作者 | 葛幫寧 甄 瑤

編輯 | 李國政

出品 | 幫寧工作室（gbngzs）

2025年6月的最后一天，廣汽集團(tuán)黨委書記、董事長、總經(jīng)理馮興亞專程前往深圳，到華為總部拜訪掌門人任正非。外界無從得知兩人45分鐘會面的詳細(xì)情節(jié)，但細(xì)心者可從馮興亞第二天發(fā)布在微博社交賬號上的文字中窺見一二。

簡要概之，他透露的主要信息有三：其一，就汽車產(chǎn)業(yè)趨勢、營銷創(chuàng)新、客戶洞察、公司改革治理及合作項(xiàng)目推進(jìn)等，進(jìn)行深入學(xué)習(xí)交流。其二，任總的睿智和超前洞見令人欽佩，其先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)對廣汽改革發(fā)展、營銷創(chuàng)新和客戶洞察極具價(jià)值。其三，期待雙方合作項(xiàng)目首款產(chǎn)品盡快上市，共塑未來新出行。

文字之下，一張被定格的合影照片中，兩人右手緊握，馮興亞側(cè)身回望，微笑著面對鏡頭。

但在鏡頭之外，外界對同處廣東省的這兩家舉足輕重的企業(yè)，未來如何充分?jǐn)y手充滿頗多想像，尤其是在一方期待除“五界”模式之外對汽車行業(yè)有更大破局、一方破釜沉舟打響生死存亡關(guān)鍵戰(zhàn)役的當(dāng)下。

倘若把這次拜訪與11天后，馮興亞在2025中國汽車論壇上的主題演講內(nèi)容結(jié)合解讀，懸念和疑惑或許就會迎刃而解。

“過去一段時(shí)間，我反復(fù)思考：廣汽如何堅(jiān)守好自己的堅(jiān)守，為客戶提供安心可靠的功能價(jià)值，與此同時(shí)，又能夠打造真正讓用戶心動(dòng)、讓客戶激動(dòng)的情緒價(jià)值？”馮興亞給出的答案是8個(gè)字——初心不改，路徑要變。

初心是28年來，廣汽幾代造車人堅(jiān)守的安全底線和功能價(jià)值。路徑調(diào)整，是新汽車時(shí)代消費(fèi)者購車邏輯發(fā)生變化使然。過去，他們將汽車作為代步工具，或者身份和地位的象征，但現(xiàn)在，他們將其視作個(gè)性與情感的移動(dòng)伙伴，往往會為情緒價(jià)值埋單——面對用戶變化，廣汽如何與時(shí)俱進(jìn)？

在為新廣汽確定目標(biāo)和航向時(shí)，馮興亞曾在不同場合，講過兩句令人印象深刻的話。第一句是“我們無法改變外部環(huán)境，但可以改變自身”。第二句是“我們無法改變風(fēng)，但可以改變帆，調(diào)整帆的角度，以適應(yīng)新的航程”。所以，他再三強(qiáng)調(diào)，轉(zhuǎn)型、變革、重構(gòu)是廣汽的必由之路。

厘清這一切后，馮興亞借在2025中國汽車論壇上演講之機(jī)，在上海向10萬余名廣汽人發(fā)出沖鋒號令——廣汽已全面進(jìn)入“戰(zhàn)時(shí)狀態(tài)”，而且開弓沒有回頭箭，大家必須全力以赴，打好關(guān)乎未來的三大戰(zhàn)役——用戶需求戰(zhàn)、產(chǎn)品價(jià)值戰(zhàn)和服務(wù)體驗(yàn)戰(zhàn)。

這注定是一場艱難的戰(zhàn)役。從此岸到彼岸，荊棘叢生，風(fēng)云（參數(shù)丨圖片）變幻，如何在變革與重構(gòu)中再造新廣汽？

我們看到，馮興亞祭出的武器是，重構(gòu)自主品牌大研發(fā)體系，全面導(dǎo)入IPD（Integrated Product Development，集成產(chǎn)品開發(fā)）和IPMS（Integrated Product Marketing and Sales，集成產(chǎn)品營銷與銷售）流程體系，打通從產(chǎn)品定義、研發(fā)、生產(chǎn)到市場服務(wù)全流程，真正按照用戶需求打造爆款產(chǎn)品。

讓人好奇的是，新一代廣汽創(chuàng)業(yè)者們向來以邏輯縝密、目標(biāo)清晰、務(wù)實(shí)穩(wěn)健而著稱，且奉豐田精益哲學(xué)為圭臬，如今卻為何成為IPD和IPMS流程體系變革的擁躉？在這場速度與效率、顛覆與重建、局部與體系的決勝戰(zhàn)役中，他們?nèi)绾闻c時(shí)間賽跑？

重構(gòu)自主品牌大研發(fā)體系

2025年1月11日，一個(gè)普通的周六，上午10時(shí)許。

廣汽集團(tuán)番禺總部，“廣汽IPD及數(shù)字化變革項(xiàng)目啟動(dòng)暨培訓(xùn)會”正在悄然進(jìn)行。會議由廣汽集團(tuán)副總經(jīng)理閤先慶主持，與會者包括廣汽集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)班子、關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)部門以及關(guān)聯(lián)投資企業(yè)等機(jī)構(gòu)的主要負(fù)責(zé)人。

由此，廣汽集團(tuán)打響IPD變革第一槍——成立變革指導(dǎo)委員會和產(chǎn)品委員會，組建顧問專家團(tuán)隊(duì)，圍繞管理體系、產(chǎn)品組合規(guī)劃、產(chǎn)品立項(xiàng)、需求管理（含IT系統(tǒng)）等4個(gè)主題，設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)流程架構(gòu)。其后，項(xiàng)目組負(fù)責(zé)人簽訂軍令狀。

這是一場自上而下的變革。在項(xiàng)目啟動(dòng)會上，馮興亞告誡道，IPD變革是一項(xiàng)長期系統(tǒng)工程，對廣汽未來至關(guān)重要。要堅(jiān)持問題導(dǎo)向，把握市場趨勢，洞察用戶需求，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品開發(fā)從偶然成功轉(zhuǎn)向必然成功。

IPD變革只是番禺行動(dòng)中的關(guān)鍵一環(huán)。番禺行動(dòng)的重點(diǎn)是做強(qiáng)做大自主品牌。某種意義上，廣汽集團(tuán)更大的雄心壯志或者未來命運(yùn)，就包含在3年番禺行動(dòng)計(jì)劃中。

彼時(shí)他們承諾，通過4大改革舉措和5大保障，到2027年，實(shí)現(xiàn)自主品牌挑戰(zhàn)200萬輛銷量目標(biāo)，占據(jù)集團(tuán)總銷售60%以上，其中海外市場50萬輛。屆時(shí)，推出自主品牌全新車型22款，2025年上市7款車型，全面覆蓋EV、PHEV和REV等主流新能源動(dòng)力形式。

系列結(jié)構(gòu)調(diào)整和變革隨即展開：一是，集團(tuán)總部職能從戰(zhàn)略管控型模式向經(jīng)營管控型轉(zhuǎn)變，直接統(tǒng)籌戰(zhàn)略規(guī)劃、資源分配、人才管理與考核機(jī)制，將核心資源向自主品牌及戰(zhàn)略重點(diǎn)領(lǐng)域傾斜。二是，自主品牌一體化運(yùn)營。三是，對產(chǎn)品開發(fā)流程進(jìn)行全面再造。

行動(dòng)的第一步，是將廣汽集團(tuán)總部從廣州CBD遷至番禺汽車城。“如果你要決策，你就必須聽到炮火。”馮興亞這樣解釋搬遷原因。

番禺汽車城被喻為廣汽自主品牌的搖籃，是廣汽自主造車夢想開始的地方。在這片土地上，廣汽傳祺、廣汽埃安、廣汽研究院、零部件產(chǎn)業(yè)基地，以及廣汽智能網(wǎng)聯(lián)新能源汽車產(chǎn)業(yè)園都毗鄰而居。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，這里約有3萬人從事跟自主品牌相關(guān)工作。

行動(dòng)的第二步，是以IPD變革為核心，重構(gòu)自主品牌大研發(fā)體系。

廣汽研究院有6000人，已于數(shù)年前完成數(shù)字化開發(fā)流程導(dǎo)入，實(shí)行產(chǎn)品總監(jiān)體制。這次改革，新成立產(chǎn)品本部，將現(xiàn)有廣汽研究院拆分為造型設(shè)計(jì)研究院、整車開發(fā)研究院和平臺技術(shù)研究院，組成“一部三院”大研發(fā)體系。

幫寧工作室了解到，新模式旨為改變技術(shù)和市場兩輪驅(qū)動(dòng)此強(qiáng)彼弱的被動(dòng)局面。其中，產(chǎn)品本部負(fù)責(zé)產(chǎn)品定義，實(shí)行產(chǎn)品主戰(zhàn)，從研發(fā)源頭提升車型成功率。平臺技術(shù)研究院將精力集中在平臺、研發(fā)、性能和技術(shù)創(chuàng)新方面。

此外，他們還同步增設(shè)產(chǎn)品總經(jīng)理崗位及項(xiàng)目考核機(jī)制，由其主導(dǎo)團(tuán)隊(duì)組建，并參與內(nèi)部賽馬競爭。

可以確定的是，不管是集團(tuán)總部職能轉(zhuǎn)變，還是自主品牌一體化運(yùn)營，新廣汽思考的主要是精簡流程、提升效率、降低成本。除產(chǎn)品本部外，他們還新成立財(cái)務(wù)本部和采購本部，圍繞產(chǎn)品、采購、財(cái)務(wù)、品牌營銷等成立跨領(lǐng)域共享中心，實(shí)現(xiàn)研產(chǎn)供銷統(tǒng)一調(diào)度，達(dá)到資源最大化利用。

半年后，6月5日，廣汽集團(tuán)番禺總部，在同樣一間會議室里，廣汽集團(tuán)變革指導(dǎo)委員會舉行第二次會議。馮興亞對IPD變革第一階段成果給予肯定，接下來的變革重點(diǎn)瞄準(zhǔn)流程、組織和數(shù)字化（IT）三大維度。

數(shù)據(jù)顯示，通過平臺化、模塊化開發(fā)，在優(yōu)化產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí)，其產(chǎn)品研發(fā)周期已從26個(gè)月縮短至18-21個(gè)月，研發(fā)成本降低10%以上。

與數(shù)據(jù)相對應(yīng)，經(jīng)此一戰(zhàn)，廣汽集團(tuán)初步構(gòu)建起集成產(chǎn)品開發(fā)流程架構(gòu)，形成從客戶需求到客戶交付的端到端流程及研產(chǎn)供服流程。更重要的是，拿著舊地圖，找不到新大陸，只有破舊才能立新——通過IPD變革，廣汽人找到了自己的方法論。

他們的最終目標(biāo)，是實(shí)現(xiàn)商業(yè)成功。

再造新廣汽

改革過程中的陣痛在所難免。

7月11日晚，也就是馮興亞在上海發(fā)出號令當(dāng)晚，廣汽集團(tuán)發(fā)布業(yè)績預(yù)告——2025年上半年，公司預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤為虧損18.20億元至26億元，預(yù)計(jì)扣非凈利潤為虧損21.20億元到32億元。而去年同期，這兩個(gè)數(shù)字分別是15.16億元和-3.38億元。

這是廣汽集團(tuán)近10年來首次出現(xiàn)半年度虧損。在廣汽集團(tuán)發(fā)布的產(chǎn)銷快報(bào)中，今年上半年累計(jì)銷量75.53萬輛，同比下降12.48%，其中，新能源銷量累計(jì)15.41萬輛，同比下降6.08%。就旗下各品牌而言，除廣汽豐田逆勢突圍、銷量為34.47萬輛、同比增長2.58%外，廣汽本田、廣汽傳祺和廣汽埃安銷量均未達(dá)預(yù)期。

冰冷數(shù)據(jù)背后，是這家地方國有汽車企業(yè)在新能源轉(zhuǎn)型過程中遭遇的困境——受價(jià)格戰(zhàn)影響，昔日的“利潤奶?！薄腺Y品牌的收益下降；新能源銷量未達(dá)預(yù)期；自主品牌一體化運(yùn)營效果顯現(xiàn)尚需時(shí)日；海外市場體系力薄弱等。

資本市場未現(xiàn)太大波瀾，畢竟類似情形，在其他傳統(tǒng)汽車制造商身上并不鮮見。在資本層面看來，此時(shí)的廣汽集團(tuán)，就像在峽谷中穿行，一邊是轉(zhuǎn)型的深溝，一邊是停滯的懸崖。

“好公司不怕陣痛，最怕為了不痛，而一直在舒適區(qū)”“這是一次預(yù)期中的業(yè)績，沒有一家公司能在改革陣痛中不掉幾滴血”……在一些投資者看來，廣汽的業(yè)績恰恰反映，利空出盡即是利好。

今年3月18日，由廣汽集團(tuán)投資設(shè)立的華望汽車宣告成立，后續(xù)將專門打造華為深度賦能的全新高端智能汽車品牌。新公司采取華為智能化+廣汽智造模式，對標(biāo)IPD、IPMS體系經(jīng)驗(yàn)，重構(gòu)產(chǎn)品定義、營銷及生態(tài)服務(wù)等環(huán)節(jié)。

但外界開始從另一個(gè)角度來質(zhì)疑——因?yàn)闃I(yè)界同行跟華為合作的“五界”，均已進(jìn)入收獲期，且分化明顯。

賽力斯問界勿庸多言，上汽集團(tuán)尚界即將出鞘，北汽集團(tuán)享界初見成效，江淮集團(tuán)尊界攻勢兇猛，奇瑞汽車智界亦幾經(jīng)跌宕。即使跳出“五界”之外，其他搭載華為技術(shù)（乾坤智駕+鴻蒙座艙）的車型同樣頂著華流而上。

反觀華望汽車，卻行之遲遲，別說產(chǎn)品尚未落地，就是落地后，市場表現(xiàn)也有待觀察。

但廣汽方面卻另有說法。他們認(rèn)為，智能化下半場這場戰(zhàn)役，放到3年番禺行動(dòng)體系重構(gòu)的大背景下，加上華為的深度綁定和全面加持，盡管前行之路仍然充滿未知，并不妨礙他們笑到最后。

好消息是，據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，華望汽車項(xiàng)目進(jìn)度已超預(yù)期，旗下兩款車型（轎車和SUV）覆蓋純電和增程動(dòng)力，已進(jìn)入實(shí)質(zhì)籌備階段，瞄準(zhǔn)20萬元級以上主流市場，明年可面世。該項(xiàng)目中，新車的內(nèi)外飾、三電系統(tǒng)、智能化配置及底盤等核心板塊，無一例外都將體現(xiàn)華為技術(shù)。

至此，一個(gè)精心構(gòu)筑的通往智能化下半場的新廣汽浮出水面。不管是今年初提出的穩(wěn)合資、強(qiáng)自主、拓生態(tài)布局，還是后面提出的以用戶為中心、打好用戶導(dǎo)向3大戰(zhàn)役，所有出發(fā)點(diǎn)都是為滿足用戶的情緒價(jià)值。

用戶需求戰(zhàn)方面，基于過去10年技術(shù)積累，他們快速調(diào)整車型和技術(shù)路線布局，從今年開始持續(xù)導(dǎo)入多款增程和插混車型，彌補(bǔ)產(chǎn)品短板。8月，廣汽昊鉑HL增程版將上市交付。

產(chǎn)品價(jià)值戰(zhàn)方面，他們實(shí)現(xiàn)了智能輔助駕駛城區(qū)NDA在昊鉑、傳祺、埃安品牌上全面搭載，力爭今年下線首款前裝量產(chǎn)L4級高度自動(dòng)駕駛車型。與此同時(shí)，基于生成式AI端到端架構(gòu)的智能駕駛輔助系統(tǒng)、端云一體大模型智能體，以及智能底盤域控等核心智能技術(shù)，均已實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)。

服務(wù)體驗(yàn)戰(zhàn)方面，在IPD變革基礎(chǔ)上，全面導(dǎo)入IPMS體系，深化直聯(lián)、直服、直營的營銷金三角用戶新體驗(yàn)。線上設(shè)24小時(shí)超級管家，線下依托2000余家網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)綜合服務(wù)中心，構(gòu)建線上線下融合的新服務(wù)體系，承諾2小時(shí)內(nèi)解決93%的問題。

還有整車軟件OTA升級。今年，他們?nèi)鎸?shí)施大版本定期OTA分類升級體系。十幾天前，傳祺向往S7車型推送的OTA 2.0版本，新增哨兵模式等16項(xiàng)功能。

馮興亞能帶領(lǐng)廣汽集團(tuán)抵達(dá)他心中的彼岸嗎？這個(gè)彼岸，當(dāng)是歷盡千帆之后，仍然有實(shí)力留在牌桌上的玩家；當(dāng)是洞悉商業(yè)真相和人性本質(zhì)之后，依然熱愛汽車行業(yè)的那些創(chuàng)業(yè)者們。對于這個(gè)彼岸，上汽集團(tuán)總裁賈健旭曾坦言，要把失去的5年時(shí)間連滾帶爬地?fù)尰貋?。而馮興亞正在踐行的，則是帶領(lǐng)新廣汽把失去的3年時(shí)間搶回來。

以此角度視之，番禺行動(dòng)也好，IPD變革也罷，于廣汽集團(tuán)中層干部而言，它們都是一套方法論，是阿里巴巴用來開啟寶藏石門的那句核心咒語“芝麻開門”；于高層而言，它們都是用來變革和重構(gòu)的一把利器——這就好比習(xí)武之人要達(dá)到武功的最高境界，必先忘掉所有招式，進(jìn)入“三無”（無招式、無界限、無心法）境界一樣。

廣汽的機(jī)會在變革之中。成敗在此一舉。馮興亞留給自己的時(shí)間只有3年。