作者/宋 金

編輯/陳金艷

繼外賣大戰(zhàn)后，京東又有了新動作。

近日，京東健康旗下的首個線下醫(yī)美自營診所在北京亦莊開業(yè)并在京東APP正式上線。該門店位于京東健康綜合門診部1層，目前已對京東內(nèi)部試營業(yè)2個多月。此次門店開業(yè)，標(biāo)志著京東醫(yī)美的線下業(yè)務(wù)已正式對外營業(yè)。

此番京東入局，對于醫(yī)美行業(yè)有何影響？

京東首個自營線下

醫(yī)美診所開業(yè)

據(jù)悉，這是京東健康旗下首個自營線下醫(yī)美診所，目前命名為“京東醫(yī)美（亦莊店）”，并接入了京東APP的醫(yī)美頻道和微信小程序。

這是繼今年3月京東健康設(shè)立醫(yī)美子公司后，線下門店的首度公開亮相，標(biāo)志著京東正式切入醫(yī)美服務(wù)核心戰(zhàn)場。據(jù)悉，京東健康的第二家線下自營醫(yī)美診所北京“國貿(mào)店”將在9月30日開業(yè)。

美妝網(wǎng)在京東APP搜索發(fā)現(xiàn)，京東醫(yī)美服務(wù)范圍涵蓋美白嫩膚、水光美塑、光電抗衰和除皺瘦臉?biāo)拇鬅衢T輕醫(yī)美項目，商品包括水楊酸、膠原微針、嗨體水光針、超光子嫩膚、除皺、瘦臉等，并附帶200-20、400-40、600-60、800-80等優(yōu)惠和專家面診的服務(wù)。

從價位來看，除熱瑪吉、超光子和瘦臉除皺外，京東醫(yī)美整體產(chǎn)品的價格主要在千元級別以下。

從營銷來看，京東醫(yī)美主打“嚴(yán)選藥械、醫(yī)生專業(yè)、拒絕套路、透明好價”的服務(wù)理念。這也與京東一貫塑造并傳遞給消費者的品牌形象——高端、品質(zhì)相契合。京東方面回應(yīng)稱，作為京東健康體檢中心的特色?？浦?，醫(yī)療美容科致力于為用戶提供安全有效、價格透明、不推銷的輕醫(yī)美服務(wù)，工作日營業(yè)時間延遲至22點，打造“上班族友好型”的專業(yè)醫(yī)美科室。

今年年初，京東健康就傳出正在積極籌備布局線下醫(yī)美市場的消息，透露出京東已經(jīng)不滿足于只做線上醫(yī)美生意，同時還把手伸向了線下醫(yī)美市場。

6月17日，京東集團董事局主席劉強東在一場分享會上表示，京東每3年就應(yīng)該擴張一次，京東集團的核心是供應(yīng)鏈，做外賣的核心還是抓供應(yīng)鏈。劉強東說，“餐飲、酒店的供應(yīng)鏈之后，未來京東還會有美容的供應(yīng)鏈、醫(yī)美的供應(yīng)鏈、醫(yī)院的供應(yīng)鏈，甚至于路邊捏頭洗腳的各種業(yè)態(tài)的供應(yīng)鏈，京東都會為他們提供供應(yīng)鏈服務(wù)?！?/p>

也就是說，對于上游，京東可能會通過規(guī)模化集采，使得上游的定價權(quán)變?nèi)酰傲闶凵讨辉撡?塊錢里的3毛5”，劉強東的“3毛5理論”，或?qū)⒃卺t(yī)美行業(yè)上演。

大廠紛紛布局醫(yī)美賽道

醫(yī)療美容行業(yè)作為“顏值經(jīng)濟”的重要載體，近年來呈現(xiàn)出強勁的增長態(tài)勢，據(jù)弗若斯特沙利文的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，自2017年起，中國醫(yī)療美容市場規(guī)模持續(xù)增長，預(yù)計到2026年將達(dá)到3998億元，2022年至2027年間醫(yī)療美容市場規(guī)模復(fù)合增長率預(yù)計為15.2%，中國醫(yī)美市場展現(xiàn)出強勁的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

其中非手術(shù)類輕醫(yī)美正成為市場主力。美團調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，近84%的醫(yī)美需求集中在維養(yǎng)與抗衰類項目，無創(chuàng)抗衰、水光補水、注射塑形的線上交易增速達(dá)110%。

目前，有不少互聯(lián)網(wǎng)大廠強勢切入輕醫(yī)美產(chǎn)業(yè)。從“互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺第一股”新氧自建線下診所、美團推出“北極星醫(yī)榜”與智能驗真體系，到抖音以直播帶貨重構(gòu)輕醫(yī)美消費場景，再到小紅書通過種草筆記打通私域流量閉環(huán)，京東注冊“京東醫(yī)美商標(biāo)”，首個自營線下醫(yī)美診所開業(yè)，醫(yī)美正成為互聯(lián)網(wǎng)大廠們的新戰(zhàn)場。

爭先恐后“殺入”醫(yī)美賽道，各家大廠皆有其自身利益的考量。有的是為了拓展產(chǎn)品品類，有的是追求投資回報，有的是加固自身主營業(yè)務(wù)壁壘，有的是尋找流量新變現(xiàn)路徑等等。 盡管目的不同，各家的道路卻近乎一致：或通過投資布局，或親自下場，給流量給資金，做聚合型的生意，從而使醫(yī)美成為主業(yè)的一個新應(yīng)用場景。

不過，大廠們迅速切入到醫(yī)美領(lǐng)域，其核心還是流量變現(xiàn)的邏輯。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)紅利的消失，流量費高企，大廠們正逐漸遭遇瓶頸。

從新氧2024財年業(yè)績數(shù)據(jù)來看，市場被蠶食嚴(yán)重。2024年全年營業(yè)收入14.7億元，同比下降2.1%，其中核心業(yè)務(wù)信息及預(yù)約服務(wù)收入同比銳減19.3%至9.3億元。抖音、小紅書等新興平臺分流醫(yī)美機構(gòu)廣告預(yù)算，阿里健康、美團等綜合平臺憑借流量優(yōu)勢搶占市場，導(dǎo)致平臺訂閱機構(gòu)數(shù)量銳減，直接沖擊了信息服務(wù)、預(yù)約服務(wù)等收入來源。

另據(jù)Wind統(tǒng)計，在2024年新氧的美容治療服務(wù)毛利率僅22.26%；到2025年第一季度，此項數(shù)據(jù)進一步下滑至18.78%。

澳莉醫(yī)投創(chuàng)始人薛莉莎表示：“開醫(yī)美機構(gòu)比拼的是綜合運營能力，有醫(yī)療資源、客戶資源、運營能力、媒介資源這四大資源加持的話，更容易跑起來。”

此外，信任危機不斷也給互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美領(lǐng)域帶來了極大的不確定性。以美團醫(yī)美為例，相關(guān)投訴源源不斷，主要涉及虛假門店信息、強制用戶消費、夸大醫(yī)美效果、欺騙商家入駐等。

某醫(yī)美機構(gòu)創(chuàng)始人則表示：“當(dāng)下求美者的醫(yī)美需求日益多樣化和個性化，激烈的醫(yī)美市場競爭導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)卷嚴(yán)重，醫(yī)美機構(gòu)需要不斷創(chuàng)新和提升服務(wù)質(zhì)量來吸引求美者。”

醫(yī)美行業(yè)正在從“野蠻生長”

走向“專業(yè)競技場”

中國醫(yī)美市場長期處于野蠻生長狀態(tài)。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院調(diào)研顯示，超過七成市場被小型或單體美容機構(gòu)占據(jù)。分散的市場格局導(dǎo)致行業(yè)亂象叢生，“黑人員、黑材料、黑機構(gòu)”問題嚴(yán)重。

消費者對醫(yī)美市場的信息透明度普遍存疑，特別是在價格、醫(yī)生資質(zhì)和產(chǎn)品安全性方面。一些機構(gòu)過度營銷，導(dǎo)致消費者對治療效果的期望過高，實際效果與宣傳不符，損害了整個行業(yè)的信譽。

2024年政策監(jiān)管持續(xù)收緊。根據(jù)新實施的《醫(yī)療美容服務(wù)管理辦法（修訂版）》，全國已有23%非合規(guī)機構(gòu)被強制關(guān)停。市場監(jiān)管總局“清朗行動”明確禁止“術(shù)前術(shù)后對比圖”等誘導(dǎo)性宣傳，頭部平臺下架違規(guī)內(nèi)容超12萬條。

京東等大廠切入醫(yī)美賽道的優(yōu)勢也顯而易見。依托其供應(yīng)鏈能力和品牌背書，能有效解決消費者最關(guān)心的正品保障問題；線上線下融合模式則能提供完整的服務(wù)閉環(huán)，改善用戶體驗。

對消費者而言，此番“攪局”也是打破行業(yè)暴利的重要嘗試。從這個角度看，某種程度上是在倒逼行業(yè)回歸“產(chǎn)品價值優(yōu)先”的本質(zhì)。

然而破局之后更需重構(gòu)。線下機構(gòu)若想將價格優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為長期競爭力，必須在品控體系、醫(yī)生培訓(xùn)、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化等“硬實力”上補課。當(dāng)醫(yī)美行業(yè)撕掉“暴利”標(biāo)簽，真正以技術(shù)和體驗贏得市場，或許才是平臺、機構(gòu)與整個產(chǎn)業(yè)共同的破局之道。未來，醫(yī)美終將從“野蠻生長”走向“專業(yè)競技場”。