者/龍 菲

編輯/王美琪

隨著TikTok Shop日本站正式運營，以花西子FLORASIS、Funnyelves方里、FLORTTE花洛莉亞為代表的中國美妝品牌快速搶占流量高地。根據(jù)Fastmoss顯示，花西子FLORASIS上線不到10天即創(chuàng)下603萬日元（約29.3萬元人民幣）銷售額，方里柔焦蜜粉餅更以單周660件銷量登頂美妝個護榜首。這些品牌通過差異化運營策略，在高度成熟的日本市場撕開突破口：花西子主打高端本土店模式，F(xiàn)LORTTE花洛莉亞側重跨境店唇釉品類，方里則聚焦中端價位粉餅單品，形成多層級市場覆蓋。

花西子FLORASIS：

以“品質+文化”構筑國際競爭力

作為上榜產(chǎn)品最多的國貨品牌，花西子FLORASIS的表現(xiàn)尤為亮眼。其官方旗艦店于7月2日以本土店形式上線，2天后的7月4日，旗下Beauty Week限定聯(lián)名套裝以及玉容桃花柔光蜜粉、玉養(yǎng)睡蓮氣墊粉底、玉養(yǎng)桃花柔光蜜粉等單品相繼登上TikTok Shop日本站美妝個護TOP10榜單。

7月4日TikTok Shop日本站美妝個護榜TOP10，花西子共5個產(chǎn)品上榜

截至目前，@花西子FLORASIS官方旗艦店總銷量達648件，總銷售額603.53萬円（折合人民幣約29.3萬元），其核心策略清晰，主推散粉、氣墊等拳頭產(chǎn)品，唇部產(chǎn)品僅有一個百花同心口紅。從運營數(shù)據(jù)看，店鋪成交渠道以商品卡為主（占比85.13%），達人帶貨占比14.87%，店鋪自營號暫未啟動。合作的達人中，10萬粉絲以上量級占比達97.96%，凸顯對頭部達人資源的側重。定價方面，產(chǎn)品售價在3620円-1.38萬円（折合人民幣約175-674元），整體定位中高端。

花西子出海負責人將其核心競爭力總結為“品質出?！迸c“文化出?！钡碾p輪驅動。品質上，以在日本市場獲譽“年度最佳散粉”的玉養(yǎng)散粉為例，其融合草本花卉精華與現(xiàn)代美妝科技，依托用戶共創(chuàng)實現(xiàn)快速迭代，即便在散粉使用習慣深厚、競爭激烈的日本市場，仍贏得化妝師群體青睞。文化上，品牌堅持“融文化于妝品”，如同心鎖口紅借助中日共通的“愛情文化”引發(fā)共鳴，京劇、刺繡等系列產(chǎn)品則以東方審美為內(nèi)核，實現(xiàn)“民族美即世界美”的國際化表達。

FLORTTE花洛莉亞：

靠“達人聯(lián)動+精準定位”打開市場

作為“跨境店”，F(xiàn)LORTTE花洛莉亞展現(xiàn)了高效的達人營銷能力。品牌以“水潤心動唇釉”為核心單品，憑借可愛造型、心形設計、無香特色吸引日本年輕女性。

品牌官旗店@FLORTTE Makeup上線于今年6月22日，以跨境店模式運營，目前在售商品集中于唇釉和眼線筆兩大品類。與花西子不同，F(xiàn)LORTTE花洛莉亞的渠道策略更依賴達人帶貨——合作達人已達134位，均通過視頻形式推廣，其中10萬粉絲以上量級占比75.61%，5萬-10萬粉絲占比19.51%，形成廣泛的達人矩陣。這一策略直接推動其成交結構中，達人帶貨占比75.5%，店鋪自營號占比24.5%。

定價方面，F(xiàn)LORTTE水潤心動唇釉售價1759-2199円（折合人民幣約85-107元），雖略高于日本本土同類產(chǎn)品（折合人民幣約60元），但憑借“可愛的顏色與造型”“心形包裝”“無香型”等特點收獲用戶好評，有消費者評價其“按壓式設計需少量多次取用，薄涂即美”，可見產(chǎn)品設計與體驗精準擊中日本消費者偏好。

Funnyelves方里：

以“質價比+場景化”填補市場空白

Funnyelves方里則在細分賽道表現(xiàn)突出——近一周（7月7-13日），其柔焦蜜粉餅以660件銷量、154.46萬円（折合人民幣約7.5萬元）銷售額穩(wěn)居日本TikTok Shop美妝個護賽道榜首。該品牌旗艦店于2025年7月1日開設，目前僅售柔焦蜜粉餅一款產(chǎn)品，總銷量已達835件，總銷售額188.15萬円（折合人民幣約9.14萬元），成交渠道以商品卡為主（占比92%），達人帶貨與自營號占比分別為5%和3%，合作達人多為1萬-5萬粉絲量級。

Funnyelves方里聯(lián)合創(chuàng)始人陶子曾指出，品牌在日本市場的核心優(yōu)勢在于“質價比”：產(chǎn)品品質可媲美400元以上的高端品牌，卻定價100-200元，填補了中端市場空白。同時，其多功效屬性（集柔焦、控油、防水、防刮蹭、持妝于一體）精準解決了日本消費者的痛點——當?shù)爻Ｒ?guī)粉餅功能單一，難以滿足多元場景需求。

針對日本市場特點，F(xiàn)unnyelves方里還深耕場景化運營。例如，結合日本“溫泉常態(tài)化”“Pop-up快閃”等消費場景，圍繞產(chǎn)品功效設計營銷打法；用戶群體雖與國內(nèi)年齡相近，但更注重場景適配性，品牌通過連鎖店鋪合作、定制化活動等方式，強化與消費者的連接。

中國品牌出海的“日本樣本”

TikTok Shop日本站初啟，中國美妝品牌的集體亮相與初步成功，提供了極具價值的出海啟示：

差異化是生存法則：高端文化（花西子FLORASIS）、爆款達人（FLORTTE花洛莉亞）、極致性價比（Funnyelves方里），三條路徑均能打開局面，關鍵在于找準自身優(yōu)勢與市場縫隙，拒絕同質化內(nèi)卷。

“品質+文化”是雙引擎：品質贏得信任，是立足之本；文化創(chuàng)造獨特價值和情感連接，是溢價之源。二者結合方能構建持久競爭力。

渠道選擇是戰(zhàn)略藝術：TikTok生態(tài)內(nèi)，商品卡、達人帶貨、自營號各有優(yōu)劣。品牌需根據(jù)自身資源稟賦（預算、內(nèi)容能力、品牌力）和階段目標（品宣、爆款、轉化），動態(tài)組合，精細運營。

本土化是系統(tǒng)工程：從產(chǎn)品設計、定價策略、營銷內(nèi)容到用戶運營，甚至售后反饋（如花洛莉亞用戶對按壓式用法的提醒），都需深度理解并響應本地市場需求與文化習慣。

中國美妝品牌在TikTok Shop日本站的同臺競技，遠非一場簡單的銷量比拼。它是一次關于品牌定位、文化表達、渠道策略和本土化深度的綜合實驗?；ㄎ髯覨LORASIS、FLORTTE花洛莉亞、Funnyelves方里以各自的方式，驗證了在成熟市場破局的多元可能性。它們的后續(xù)表現(xiàn)，不僅關乎自身出海成敗，更將為中國品牌征戰(zhàn)全球高端市場，提供一份動態(tài)更新的“日本攻略”。這場“東渡”之旅，考驗的不僅是產(chǎn)品力，更是對異域市場的敬畏之心與深耕之志。