文丨詹詹 編輯丨杜海

來(lái)源丨正經(jīng)社（ID：zhengjingshe）

（本文約為800字）

“中國(guó)絕大部分車企，都有小訂這個(gè)環(huán)節(jié)。我們暫時(shí)還沒(méi)小米的人氣，做不到?jīng)]有小訂直接大訂；也暫時(shí)做不到特斯拉那樣，沒(méi)有大小訂，連發(fā)布會(huì)都不開(kāi)，官網(wǎng)直接開(kāi)賣?！?/strong>

7月17日，在開(kāi)啟一款新車小訂當(dāng)天，理想汽車CEO李想在微博充滿遺憾和向往地說(shuō)道，他希望通過(guò)全體同事的共同努力，以后也能做到?jīng)]有大小訂、沒(méi)有發(fā)布會(huì)，官網(wǎng)直接開(kāi)賣。

當(dāng)一家車企渴望擺脫傳統(tǒng)營(yíng)銷枷鎖，其背后是產(chǎn)品自信還是市場(chǎng)焦慮？

類似理想汽車的“小訂依賴”，折射出多數(shù)車企的現(xiàn)實(shí)困境，既需通過(guò)預(yù)訂量測(cè)試市場(chǎng)水溫，又得為產(chǎn)能規(guī)劃提供緩沖期，流程冗長(zhǎng)、用戶決策鏈條被拉長(zhǎng)、價(jià)格體系易引發(fā)爭(zhēng)議。

特斯拉之所以能任性取消大小訂，核心在于產(chǎn)品力。從4680電池到自研電機(jī)，其垂直整合能力，多數(shù)對(duì)手難以企及。馬斯克個(gè)人IP與汽車產(chǎn)品的融合，也已成為特斯拉的天然廣告。

此外，特斯拉的直營(yíng)體系是其有信心“官網(wǎng)直接開(kāi)賣”的基礎(chǔ)，通過(guò)直營(yíng)，可以大大降低庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)和銷售成本，并實(shí)現(xiàn)用戶數(shù)據(jù)全鏈路閉環(huán)，快速迭代產(chǎn)品，這種敏捷性正是李想渴望復(fù)制的。

憑借對(duì)互聯(lián)網(wǎng)流量邏輯的深刻理解，小米剛開(kāi)始造車就引爆市場(chǎng)，雷軍更以個(gè)人IP和米粉文化實(shí)現(xiàn)流量裂變。這種品牌溢價(jià)使小米在銷售環(huán)節(jié)具備天然加速度。

李想坦言“暫沒(méi)小米的人氣”，暴露出其在流量運(yùn)營(yíng)和粉絲經(jīng)濟(jì)上的不足。李想個(gè)人IP的塑造呈現(xiàn)出鮮明的技術(shù)理工男特質(zhì)，曾因座椅皮質(zhì)觸感不達(dá)標(biāo)要求團(tuán)隊(duì)重做，這種形象雖備受認(rèn)可，卻沒(méi)能像馬斯克的“顛覆者”人設(shè)或雷軍的“親民代言人”那樣很快就引發(fā)廣泛共鳴。

李想的宣言，本質(zhì)上是在索求更多的用戶信任。當(dāng)產(chǎn)品足夠強(qiáng)大時(shí)，營(yíng)銷環(huán)節(jié)大多淪為冗余。特斯拉用Model 3證明了這一點(diǎn)，小米用SU7復(fù)刻了這一邏輯。

若想實(shí)現(xiàn)“官網(wǎng)直接開(kāi)賣”，理想不僅需要提升品牌聲量，更需潛下心來(lái)鉆研用戶需求，打造用戶真正需要的好車型、好服務(wù)?！尽墩?jīng)社》出品】

CEO·首席研究員|曹甲清·責(zé)編|唐衛(wèi)平·編輯|杜?！ぐ龠M(jìn)·編務(wù)|安安·校對(duì)|然然

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