定焦One（dingjiaoone）原創(chuàng)

作者 | 金玙璠

編輯 | 魏佳

8月28日，理想汽車交出了一份喜憂參半的二季報(bào)：

總收入302.5億元，同比下降4.5%，其中汽車收入288.9億元，同比下滑4.7%；

4-6月共交付新車11.1萬輛，同比微增2.3%，但單車收入降至約26萬元；

經(jīng)調(diào)整凈利潤14.6億元，同比下降2.7%；平均每賣一輛車賺1.35萬左右。

當(dāng)然，相比許多仍在盈利線上掙扎的競爭對(duì)手，理想“月均3.7萬輛”的銷量和盈利能力，還算跑在了前面。

但理想三季度銷量指引只有9-9.5萬輛，同比減少41%到38%。考慮到7月已交付3萬輛，8月、9月預(yù)計(jì)累計(jì)交付6-6.5萬輛。新造車領(lǐng)域從業(yè)者任亮表示，這說明，理想在增程市場有增長壓力，以及純電戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型很緊迫。

對(duì)于一家曾經(jīng)高速奔跑的新勢力頭部企業(yè)來說，理想現(xiàn)在的表現(xiàn)顯然達(dá)不到市場的預(yù)期。自i8發(fā)布近一個(gè)月以來，理想的港股股價(jià)跌幅超過20%，目前市值回落到1786億港元。

不過，拐點(diǎn)似乎已經(jīng)出現(xiàn)。i8發(fā)布后，理想連續(xù)三周的周銷量都是5000多輛，第34周（8月18日-8月24日）回升到7600輛，環(huán)比增長36%。

這很大程度上要?dú)w功于CEO李想的再度高調(diào)。i8發(fā)布后，他的曝光度達(dá)到了近兩年來的高峰：先是在i8上市5天后快速調(diào)價(jià)，解釋配置調(diào)整的原因；接著放出了與羅永浩近4小時(shí)的深度對(duì)談視頻，且在多個(gè)場合密集發(fā)聲。

但真正的考驗(yàn)還在后面。9月即將發(fā)布的走量主力車型i6，被視為理想“完全不能失敗的一戰(zhàn)”。不止一位從業(yè)者認(rèn)為，李想重新回到臺(tái)前，實(shí)際上也是在為i6這場關(guān)鍵戰(zhàn)役做準(zhǔn)備。

在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，李想坦承了“我們出一次牌，同行會(huì)出兩次牌”的競爭壓力，為i6立下“成為中大型5座純電SUV里最具競爭力產(chǎn)品”的軍令狀。

這一次，李想能否再次力挽狂瀾？

理想再碰現(xiàn)實(shí)

“理想汽車的Q2財(cái)報(bào)整體符合預(yù)期，但能感覺到增程車的壓力不小。”關(guān)注理想汽車的投資人王添對(duì)「定焦One」表示。

先看核心數(shù)據(jù)。Q2汽車銷售收入289億元，對(duì)應(yīng)11.1萬的交付量，可計(jì)算單車收入約26萬元。對(duì)比去年同期的28萬元，下滑2萬元。

單車收入下滑，說明定價(jià)更低的車型L6（起售價(jià)24.98萬元）的銷量占比依然很高。

“從2024年Q3開始，L6的銷量占比就上升到50%左右。今年也是如此，為維持銷量，理想對(duì)L系列進(jìn)行了較大力度的促銷，同時(shí)也在清理老款車型庫存?！蓖跆硌a(bǔ)充道，這也側(cè)面驗(yàn)證，問界M系列改款車發(fā)布后，理想的高端車型確實(shí)受到了沖擊。

不過，從毛利率來看，降價(jià)促銷的影響整體可控。

二季度，理想的公司毛利率是20.1%，實(shí)際賣車毛利率是19.4%，基本符合預(yù)期。對(duì)比去年同期，兩項(xiàng)指標(biāo)分別提升了0.6、0.7個(gè)百分點(diǎn)。對(duì)比同行，理想的毛利率水平依然超過特斯拉和國內(nèi)多數(shù)新造車企業(yè)。

在造車行業(yè)，20%的毛利率常被視為一道門檻，穩(wěn)定在20%以上，說明經(jīng)營健康。毛利是銷售收入減去銷售成本，剩下的錢公司可以投入到研發(fā)、開店、營銷上，只要這些費(fèi)用占收入的比例不超過20%，公司就有可能盈利。

費(fèi)用控制方面，理想保持了一直以來的水平：二季度研發(fā)費(fèi)用率為9.3%，銷售及管理費(fèi)用率為9.2%。在20.1%的毛利率基礎(chǔ)上，扣除這些主要費(fèi)用后，理想實(shí)現(xiàn)了14.6億元的經(jīng)調(diào)整凈利潤，凈利率約4.9%。

具體而言，銷管費(fèi)用為27億元。盡管新車型i8上市帶來了額外的營銷推廣開銷，但理想還是靠降本增效（主要是員工薪酬減少）省了不少錢，最終，銷管費(fèi)用率環(huán)比并未上升，反而有所下降。

理想的銷管費(fèi)用率在車企中一直處于較低水平。李想曾透露，理想汽車的品牌市場費(fèi)用率只有0.6%，即便是幾萬元的費(fèi)用也需要經(jīng)過審核。

理想二季度的研發(fā)費(fèi)用為28億元，研發(fā)費(fèi)用率環(huán)比上個(gè)季度也小幅下降了0.3個(gè)百分點(diǎn)?？紤]到理想在AI領(lǐng)域的投入，以及下半年還有純電新品上市，研發(fā)投入的節(jié)奏相對(duì)平穩(wěn)。

從外部環(huán)境看，零跑、小米、問界等競爭對(duì)手都在發(fā)力，理想的銷量排名、增程、純電都面臨競爭壓力，但從內(nèi)部看，“摳門”的管理方式幫助這家公司保持了相對(duì)健康的費(fèi)用結(jié)構(gòu)。

李想再到臺(tái)前

面對(duì)如今的競爭壓力，理想需要的不僅是精打細(xì)算的管理，還需要CEO站出來，重新點(diǎn)燃市場信心。

很多人可能已經(jīng)忘記了，李想曾是中國互聯(lián)網(wǎng)上最活躍的企業(yè)家之一。

理想汽車成立的早期，李想幾乎每天都在微博活躍發(fā)聲，從產(chǎn)品理念到行業(yè)觀察，從技術(shù)路線到商業(yè)模式，他的微博總能引發(fā)大量討論和轉(zhuǎn)發(fā)。那時(shí)的李想，自稱“微博之王”，鋒芒畢露。

“他會(huì)直接在微博上懟競爭對(duì)手，也會(huì)公開質(zhì)疑行業(yè)的一些做法。”一位新造車從業(yè)者回憶。

但隨著理想汽車的發(fā)展，李想逐漸退到了幕后：微博更新頻率明顯下降，公開露面的次數(shù)也越來越少。他把更多精力投入到了公司的內(nèi)部管理和產(chǎn)品研發(fā)上，轉(zhuǎn)變?yōu)橐晃坏驼{(diào)的CEO。

這在當(dāng)時(shí)被視為李想的成熟表現(xiàn)。但現(xiàn)在看來，這種低調(diào)可能也讓理想汽車失去了一些東西——比如市場的關(guān)注度。

2024年3月，MEGA的失利讓李想不得不重新審視自己和公司的問題。作為理想第一款純電車，它決定著這家公司能不能做好純電，但上市后的前幾個(gè)月，市場表現(xiàn)遠(yuǎn)低于外界預(yù)期。

李想開始反思，在內(nèi)部信中承認(rèn)兩個(gè)錯(cuò)誤：一是錯(cuò)判了純電戰(zhàn)略的節(jié)奏，二是被銷量的欲望綁架。

那段時(shí)間，李想在微博上幾乎消失，與此同時(shí)，理想汽車進(jìn)行了大規(guī)模的內(nèi)部調(diào)整：組織架構(gòu)重組、人員優(yōu)化、戰(zhàn)略梳理。

緊接著，理想最便宜的車型L6面市了，24.98萬元的起售價(jià)在當(dāng)時(shí)一度引起爭議。但結(jié)果證明，這個(gè)決策是對(duì)的。L6迅速成為銷量支柱，也為理想的純電戰(zhàn)略贏得了調(diào)整的時(shí)間。

圖源 / 理想汽車官方微博

來到第二款純電車i8，市場依然寄予厚望。

與此同時(shí)，華為、小米等科技公司入局后，整個(gè)新能源汽車市場競爭變得更復(fù)雜了，光有好車還不夠，還得有好技術(shù)、好生態(tài)、會(huì)吆喝。這也抬高了市場對(duì)造車頭部選手的期待值，尤其是對(duì)理想這樣的老玩家的要求更高了。

但i8起初的表現(xiàn)沒有完全達(dá)到預(yù)期。華源證券8月初針對(duì)理想i8的一份調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，49%的潛在客戶處于觀望狀態(tài)，僅7%的消費(fèi)者已經(jīng)下定。

“增程車用戶和純電車用戶的需求確實(shí)不一樣?！币晃唤咏硐肫嚨耐顿Y人舉例分析：買L8的用戶大多是從燃油車換過來的，習(xí)慣了傳統(tǒng)的配置選擇方式；但買純電車的用戶期望的是“冰箱彩電大沙發(fā)”標(biāo)配。

i8延續(xù)了L系列的配置劃分邏輯，加之銷售策略相對(duì)保守，導(dǎo)致市場反響平淡。

面對(duì)這種情況，李想做出了一個(gè)在汽車行業(yè)比較少見的決定：上市僅5天后，就對(duì)i8進(jìn)行調(diào)價(jià)和配置調(diào)整，非常“聽勸”。

調(diào)價(jià)前后，李想的曝光持續(xù)，可見他正在有意識(shí)地重新回到公眾視野。

7月，李想開通了抖音賬號(hào)，第一條視頻就調(diào)侃自己當(dāng)初參加節(jié)目時(shí)發(fā)脾氣的片段。

8月，他與羅永浩近4小時(shí)的深度對(duì)談視頻被放出。這場對(duì)談幾乎無所不談，從李想的創(chuàng)業(yè)歷程到理想汽車的發(fā)展軌跡，從對(duì)行業(yè)的思考到對(duì)未來的規(guī)劃。李想在對(duì)談中也表現(xiàn)得非常坦誠，不僅承認(rèn)了過去的錯(cuò)誤，還詳細(xì)分析了錯(cuò)誤的原因和改進(jìn)的方向。

這位昔日的“車圈首席顯眼包”再度高調(diào)起來了，風(fēng)格卻比早期更接地氣、更迎合市場。這種“變乖”的高調(diào)策略確實(shí)奏效——理想汽車不僅獲得了大量關(guān)注和討論，周銷量也開始環(huán)比上升。

在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，李想的表態(tài)更加直接。他承認(rèn)理想汽車在迭代速度上的不足：“我們出一次牌，同行會(huì)出兩次牌，所以相當(dāng)于同行們看著我們的牌和我們打牌”。

管理層同時(shí)給出了三個(gè)改進(jìn)路徑：回歸單品爆款邏輯、加速產(chǎn)品和技術(shù)迭代，以及重視營銷。

財(cái)報(bào)發(fā)布后，理想美股盤后上漲超5%?？雌饋恚钕氲奶拐\表態(tài)和調(diào)整策略一定程度上抵消了悲觀的三季度指引。

i6，不能輸?shù)囊粦?zhàn)

當(dāng)然，李想的高調(diào)能帶來多少實(shí)際效果，最終還是要看產(chǎn)品。對(duì)理想汽車來說，真正的考驗(yàn)是9月即將發(fā)布的i6。

理由很簡單。從銷量角度看，理想汽車急需一款能夠在主流價(jià)格區(qū)間站穩(wěn)腳跟、重新拉動(dòng)高速增長的產(chǎn)品。對(duì)一家曾經(jīng)月銷5萬輛的企業(yè)來說，7月交付量跌破3.1萬輛，且連續(xù)兩個(gè)月下滑，壓力可想而知。

從純電戰(zhàn)略角度看，繼MEGA和i8之后，i6必須證明理想的純電產(chǎn)品能力。

從技術(shù)角度看，i6大概率是理想當(dāng)前純電技術(shù)的集大成者。從目前透露的信息看，i6采用原生純電架構(gòu)，全系標(biāo)配激光雷達(dá)和VLA司機(jī)助手，還有5C超充技術(shù)。簡單說就是，理想把能用上的新技術(shù)都給i6用上了。

但在競爭激烈的純電市場，技術(shù)只是基礎(chǔ)，關(guān)鍵是用戶買不買賬。所以，i6怎么定價(jià)，是個(gè)關(guān)鍵問題。

圖源 / 理想汽車官方微博截圖

經(jīng)過“i8快速調(diào)價(jià)”這一課后，相信李想對(duì)定價(jià)策略有了更深刻的認(rèn)識(shí)。王添表示，考慮到理想的純電局面，i6很可能是“高配置、高性價(jià)比”策略，最終定一個(gè)既保證有利潤空間，又有競爭力的價(jià)格。

i6要想成功，還有幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)必須做到位：產(chǎn)品力得過硬，在空間、舒適性、智能化、續(xù)航這些核心指標(biāo)上不能輸給對(duì)手；品牌力得跟上，特別是在三四五線城市；“當(dāng)然，i6也不能再犯'因配置復(fù)雜而影響用戶選擇'的錯(cuò)誤”，任亮補(bǔ)充道。

更重要的是，營銷傳播得到位。李想重新回到臺(tái)前，很大程度上也是在為即將發(fā)布的i6鋪路。

從李想最近的頻繁曝光來看，他大概率會(huì)為i6投入比以往任何產(chǎn)品都更多的個(gè)人精力，“不只是產(chǎn)品定義和技術(shù)把控，更會(huì)貫穿產(chǎn)品預(yù)熱、正式發(fā)布，他也會(huì)深度參與市場教育、用戶溝通?！比瘟练Q。

在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，李想表示要讓i6成為“中大型5座純電SUV里最具競爭力的產(chǎn)品”。更重要的是，他承諾會(huì)采用“更貼近用戶的新傳播方式”，會(huì)吸取教訓(xùn)，做好輿情防御。

李想的個(gè)人IP是理想汽車的重要資產(chǎn)之一，他和公司正通過他個(gè)人的影響力和話語權(quán)，為i6的上市營造一個(gè)好的市場氛圍。

但同時(shí)，i6也面臨一些不確定性。王添表示，李想的高曝光策略能為i6帶來關(guān)注，但無形中也提高了市場的期待值。接下來，就要看i6的實(shí)際表現(xiàn)能不能達(dá)到這種期待了。

結(jié)語

機(jī)會(huì)與壓力并存，也讓理想汽車站上了關(guān)鍵的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

從銷量上看，它仍是新勢力的頭部玩家，擁有相對(duì)穩(wěn)定的用戶基礎(chǔ)和品牌影響力，但不可否認(rèn)的是，競爭正在前所未有地加劇。

從戰(zhàn)略上看，理想的純電轉(zhuǎn)型正面臨考驗(yàn)。前兩款車型的市場反饋暴露了理想汽車在純電領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)不足，但也為后續(xù)核心發(fā)力的i6積累了經(jīng)驗(yàn)。

從李想個(gè)人來看，他的角色和姿態(tài)也在轉(zhuǎn)變：從早年張狂的“微博之王”，到一度低調(diào)的CEO，如今又以高頻曝光努力塑造一個(gè)“聽勸”的企業(yè)家形象。

i6因此不只是一款車，更是理想汽車在純電轉(zhuǎn)型上的第三次重要嘗試。如果成功，理想就能在純電領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟，如果失敗，可能會(huì)影響市場對(duì)公司未來發(fā)展的信心。

三戰(zhàn)純電，i6無疑是一場“輸不起的戰(zhàn)斗”。

華源證券在研報(bào)中預(yù)測，i6“將觸發(fā)股價(jià)V型反彈”，月銷量有望達(dá)到15000輛。至于能否兌現(xiàn)這一預(yù)期，答案很快會(huì)在9月揭曉。

*題圖來源于理想汽車官方微博。應(yīng)受訪者要求，文中任亮、王添為化名。