2025年，對(duì)中國豪華車市場而言，正成為一個(gè)分水嶺時(shí)刻，曾經(jīng)叱咤風(fēng)云的德系三強(qiáng)——奔馳、寶馬、奧迪，集體遭遇入華以來最嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

最新數(shù)據(jù)顯示，三大品牌上半年利潤全線暴跌，最高跌幅超過50%。其中，寶馬稅后凈利潤同比下滑29%，跌至40億歐元；奧迪下滑37.5%，僅為13.46億歐元；最為慘淡的奔馳凈利潤暴跌55.8%，只剩26.88億歐元。

短短半年，三大品牌利潤全線失守，在華銷量更是全面失速，集體跌入兩位數(shù)下滑區(qū)間：寶馬同比下滑15.5%，累計(jì)銷售31.8萬輛；奔馳下滑14%，共售29.32萬輛；奧迪下滑10.2%，銷量28.76萬輛。

值得關(guān)注的是，雖然BBA整體銷量在下滑，但各品牌內(nèi)部卻上演著“冰火兩重天”的戲碼——有的車型賣得火爆，有的卻無人問津，這種分化恰恰說明，市場的變革遠(yuǎn)比表面看起來更加復(fù)雜。

三十年來由BBA牢牢掌控的中國豪華車市場，正迎來一場徹底的價(jià)值重構(gòu)與權(quán)力洗牌。而這，或許只是變革的開始。

誰“殺死”了BBA的利潤？

根據(jù)蓋世汽車研究院數(shù)據(jù)，2010年BBA占據(jù)國內(nèi)豪華車市場約八成份額，即便到2023年，三大品牌年銷量仍能維持在70萬輛以上規(guī)模。然而從2023年開始，這一格局經(jīng)歷深刻重構(gòu)，到2024年，三大品牌市場份額較上年再縮水10個(gè)百分點(diǎn)，僅剩35%。例如，曾經(jīng)由寶馬X5牢牢把持的50萬元以上SUV銷量冠軍寶座，如今已被問界M9取代，該車型已連續(xù)11個(gè)月保持該細(xì)分市場銷冠。

寶馬、奔馳和奧迪在華銷量持續(xù)下滑，其核心共性在于應(yīng)對(duì)中國市場電動(dòng)化與智能化轉(zhuǎn)型時(shí)的節(jié)奏滯后。

這種“慢”直接體現(xiàn)在產(chǎn)品迭代速度上，當(dāng)問界M9等本土豪華車已憑借智駕、座艙體驗(yàn)持續(xù)熱銷時(shí)，BBA的主力電動(dòng)產(chǎn)品如寶馬新世代車型仍需等到2026年才國產(chǎn)，時(shí)間落差導(dǎo)致市場注意力流失。像寶馬引以為傲的創(chuàng)新技術(shù)如全景抬頭顯示（PHUD）甚至被小米汽車搶先量產(chǎn)應(yīng)用，無不反映出跨國車企在技術(shù)落地效率上的被動(dòng)。

電動(dòng)化進(jìn)程的遲緩，在銷量結(jié)構(gòu)中表現(xiàn)得更加直觀。2025年上半年，奔馳的純電動(dòng)車銷量為8.73萬輛，不僅同比下降了14%，在其總銷量中占比也僅為8.1%。奧迪純電動(dòng)車交付10.1萬輛，雖同比增長32%，但占比僅為12.9%。寶馬新能源車型（含純電和插混）累計(jì)交付31.89萬輛，占比26%。這些數(shù)據(jù)與全球新能源汽車滲透率約20.4%的水平相比已顯落后，若與中國市場47%的滲透率相比，BBA的電動(dòng)化轉(zhuǎn)型進(jìn)度更是明顯滯后。根據(jù)2025年上半年機(jī)動(dòng)車上險(xiǎn)數(shù)據(jù)，在30萬元以上新能源乘用車市場中，中國品牌占比已超過八成。

更令BBA壓力倍增的是，其傳統(tǒng)品牌溢價(jià)能力正在快速消解。在第三方市場調(diào)研公司“蘭杰路”所發(fā)布的數(shù)據(jù)當(dāng)中，2024年奔馳的單車成交均價(jià)為43.1萬元——相比2023年下降了7.2%。寶馬和奧迪也在2024年成交均價(jià)有所下降，分別為34萬元和29.7萬元。

BBA并非沒有意識(shí)到危機(jī)，也正在調(diào)整策略、加快反攻。它們逐漸意識(shí)到，中國消費(fèi)者對(duì)智駕和智能座艙的重視已超越傳統(tǒng)駕控。奔馳選擇與Momenta合作開發(fā)智駕，奧迪接入華為乾崑智駕系統(tǒng)，寶馬則引入DeepSeek AI等技術(shù)伙伴，并投入巨資擴(kuò)大本土研發(fā)。

瑞銀中國汽車行業(yè)研究主管鞏旻對(duì)此指出，中國市場已從“最大最賺錢的市場”轉(zhuǎn)變?yōu)椤按竽X（研發(fā)的核心）”，這意味著跨國車企必須深度融入本土技術(shù)生態(tài)才可能重獲競爭力。

但問題是，市場還會(huì)留給它們多少時(shí)間？當(dāng)中國消費(fèi)者越來越傾向于“用腳投票”，當(dāng)自主品牌已在產(chǎn)品定義、技術(shù)迭代和用戶體驗(yàn)層面建立起新秩序，BBA若不能從根本上重構(gòu)其中國戰(zhàn)略、加速技術(shù)本土化與電動(dòng)化進(jìn)程，那么今天的份額下滑，或許只是更大風(fēng)暴的前奏。

BBA內(nèi)部車型表現(xiàn)嚴(yán)重分化

BBA整體銷量下滑，各品牌內(nèi)部不同車型的表現(xiàn)也差異顯著。

奔馳旗下產(chǎn)品中，C級(jí)銷量下滑最為嚴(yán)重，同比下降28%，主要原因在于車型處于產(chǎn)品周期末端，即將迎來改款，消費(fèi)者持幣觀望情緒濃厚。同時(shí)，競品分流效應(yīng)明顯，比如寶馬3系優(yōu)惠后入門價(jià)降至22萬元左右，奧迪A5L起售價(jià)為23.98萬元，二者在設(shè)計(jì)、科技與價(jià)格方面均形成壓制。

相比之下，奔馳GLC僅下跌5%，其價(jià)格體系相對(duì)穩(wěn)定，二手車保值率較高，也在一定程度上說奔馳GLC在SUV細(xì)分市場上仍存在一定的品牌忠誠度和結(jié)構(gòu)性需求。

寶馬內(nèi)部呈現(xiàn)“冰火兩重天”。5系成為銷量增長最快的車型，1-7月同比上漲45%，2月至6月銷量連續(xù)爬升，6月達(dá)到13299輛，甚至超過奔馳E級(jí)。核心原因在于價(jià)格策略的徹底轉(zhuǎn)變：新一代5系起售價(jià)降至26萬元左右，落地價(jià)不足30萬，性價(jià)比大幅提升，吸引了原本考慮普通合資B級(jí)車或二線豪華品牌的用戶。

反觀寶馬X3，銷量暴跌42%，成為品牌內(nèi)部下滑最嚴(yán)重的車型。新款X3在內(nèi)飾上去除了以往的豪華感，轉(zhuǎn)向簡約風(fēng)格，引起爭議；更多實(shí)用功能需額外選裝，導(dǎo)致消費(fèi)者感到“買了半成品”。起售價(jià)35萬元、頂配近45萬元的定價(jià)與奔馳GLC、奧迪Q5L處于同一區(qū)間，但產(chǎn)品力未有突破性提升。上市后迅速降價(jià)5萬元，反而引發(fā)市場觀望情緒，損害了品牌信譽(yù)和保值率。

奧迪A4L銷量則下滑30%，成為品牌內(nèi)部表現(xiàn)最差的車型之一，也折射出奧迪在中國市場的全面危機(jī)。該車型產(chǎn)品力老化嚴(yán)重：八年未換的內(nèi)飾設(shè)計(jì)被批評(píng)為老氣橫秋，車機(jī)卡頓、異味問題持續(xù)多年未能解決。智能駕駛配置極其欠缺，全系僅標(biāo)配定速巡航，L2級(jí)輔助駕駛僅頂配車型才有，且并線輔助、車道保持等功能均需選裝。

更嚴(yán)峻的是，奧迪在消費(fèi)者心中逐漸淪為“偽豪華”的代表。有用戶直言“花30萬就買個(gè)標(biāo)”，實(shí)際體驗(yàn)卻不如國產(chǎn)15萬元級(jí)別的車型。在寶馬3系、奔馳C級(jí)甚至新能源轎車的夾擊下，A4L既缺乏操控標(biāo)簽，也丟失了科技光環(huán)，陷入定位模糊的困境。

豪華車市場“民主化”的開端

BBA在華銷量的集體下滑，并非短暫的市場調(diào)整，而是一場結(jié)構(gòu)性變革。其核心在于，市場對(duì)“豪華”的定義、技術(shù)的價(jià)值以及品牌的定價(jià)方式，正逐漸脫離傳統(tǒng)豪華品牌的壟斷，轉(zhuǎn)向由消費(fèi)者和多元化的市場力量共同決定。

過去，豪華車市場呈現(xiàn)出高度集中的格局。BBA憑借百年積淀的品牌光環(huán)、深厚的發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)壁壘和精心維護(hù)的進(jìn)口身份，長期掌握著對(duì)“豪華”的絕對(duì)定義權(quán)。然而，電動(dòng)化和智能化的快速推進(jìn)，顯著動(dòng)搖了這一格局的基礎(chǔ)。電機(jī)和電池技術(shù)重構(gòu)了傳統(tǒng)動(dòng)力系統(tǒng)的競爭壁壘，品牌溢價(jià)也在新一代消費(fèi)者更加理性的購車觀念中逐漸消褪。

以華為問界、理想、蔚來為代表的本土品牌，敏銳地捕捉到中國消費(fèi)者對(duì)智能座艙、高階智駕和用戶運(yùn)營等新維度的渴求，并以此作為新的價(jià)值錨點(diǎn)，發(fā)起了顛覆性的進(jìn)攻。

問界M9在50萬元以上市場超越寶馬X5并持續(xù)領(lǐng)先，不僅是一款產(chǎn)品的成功，更意味著定價(jià)權(quán)與品牌符號(hào)之間的傳統(tǒng)關(guān)聯(lián)正在松動(dòng)。豪華車的定價(jià)權(quán)不再與車頭的傳統(tǒng)徽標(biāo)強(qiáng)行綁定，而是與實(shí)實(shí)在在的科技體驗(yàn)和用戶需求掛鉤。消費(fèi)者用訂單進(jìn)行“投票”，將曾經(jīng)高不可攀的市場份額，重新“分配”給了那些更懂他們的新產(chǎn)品。

另一方面，技術(shù)資源的可獲得性也在發(fā)生變化。在傳統(tǒng)燃油車時(shí)代，V6、V8發(fā)動(dòng)機(jī)的技術(shù)復(fù)雜度構(gòu)成了極高的護(hù)城河。但在電動(dòng)車領(lǐng)域，最強(qiáng)的電機(jī)、最平的平臺(tái)和最先進(jìn)的智能座艙，不再僅是BBA的專利。中國龐大的供應(yīng)鏈和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，使得新勢力品牌能夠快速整合資源，甚至在某些領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)反超。小米能搶先量產(chǎn)寶馬概念中的全景抬頭顯示，華為的智駕技術(shù)能反向賦能奧迪，這些案例都深刻說明，技術(shù)創(chuàng)新的源頭不再唯一源于德國斯圖加特或慕尼黑，它也來自上海、深圳和合肥。

在這一背景下，過去的豪華車價(jià)值體系由BBA主導(dǎo)，強(qiáng)調(diào)機(jī)械素質(zhì)、歷史傳承和社交象征。而今天的價(jià)值體系正變得更多元、更個(gè)性化。有的消費(fèi)者愿意為“冰箱彩電大沙發(fā)”帶來的家庭舒適感支付溢價(jià)，有的則為“全國都能開”的高階智駕買單，還有的看重品牌的科技IP和用戶社群歸屬感。杰蘭路數(shù)據(jù)顯示BBA單車均價(jià)大幅下滑，這不僅是一場價(jià)格戰(zhàn)，更深層次是它們固有的價(jià)值體系正在被解構(gòu)。

BBA的轉(zhuǎn)型之路，注定是一場與時(shí)間的賽跑。中國豪華車市場的這場“民主化”變革，本質(zhì)上是一次權(quán)力的移交——從品牌方交還給用戶，從歷史光環(huán)轉(zhuǎn)向體驗(yàn)價(jià)值。這片曾經(jīng)最盈利、最穩(wěn)固的市場，如今已成為最殘酷的競技場。這里不再相信標(biāo)簽，只相信體驗(yàn)；不再崇拜血統(tǒng)，只推崇創(chuàng)新。能夠定義未來的，不再是傳統(tǒng)的豪華徽章，而是能否真正讀懂中國。（本文首發(fā)于鈦媒體App，作者｜韓敬嫻，編輯｜李玉鵬）