文 | 電商在線

“do臉”這個(gè)詞，在社交平臺(tái)上越來(lái)越火。

去年10月，黃曉明前女友葉珂的一句“微do，do了40%吧”，成了網(wǎng)絡(luò)熱梗，也讓更多人知道了“do臉”——醫(yī)美的另一種稱呼。

區(qū)別于過(guò)去對(duì)醫(yī)美的諱莫如深和偏見(jiàn)，從明星到網(wǎng)紅，從公眾人物到普通人，都開(kāi)始坦然分享自己的醫(yī)美經(jīng)驗(yàn)，還有人把這調(diào)侃為“給臉上點(diǎn)科技”“開(kāi)局一張臉，想要什么自己捏”。

曾經(jīng)，醫(yī)美更多和“輕奢”關(guān)聯(lián)在一起，間接構(gòu)成了無(wú)數(shù)人對(duì)于中產(chǎn)精致生活的想象。

但正如拼多多創(chuàng)始人黃崢?biāo)?，“消費(fèi)升級(jí)不是讓上海人去過(guò)巴黎人的生活，而是讓安徽安慶的人有廚房紙用、有好水果吃”。

互聯(lián)網(wǎng)的信息平權(quán)帶來(lái)了消費(fèi)平權(quán)，不僅抹平了信息差，也將一線城市的消費(fèi)風(fēng)潮帶向低線城市和小縣城，來(lái)了場(chǎng)“消費(fèi)升級(jí)”。

當(dāng)“顏值經(jīng)濟(jì)”的風(fēng)吹向低線城市和小縣城，一場(chǎng)場(chǎng)美麗生意逐漸興起，消費(fèi)者、創(chuàng)業(yè)者與資本在此交匯，掀起了一場(chǎng)普惠的“美麗平權(quán)運(yùn)動(dòng)”。

圖源：Mob研究所

Mob研究院的《2023醫(yī)美人群洞察報(bào)告》顯示，四線及以下城市嘗試醫(yī)美的人群占比38.4%，遠(yuǎn)超新一線城市的20%。同時(shí)，有超過(guò)60%的醫(yī)美人士月收入不足5000元，其中30%的月收入在3000元以下。

需求同樣帶動(dòng)了生意。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，截至2024年9月，平臺(tái)上2024年新開(kāi)醫(yī)美機(jī)構(gòu)近3000家，同比增長(zhǎng)38.5%。

但快速增長(zhǎng)的需求，能和供給匹配嗎？本質(zhì)是醫(yī)療手段的醫(yī)美，并不是可以標(biāo)準(zhǔn)化、批量生產(chǎn)的商品，和商業(yè)也有著一定的沖突。

這個(gè)三八婦女節(jié)，《電商在線》對(duì)話低線城市和縣城的醫(yī)美消費(fèi)者、從業(yè)者和創(chuàng)業(yè)者，從不同角度出發(fā)，當(dāng)醫(yī)美從一線城市走向縣城，這究竟是縣域消費(fèi)升級(jí)的藍(lán)海，還是資本催生的泡沫？

醫(yī)美，開(kāi)進(jìn)縣城步行街

“相比于婚姻，我更相信保妥適（肉毒素），因?yàn)樗看味加行А！?/p>

美劇《欲望都市》中，灑脫的中產(chǎn)女性薩曼莎曾說(shuō)過(guò)這樣一句臺(tái)詞，而現(xiàn)在，這句臺(tái)詞正隨著醫(yī)美風(fēng)潮，從一二線城市滲透進(jìn)低線城市和小縣城。

“我身邊至少50%的女生都做過(guò)醫(yī)美?！?/p>

淼淼今年28歲，畢業(yè)后在老家江蘇小縣城體制內(nèi)工作，她兩年前開(kāi)始接觸醫(yī)美，常去的醫(yī)美機(jī)構(gòu)開(kāi)在縣城最繁華的步行街邊上，店里除了二十幾歲的年輕顧客，還有不少45歲以上的中老年客戶做抗衰、祛斑等醫(yī)美項(xiàng)目。

雖然才接觸醫(yī)美兩年，但淼淼已經(jīng)做過(guò)光子嫩膚、冰點(diǎn)脫毛和水光針了，她計(jì)劃30歲后嘗試熱瑪吉和肉毒素，“30歲以后就要抗衰了。買瓶1000多元的面霜不如去做光子嫩膚，醫(yī)美帶來(lái)的效果是立竿見(jiàn)影的”。

她身邊有不少女生都嘗試過(guò)光電類或者注射類的醫(yī)美項(xiàng)目，還有兩個(gè)女生做過(guò)雙眼皮。日常聚會(huì)時(shí)，她們會(huì)分享最近做了什么項(xiàng)目，效果怎么樣，哪家機(jī)構(gòu)最近打折，偶爾還會(huì)約著一起做醫(yī)美項(xiàng)目。

在浙江四線城市衢州鄉(xiāng)鎮(zhèn)長(zhǎng)大的程玥，2019年接觸了醫(yī)美。

剛開(kāi)始，程玥和朋友會(huì)坐一個(gè)多小時(shí)的高鐵去杭州做醫(yī)美，她還在杭州的一家醫(yī)院割了雙眼皮，“太麻煩了，光是跑到杭州幾個(gè)醫(yī)院面診就花了兩天，做手術(shù)以后不方便，還在杭州住了兩三天酒店才回家”。

隨著衢州醫(yī)美機(jī)構(gòu)越來(lái)越多，設(shè)施越來(lái)越完善，價(jià)格還比杭州便宜了不少，程玥也很少再去杭州做醫(yī)美項(xiàng)目，“我喜歡做皮膚類的項(xiàng)目，比如光子嫩膚、水光針。差不多是2022年年初，朋友說(shuō)衢州人民醫(yī)院的光子嫩膚做活動(dòng)，算了下做四五次能比杭州便宜1000多元，離我家也不算遠(yuǎn)”。

更優(yōu)惠的價(jià)格，更近的距離，和差不多的服務(wù)，正是低線城市和縣城醫(yī)美機(jī)構(gòu)用來(lái)吸引潛在消費(fèi)者的武器。價(jià)格往往是最能影響消費(fèi)者決策的因素，更低的價(jià)格也降低了準(zhǔn)入門檻，讓更多人踏入醫(yī)美的大門。

“醫(yī)美價(jià)格下降，是從2020年開(kāi)始的。”在廣東從事醫(yī)美銷售的君君表示，在疫情外出受限期間，醫(yī)美行業(yè)的生意不好做，為了吸引用戶，很多機(jī)構(gòu)都開(kāi)始降價(jià)促銷，還有機(jī)構(gòu)開(kāi)始做直播，在直播間售賣醫(yī)美項(xiàng)目。

彼時(shí)風(fēng)頭正盛的頭部主播“雪梨_Cherie”，就在2021年6月10日做了一場(chǎng)醫(yī)美直播專場(chǎng)，整場(chǎng)直播的GMV達(dá)到1.92億元。

低價(jià)和直播電商推動(dòng)著醫(yī)美走向臺(tái)前，也讓醫(yī)美被更多人知道和了解，讓醫(yī)美市場(chǎng)進(jìn)一步發(fā)展和壯大。

《2023醫(yī)美人群洞察報(bào)告》顯示，2022年醫(yī)美消費(fèi)用戶規(guī)模超過(guò)2000萬(wàn)，較2017年增幅預(yù)計(jì)達(dá)488.5%?！厄v訊2024年度輕醫(yī)美消費(fèi)趨勢(shì)白皮書(shū)》顯示，預(yù)計(jì)2023年中國(guó)醫(yī)療美容市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)2,666億元，2026年整個(gè)醫(yī)美市場(chǎng)將達(dá)到近4000億元的市場(chǎng)規(guī)模。

同時(shí)，醫(yī)美機(jī)構(gòu)還開(kāi)始借助團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，靠著低價(jià)吸引公域流量。

君君表示，小氣泡、針清等比較基礎(chǔ)的清潔項(xiàng)目，在團(tuán)購(gòu)平臺(tái)上能做到19.9元甚至9.9元，脫毛類的項(xiàng)目也能做到幾十塊錢十次，“這些客單價(jià)很低的基本都是引流款，一邊能讓人體驗(yàn)醫(yī)美，一邊吸引人到店，銷售會(huì)推銷其他客單價(jià)更高的項(xiàng)目”。

當(dāng)市場(chǎng)被教育好，消費(fèi)者心智被培育成功，消費(fèi)也從一二線城市傳導(dǎo)到低線城市乃至小縣城，下沉市場(chǎng)的女性，也受到了這波“顏值經(jīng)濟(jì)”風(fēng)潮的影響。

美團(tuán)的《2023中國(guó)美容美體行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，在2023年1—8月，三線及以下城市的活躍消費(fèi)者人數(shù)相比2021年同期增長(zhǎng)了27.4%，遠(yuǎn)超其他層級(jí)城市。當(dāng)市場(chǎng)看到縣城醫(yī)美的需求，越來(lái)越多的醫(yī)美機(jī)構(gòu)，也出現(xiàn)在縣城的大街小巷中。

危險(xiǎn)的信任游戲

比起“微整形”，淼淼更愿意把自己做的項(xiàng)目叫做“輕醫(yī)美”。

在她看來(lái)，這些項(xiàng)目就是一種美容手段，是自己日常護(hù)理的一部分，“只是皮膚好了一點(diǎn)，沒(méi)有大變活人”。

《整容日記》中，女主角做了面部整容

輕醫(yī)美的輕，不僅指的是模式上的輕，也指更容易讓人接受。

《騰訊2024年度輕醫(yī)美消費(fèi)趨勢(shì)白皮書(shū)》顯示，截至2022年，輕醫(yī)美貢獻(xiàn)整體醫(yī)美市場(chǎng)超過(guò)一半的市場(chǎng)規(guī)模，達(dá)到52%，成為醫(yī)美中主流的美容方式。其中光電類、注射類是主要的項(xiàng)目構(gòu)成，且預(yù)計(jì)未來(lái)5年仍能呈現(xiàn)20%—30%的高復(fù)合增長(zhǎng)率。

美團(tuán)2024年9月發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，近一年，無(wú)創(chuàng)抗衰、水光補(bǔ)水、注射塑形的線上交易年增速超過(guò)110%，近84%的醫(yī)美需求集中在維養(yǎng)與抗衰類項(xiàng)目。

比起削骨、整鼻子、墊下巴等動(dòng)輒幾個(gè)小時(shí)、有創(chuàng)傷的手術(shù)，用儀器在臉上挪動(dòng)，或是敷了麻藥注射針劑，這些不到一個(gè)小時(shí)就能做好的項(xiàng)目，顯得“沒(méi)什么危害”，也沒(méi)什么門檻，能快速在低線城市或者縣城鋪開(kāi)。

低線城市乃至小縣城的醫(yī)美行業(yè)，還有幾分“信任生意”的意味。

淼淼常去的醫(yī)美機(jī)構(gòu)是同事介紹的，她們單位還有四五個(gè)女生在這個(gè)機(jī)構(gòu)辦了卡；程玥了解到本地公立醫(yī)院的活動(dòng)消息，則是通過(guò)好友的朋友圈。

“很多是熟客帶熟客，只要有一個(gè)人在我們這辦了卡，接下來(lái)可能就會(huì)有好幾個(gè)她的朋友也來(lái)辦卡?！盋C曾在一線城市的醫(yī)美機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)工作，現(xiàn)在在安徽一座四線城市的美容機(jī)構(gòu)工作。

“以前幾乎每個(gè)APP都要運(yùn)營(yíng)，小紅書(shū)、美團(tuán)、抖音、新氧APP、微信公眾號(hào)……社交平臺(tái)、團(tuán)購(gòu)平臺(tái)、短視頻平臺(tái)全都要做?，F(xiàn)在基本就是做小紅書(shū)、美團(tuán)和朋友圈就夠了，小紅書(shū)和美團(tuán)引流，朋友圈鞏固客戶?！?/p>

在CC看來(lái)，想在小城市做醫(yī)美生意，需要靠熟人經(jīng)濟(jì)，也就是信任感。

但小縣城熟人社會(huì)的信任生意，也注定有人會(huì)因?yàn)槊つ啃湃瓮扑]而“踩坑”，尤其是在醫(yī)美這樣一個(gè)亂象叢生的行業(yè)里。

生活在小縣城的橘子通過(guò)熟人介紹，讓“游醫(yī)”在一家美甲店做的埋線雙眼皮，“現(xiàn)在想起來(lái)都覺(jué)得后怕，消毒也不夠到位，也不是什么無(wú)菌環(huán)境，幸好沒(méi)有出什么大問(wèn)題”。

無(wú)證行醫(yī)的“游醫(yī)”，在下沉市場(chǎng)尤為泛濫，甚至可能出現(xiàn)上周是個(gè)理發(fā)師、下周就成了美容醫(yī)生的情況。

就連看似沒(méi)有什么危害的光電類和注射類醫(yī)美項(xiàng)目，也藏著不少風(fēng)險(xiǎn)。

君君透露，不少醫(yī)美機(jī)構(gòu)會(huì)推出小劑量、低價(jià)的肉毒項(xiàng)目，但實(shí)際有沒(méi)有用到這個(gè)單位劑量，只有操作的醫(yī)生才知道，“混一些生理鹽水也是有可能的，沒(méi)什么危害，效果差一點(diǎn)，過(guò)段時(shí)間消費(fèi)者可能又會(huì)回來(lái)再做一次”。

被人調(diào)侃為“電子榨菜”的《1818黃金眼》，出現(xiàn)最多的糾紛就是醫(yī)美機(jī)構(gòu)糾紛；2023年的315晚會(huì)上，曝光了在武漢美博會(huì)上出現(xiàn)一批不可注射的美容針，沒(méi)有醫(yī)師證的工作人員甚至現(xiàn)場(chǎng)給顧客做起了面部淚溝注射；“黑醫(yī)美““貸款醫(yī)美”的話題也屢屢登上熱搜。

美麗生意，不“美麗”

有需求，就有市場(chǎng)，有市場(chǎng)，就有無(wú)數(shù)前來(lái)淘金的玩家。

但看似競(jìng)爭(zhēng)不激烈的下沉市場(chǎng)，生意也不好做。

“現(xiàn)在很多公立醫(yī)院都在發(fā)展醫(yī)美科室，醫(yī)美機(jī)構(gòu)也越來(lái)越卷?！痹诰磥?lái)，縣城的醫(yī)美行業(yè)，呈現(xiàn)兩級(jí)分化狀態(tài)，一邊是不規(guī)范的游醫(yī)、無(wú)證行醫(yī)的黑機(jī)構(gòu)，一邊是有著正規(guī)經(jīng)營(yíng)執(zhí)照的公立醫(yī)院、醫(yī)美機(jī)構(gòu)紛紛涌現(xiàn)，大家都想抓住這個(gè)機(jī)會(huì)。

但淘金并不是一件容易的事。

與一、二線城市相比，低線城市和縣城的人口本來(lái)就比較少，經(jīng)濟(jì)水平也不算高，醫(yī)美機(jī)構(gòu)選擇低價(jià)，一方面是為了吸引顧客，另一方面也是因?yàn)檫^(guò)高的價(jià)格沒(méi)人愿意買單。

互聯(lián)網(wǎng)也讓下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者逐漸有了一定的醫(yī)美行業(yè)知識(shí)儲(chǔ)備。

CC透露，早年間，不少醫(yī)美機(jī)構(gòu)的機(jī)器其實(shí)都是國(guó)內(nèi)工廠的廠牌機(jī)器，“國(guó)內(nèi)有很多工廠做這些機(jī)器的，價(jià)格也不高，淘寶上都能買到。但現(xiàn)在正規(guī)一點(diǎn)的美容機(jī)構(gòu)都開(kāi)始用大品牌機(jī)器了，消費(fèi)者也知道要驗(yàn)機(jī)器真假，知道看醫(yī)生有沒(méi)有換撥片，能量夠不夠”。

熱瑪吉有著官方驗(yàn)真體系

君君也認(rèn)同了這一說(shuō)法，表示如果想要開(kāi)一家正規(guī)的中小型醫(yī)美機(jī)構(gòu)，只做輕醫(yī)美項(xiàng)目，用大牌機(jī)器，至少需要投入200萬(wàn)元以上，“一臺(tái)科醫(yī)人第七代m22機(jī)器就要65萬(wàn)—75萬(wàn)元左右，這算是比較常見(jiàn)的機(jī)器了，還有其他價(jià)格更高的機(jī)器，比如熱瑪吉，一臺(tái)就要100萬(wàn)元左右”。

相比之下，低線城市和縣城的醫(yī)美機(jī)構(gòu)，比一線城市便宜的可能也只有租金，更低的客單價(jià)，也導(dǎo)致資金回籠周期會(huì)更長(zhǎng)。

同時(shí)，醫(yī)生也是醫(yī)美行業(yè)不可或缺的角色。

醫(yī)美本質(zhì)依舊是醫(yī)療，醫(yī)生的操作，能讓相同的產(chǎn)品產(chǎn)生不同的效果，社交平臺(tái)上，不少人都在分享著技術(shù)更好的醫(yī)美醫(yī)生，但低線城市和小縣城，最缺的就是醫(yī)生。CC工作的機(jī)構(gòu)剛有一位醫(yī)生離職，“待遇比不上大城市，而且醫(yī)美機(jī)構(gòu)的醫(yī)生有些時(shí)候也看‘業(yè)績(jī)’的，小城市沒(méi)有這么多人做醫(yī)美，醫(yī)生的收入也就沒(méi)有這么高了”。

社交平臺(tái)上的韓國(guó)“do臉”攻略

低線城市和縣城醫(yī)美，還有讓他們自己都意想不到的競(jìng)爭(zhēng)者。

“今年打算去一趟韓國(guó)做醫(yī)美?！背太h最近刷到了很多去韓國(guó)做醫(yī)美的經(jīng)驗(yàn)貼和短視頻，里面的特色項(xiàng)目和平價(jià)的價(jià)格讓她很心動(dòng)，“幾百塊一個(gè)項(xiàng)目，還是正規(guī)醫(yī)院，比我們這邊很多機(jī)構(gòu)都便宜，來(lái)回機(jī)票才1500元左右，還能去韓國(guó)玩一趟”。

縣城醫(yī)美，是“顏值經(jīng)濟(jì)”和下沉市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)的縮影，但商業(yè)的發(fā)展，離不開(kāi)完善的基建。

當(dāng)洶涌的潮水退去，簡(jiǎn)單的信任生意并不能概括縣城醫(yī)美的故事，下沉市場(chǎng)女性消費(fèi)者也有了自己的判斷力和鑒別力，除了性價(jià)比，安全性、信任感和更好的服務(wù)能力，或許才是讓她們留下的理由。