作者|smalltalk 來源|Morketing

全文約4600字，閱讀約需12分鐘，好文值得慢慢品讀。

幾年前，我們還可以用“注意力碎片化”、“流量成本飆升”、“品效合一”等詞來概括行業(yè)趨勢；而如今，這些趨勢已在我們身邊發(fā)酵多年，留下的是信息爆炸和生成式AI帶來的虛假幻覺式內(nèi)容，公共話語失效，行業(yè)日益圈層化——即便同一賽道的不同品牌，也能對同一事物出現(xiàn)截然不同的理解。

正因?yàn)槿绱?，我?strong>比任何時候都更需要討論趨勢：趨勢可能被替代，但深入分析永遠(yuǎn)無法被取代。

基于對2025年上半年若干大事的觀察與思考，Morketing總結(jié)了六大營銷關(guān)鍵詞，希望為品牌營銷人和行業(yè)帶來更多新的啟示。這里希望從現(xiàn)象到本質(zhì)，深入解讀每個趨勢背后的邏輯，并給出品牌應(yīng)對策略。

01

情緒經(jīng)濟(jì)步入新階段：在“非理性”中重新標(biāo)定價值尺度

在當(dāng)下的市場中，品牌人與營銷人需要重新審視理性與非理性消費(fèi)的關(guān)系。過去幾年里，我們常看到不少品牌為了搶占用戶注意力和年輕態(tài)，紛紛打出“瘋狂”、“抽象”風(fēng)格的營銷口號，“我說前門樓子，你說胯骨軸子”似乎成為了一時流行。

可在Morketing看來，靠這種方式進(jìn)行的“情緒營銷”，實(shí)際上還處于探索階段，遠(yuǎn)未觸及門道。

首先，許多品牌的用戶洞察還不夠深入，將社會情緒簡單概括為“發(fā)瘋”、“狂歡”的調(diào)性，難免過于粗暴。更關(guān)鍵的是，品牌的營銷姿態(tài)往往還停留在“貼近情緒”層面，將短期的開心、感動、治愈當(dāng)作調(diào)性去追求。實(shí)際上，把情緒上升到“品牌調(diào)性”去做，是有點(diǎn)太“重”的做法。更深層的問題是：品牌經(jīng)常試圖在情緒營銷中“借用戶表達(dá)”，一邊口號喊著“我懂你”，一邊實(shí)際目的卻是讓你買產(chǎn)品、用App。這種做法最終不過是變相促銷，新用戶拉新或優(yōu)惠促銷的包裝而已，用戶是看得清楚的。換句話說，品牌其實(shí)還是在“消費(fèi)”用戶的情緒，把用戶的表達(dá)空間給自己占用了。

然而，現(xiàn)在的案例告訴我們，情緒營銷正在進(jìn)入一個新的階段：情緒不再是廣告包裝或口號的一部分，而是直接“物化為產(chǎn)品本身”。以泡泡瑪特最近大熱的“Labubu”玩偶為例：現(xiàn)在的用戶并不需要品牌代替自己“發(fā)聲”，他們更希望品牌提供表達(dá)的舞臺，讓自己做主角。品牌不要做情緒的代言人，反而要成為情緒的容器，為用戶留出，甚至創(chuàng)造出，盡情表達(dá)的空間。正如業(yè)內(nèi)所說，59元買一個盲盒，人們買的不是塑料玩具，而是心理層面的“情緒補(bǔ)償藥”；而Labubu之所以受歡迎，就在于它不只傳遞情緒，它本身就是情緒的具象化，是一種“情緒符號”。

具體來看，這個階段的特征有兩點(diǎn)：

第一，所有權(quán)與表達(dá)權(quán)的轉(zhuǎn)移。品牌不再試圖用“我懂你”幫用戶說話，而是幫助用戶自己發(fā)聲。Labubu之所以爆火，是因?yàn)槠放瓢亚榫w做成了“可擁有”的產(chǎn)品。它不成為鑰匙扣、文化衫或高端蛋糕的附庸，而是一個“無用之物”。就像埃菲爾鐵塔的例子：它之所以能成為巴黎的象征，是因?yàn)樗嘶癁榧兇獾某鞘蟹?，沒有特定的功能；Labubu亦如此，沒有刻意求功能，它的“無用”正讓它成為了情緒的容器。用戶心知肚明：在經(jīng)濟(jì)環(huán)境壓力下，精打細(xì)算的“理性消費(fèi)”讓生活更可持續(xù)，而Labubu這種由情緒驅(qū)動的“非理性消費(fèi)”，讓生活值得繼續(xù)。正如有分析指出，這里面其實(shí)體現(xiàn)了雙面性的需求：既有極度理性追求性價比的生活，也需要一次次短暫的精神慰藉。

第二，情緒營銷從動態(tài)走向靜態(tài)。過去的情緒營銷依賴廣告片、音樂、活動等引發(fā)一波波瞬時情緒，但現(xiàn)在，情緒變成了可以擁有、可以曬照的商品本身。開盒那一瞬間的驚喜不再是廣告播放時的煙花散場，而是每個玩家自己操作盲盒時的情緒爆發(fā)。舉例來說，Labubu用柔軟的搪膠與天鵝絨質(zhì)感材質(zhì)制成，看著可愛、摸著舒適，就像給了消費(fèi)者一個小型的“情緒擺設(shè)”。消費(fèi)者會在社交平臺上拆盒曬娃，把它當(dāng)作社交貨幣：誰能集齊隱藏款、誰就是朋友圈里最幸運(yùn)的人。不少年輕消費(fèi)者已經(jīng)把潮玩當(dāng)成了身份認(rèn)同的符號：和同事桌上的招財(cái)貓不一樣，手辦成了表達(dá)個性、品味和心情的載體。在這種氛圍下，人們買潮玩時關(guān)注的不是實(shí)用功能，而是產(chǎn)品背后帶來的歸屬感、身份認(rèn)同和故事。

在這個背景下，品牌該怎么做？

首先，不再把情緒掛在嘴上，而是把情緒留給用戶。例如，泡泡瑪特的創(chuàng)始人王寧曾說，“我們賣的不是玩具，是情感連接”；在此，我們建議讓品牌成為情感連接的容器。品牌要創(chuàng)造更多場景或產(chǎn)品，讓用戶自己去演繹情緒。比如開發(fā)互動內(nèi)容、主題裝置或者用戶自創(chuàng)的模塊，而不是死板地告訴用戶“品牌懂你”；

其次，擁抱“無用”與儀式感。當(dāng)下年輕消費(fèi)者追求的是一種情緒儀式感，所以品牌在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營銷上，不妨降低實(shí)用訴求。Labubu的成功之處，就在于它無用且精致：用戶舍得為它花錢，就是在實(shí)現(xiàn)心里的小小幻想。品牌可以試著打造類似無用但充滿象征意義的物件，也許是一件小飾品、一場藝術(shù)裝置或一次限時體驗(yàn)，但要能承載豐富情緒，讓用戶愿意參與并拍照分享；

最后，在平衡理性與情緒之間，理性地促成非理性消費(fèi)。品牌需要穩(wěn)住常規(guī)的高性價比訴求，讓消費(fèi)者的日常需求有保障；同時，在此基礎(chǔ)上制造“非理性的情緒充值”。這可以理解為給消費(fèi)者內(nèi)心留一條通道：平時用更加理性的、精明的消費(fèi)維持生活，而偶爾允許自己為某種儀式感買單，讓生活繼續(xù)充滿期待和樂趣?？傊?strong>，本階段的情緒經(jīng)濟(jì)不是讓品牌站在講臺上大喊“我懂你”，而是化身舞臺布景，鼓勵用戶自己上場表演情感。

02

故事貨幣化：當(dāng)“敘事結(jié)構(gòu)”成為一種基礎(chǔ)設(shè)施

在“敘事宇宙”時代，講故事已經(jīng)成為品牌不能忽視的課題。我們越來越多地聽到“內(nèi)容IP化”、“品牌宇宙”、“技術(shù)敘事”等說法：品牌在講故事，試圖像構(gòu)建產(chǎn)品一樣構(gòu)建自己的世界觀，這個世界觀可以反復(fù)使用、持續(xù)生成，并在多個場域以不同的形態(tài)被激活。一個品牌故事是否成功，不僅看它帶來了多少點(diǎn)擊或訂單，而在于它是否讓用戶愿意用它來“解釋自己”、認(rèn)同一種價值觀。在這個過程中，故事成為了一種新的“貨幣”：它之所以有價值，不是因?yàn)橹苯淤u貨，而是因?yàn)橘x予了品牌被認(rèn)可的生存意義。

更具體地說，這里發(fā)生的轉(zhuǎn)變有兩個關(guān)鍵點(diǎn)：故事的“解釋能力”和技術(shù)敘事的“情感化”。前者指的是，品牌的核心敘事應(yīng)當(dāng)讓用戶在講述自我時不自覺地引用它。換句話說，品牌不是想盡辦法把自己故事講得多動聽，而是設(shè)計(jì)故事結(jié)構(gòu)，讓用戶“講自己”時更自然地帶上品牌的那部分世界觀。一個例子是我們看到的一些優(yōu)秀品牌廣告：它們并不急于介紹產(chǎn)品，而是構(gòu)建了一個完整的情境，品牌融入其中，成為用戶自我闡釋的一個線索。

寶馬最新的一支廣告短片幾乎沒有拍攝任何汽車鏡頭，而是聚焦一只在水下隨著神經(jīng)驅(qū)動翩翩起舞的章魚?？瓷先コ橄螅鋵?shí)是在隱喻寶馬全新中控單元性能卓越——深海章魚的智能與精妙動作被用來轉(zhuǎn)譯汽車技術(shù)。這樣的表現(xiàn)可能乍眼看去有些“技術(shù)崇拜”，但更重要的是，它體現(xiàn)了品牌對消費(fèi)者智商的尊重：放棄直白的硬廣，用一個戲劇性、富有想象力的故事來傳遞技術(shù)信息。這種做法告訴我們，當(dāng)品牌講故事的時候，真正的核心不是推銷，而是讓自己更容易被理解。品牌要提供解釋世界的新方式，讓用戶在解釋自己時，不由自主地使用品牌的敘事視角。

同時，我們也看到技術(shù)語言正在被越來越多地“轉(zhuǎn)譯”為文化語言。在過去，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)募夹g(shù)指標(biāo)往往只能出現(xiàn)在研發(fā)報(bào)告里，而現(xiàn)在它們可以在故事里擁有了情緒和形象表現(xiàn)。例如上面提到的寶馬章魚廣告，用自然場景隱喻尖端中控系統(tǒng)；再如一些互聯(lián)網(wǎng)科技公司，他們拍科幻感廣告或建沉浸式展廳，將高深的技術(shù)思路用可感知的故事化場景表達(dá)。這可以說是AI時代品牌方營銷策略的一次轉(zhuǎn)向：品牌不再用硬知識去教育消費(fèi)者，而是真誠地把專業(yè)概念做成人們能共鳴的故事。

總結(jié)來看，“故事貨幣化”的本質(zhì)不是讓內(nèi)容去直接賣貨，而是讓品牌的語言具備解釋現(xiàn)實(shí)的能力——換句話說，讓故事成為用戶理解世界的工具。故事的流通能力越強(qiáng)，就越能進(jìn)入用戶的生活解釋系統(tǒng)。今天品牌的角色，不是把自己說得多漂亮，而是讓用戶在講自己的人生故事時，更自然地引入品牌。品牌故事的價值取決于用戶是否愿意“用這個故事講自己”，而非故事本身是否精美。

如Morketing一篇觀點(diǎn)所提及，當(dāng)購買不再只是獲得商品功能，而是獲得歸屬感、身份認(rèn)同和可重述的故事時，品牌的IP生命才真正被點(diǎn)燃。

Morketing在此建議，品牌應(yīng)對策略可以有這些：

• 構(gòu)建具有“長線意義”的世界觀：不要滿足于一次廣告、一次聯(lián)名的轟動，而是設(shè)計(jì)一個可持續(xù)擴(kuò)展的敘事框架。比如通過角色I(xiàn)P、跨媒體劇情或場景體驗(yàn)，讓品牌故事元素能在不同時間、不同產(chǎn)品中復(fù)用。迪士尼漫威宇宙（雖然主要是影視IP），正是通過電影、漫畫、游戲等多媒介構(gòu)建世界觀，用戶熱衷其中。品牌同樣可以考慮打造自己的“小宇宙”，讓用戶參與其中。

• 用戶共創(chuàng)故事內(nèi)容：邀請用戶參與品牌故事的演繹，使其不只是被動接受故事，而是共同生產(chǎn)內(nèi)容。例如可以通過社群故事接龍、故事征集活動等，讓用戶貢獻(xiàn)故事素材，甚至基于用戶反饋調(diào)整品牌劇情。這樣用戶會覺得品牌故事是自己的一部分。

• 技術(shù)故事情景化：對于科技、汽車等品牌，將復(fù)雜技術(shù)或服務(wù)通過隱喻、藝術(shù)化的方式講出來。正如寶馬章魚廣告、某硬盤廣告把磁懸浮列車比作飄浮羽毛一樣，善用視覺和情境來表達(dá)技術(shù)賣點(diǎn)，既提升欣賞度，也讓技術(shù)信息更“生動”。

• 保持真誠與平等的語氣：無論故事形式如何新潮，語調(diào)都應(yīng)平等尊重用戶。不要用居高臨下的專業(yè)術(shù)語嚇跑普通消費(fèi)者，也不必過度煽情。給用戶足夠的智商，允許他們在故事里找自己的解讀。比如將品牌核心理念巧妙融入故事背景，而非生硬“灌輸”給消費(fèi)者。

03

靜默忠誠：在“沉默用戶”中重建信任曲線

談到用戶忠誠度，我們往往把注意力集中在“活躍粉絲”上：點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評論、打賞……似乎只有這些聲音才算數(shù)。而2025年上半年，一個被忽視的現(xiàn)象越來越明顯：許多品牌開始關(guān)注那些“不說話”的人：那些沉默卻持續(xù)消費(fèi)的用戶，他們成了“靜默忠誠”的主角。

這并非全新命題。早在降本增效的趨勢興起時，用戶運(yùn)營就強(qiáng)調(diào)要維護(hù)沉默用戶。但現(xiàn)在的不同點(diǎn)在于視角的轉(zhuǎn)變：過去我們管用戶運(yùn)營一定會扯到指標(biāo)，比如如何推動用戶在漏斗里升級、如何讓社區(qū)活躍起來等；而今天“靜默忠誠”的關(guān)注點(diǎn)，反而與這些具體行為關(guān)系不大，倒是更看重用戶行為的可預(yù)測性與一致性。用戶運(yùn)營中的“喚醒”和“促活”對這些人而言往往效果有限，他們買東西按常規(guī)來，但不發(fā)彈幕不接龍，也不參與花里胡哨的互動。對他們來說，品牌最重要的是穩(wěn)：每次購買體驗(yàn)穩(wěn)定可靠，價格、服務(wù)等無大起大落；權(quán)益體系清晰簡單，不需要簽到、抽獎拼團(tuán)，也不會頻繁被消息轟炸。我們在一些調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，這類用戶對于品牌的要求很理性：他們不期待被內(nèi)容高頻打動，但需要品牌建立信任：明確展示產(chǎn)品質(zhì)量不變、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)不變，反復(fù)證明品牌不會輕易變卦。

以優(yōu)衣庫為代表的品牌正在建立起穩(wěn)定的消費(fèi)客群

在注意力經(jīng)濟(jì)式微的今天，這種“去交互化”的忠誠反倒更有價值：它擺脫了社交互動的虛假熱鬧，指向用戶的真實(shí)選擇傾向和依賴。面對這群沉默用戶，品牌不該急于去追求即時的用戶反饋，而是要做到“陪伴”而非“喚醒”。換句話說，不是讓他們不得不發(fā)聲，而是讓他們覺得“就算我不說話，品牌依舊理解我”。這需要品牌在語調(diào)、推送頻率、內(nèi)容信息量上保持極度克制與一致。用一句話概括：“少即是多，靜即是深”。

具體策略上，品牌可以考慮：

• 強(qiáng)化穩(wěn)定體驗(yàn)：確保每一次基礎(chǔ)交易都像用戶預(yù)期的一樣順暢。例如優(yōu)化線下門店和在線購買流程，簡化服務(wù)步驟，不搞亂七八糟的復(fù)雜玩法。好的體驗(yàn)是讓沉默用戶悄悄留下的基礎(chǔ)。

• 一致的品牌承諾：不斷重復(fù)和強(qiáng)調(diào)品牌的核心承諾，讓用戶無須警惕價格或品質(zhì)會發(fā)生的變化。許多消費(fèi)者運(yùn)營專家提到，一個強(qiáng)大品牌需要在所有接觸點(diǎn)保持一致性。視覺和語音上都統(tǒng)一，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和調(diào)性上都穩(wěn)定。如此，沉默用戶才會覺得“我不發(fā)言也安全”。

• 低頻高質(zhì)的溝通：品牌在內(nèi)容上不必追求頻次，而要注重每次溝通的價值。比如定期發(fā)布有關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量檢測、客戶關(guān)懷故事、品牌價值觀的材料，讓用戶知道品牌的背后團(tuán)隊(duì)在默默守護(hù)產(chǎn)品。

• 信任信號直觀化：用易懂的信息展示質(zhì)量和標(biāo)準(zhǔn)，例如透明的質(zhì)檢流程視頻、統(tǒng)一的服務(wù)保障制度說明等，讓沉默用戶一眼看到“這就是我想要的穩(wěn)”。

• 耐心陪伴用戶旅程：在他們需要幫助時（比如售后、換貨等），提供一貫優(yōu)秀的體驗(yàn)，這種一以貫之的正面感受，就是慢慢累積信任的過程。讓沉默用戶明白，即使在無聲時刻，品牌始終“在”。

總之，“靜默忠誠”趨勢提醒我們：有一類用戶，不需要你的紅包、不需要你天天打CALL，但他們的選擇才是更沉甸甸的信任票。品牌應(yīng)當(dāng)換個思路，不再單純追逐高互動指標(biāo)，而是真正理解和陪伴這群無聲守護(hù)者，用穩(wěn)定可靠構(gòu)筑信任曲線。

04

圈層生態(tài)再分化：從“興趣共鳴”到“算法自治”

過去十年，“圈層化”一直是我們討論的熱詞，而到了2025年，它已成為一種常態(tài)。

更重要的是，這個常態(tài)本身內(nèi)部正在發(fā)生質(zhì)變：圈層不再只是人群畫像或消費(fèi)偏好的標(biāo)簽，而逐漸演變?yōu)閮?nèi)容分發(fā)系統(tǒng)的底層邏輯。尤其是在AI大模型、智能推薦普及的今天，各平臺通過用戶行為軌跡、語義偏好和內(nèi)容互動等數(shù)據(jù)構(gòu)建出一個“圈層宇宙”，并在圈層內(nèi)部建立了相對封閉的語境、調(diào)性與情緒共同體。這與我們傳統(tǒng)理解的圈層概念大相徑庭。換言之，算法在根據(jù)興趣和行為自動把用戶放到不同的語境里，形成了一個個“算法共同體”，每個圈層內(nèi)部話語相似，圈層之間卻各自成體系。

在這樣的環(huán)境下，同一條品牌信息會在不同圈層里觸發(fā)截然不同的反饋，甚至帶著敵意、誤讀或嘲諷——但這并不一定導(dǎo)致對抗，反而可能強(qiáng)化“我們?nèi)ψ印钡恼J(rèn)同感。營銷人在這種情況下面臨一個棘手的問題：到底要對誰說話？過去依賴的“精準(zhǔn)人群投放”策略，在高度圈層化、語義割裂的結(jié)構(gòu)里顯得愈發(fā)無力。原因就在于，品牌所面向的已不再是一群擁有共通語言的消費(fèi)者，而是擁有不同話語機(jī)制、情緒閾值、價值體系的算法社區(qū)。

因此，簡單追求“聲量上升”往往事與愿違：熱搜很容易帶來誤解擴(kuò)大，生硬試圖“破圈”反而可能“失控”。這也是近兩年我們看到品牌方越來越謹(jǐn)慎調(diào)性的原因。舉例來說，新茶飲行業(yè)過去幾年狂熱聯(lián)名各種IP，二次元文化一度被視為“破圈利器”。但本質(zhì)上，聯(lián)名選擇之所以集中在二次元，是因?yàn)樾虏栾嫼诵挠脩襞c宅文化群體本就高度重合；這些聯(lián)名看似破圈，實(shí)際上只是更深地在現(xiàn)有圈層內(nèi)部強(qiáng)化認(rèn)同。更極端的例子是喜茶：2023年全年曾做18次聯(lián)名，2024年14次，但進(jìn)入2025年卻幾乎平靜了下來，今年聯(lián)名動作降到零（截止5月），營銷重心幾乎只圍繞產(chǎn)品本身。喜茶創(chuàng)始人常瀅曾說：“品牌要做自己，就要有自己的調(diào)性和風(fēng)格，而非千人一面”。

喜茶今年的品牌動作：毫米級微調(diào)品牌logo

綜上可見，解決的方向或許并不是追求跨圈層傳播，而是練好在“語境一致”前提下與圈內(nèi)深度對話的功課。這要求品牌具備極強(qiáng)的“語境敏感力”：要懂得在不同語義氣候中使用不同的邏輯和情緒去溝通，運(yùn)用“通感”而非“統(tǒng)一”的策略去觸達(dá)用戶。

圈層再分化意味著內(nèi)容策略需要更新，更意味著傳播倫理也在改變：品牌應(yīng)意識到，在這個環(huán)境里，意義是相對的、話語是本地化的、互動是非對稱的。如果不能進(jìn)入用戶的圈層語境去建立信任，那么所有傳播都可能變成在高墻外自說自話。

現(xiàn)實(shí)中，品牌可以借助圈層細(xì)分策略更準(zhǔn)確地定位不同人群。比如，針對“海洋風(fēng)格的都市女性”的圈層，我們會選擇和海洋元素相關(guān)的IP或故事；而“極簡理性的辦公青年”圈層，則要選取他們偏好的清冷設(shè)計(jì)風(fēng)格?？傊?，品牌要了解每個圈層的興趣符號和價值觀，有針對性地設(shè)計(jì)語境。策略上可包括多版本內(nèi)容同時投放、與圈層意見領(lǐng)袖長期合作、在圈層聚集的場合做深度活動等，讓各個圈子里的用戶都能在“自己的語言體系”里聽懂品牌講的故事。

05

AI營銷革命：從“智能工具”到“協(xié)作主體”

回望歷史，上一輪“數(shù)字化轉(zhuǎn)型”主要是企業(yè)自上而下的結(jié)構(gòu)變革，而2025年上半年席卷營銷界的AI浪潮，則更像是一場自下而上的個體能力重組。AI工具不再僅僅是生產(chǎn)線上的螺絲刀，而正在成為營銷鏈條中的“認(rèn)知伴侶”——不僅負(fù)責(zé)執(zhí)行任務(wù)，更會給出建議、做出判斷，甚至參與決策。

首先，從廣告投放端看，深度學(xué)習(xí)和大模型的出現(xiàn)正加速重塑生態(tài)。以廣告平臺為例，騰訊、字節(jié)等巨頭紛紛推出各自的廣告大模型能力。以騰訊廣告為例，它積極鼓勵商家用平臺的“混元”大模型來迭代素材，并推出了便利條款：使用騰訊大模型生成的廣告素材可以跳過審核，直接進(jìn)入競價和展示。同時，AI客服和智能運(yùn)營工具也日趨成熟?？傮w來看，這使得營銷平臺一端正逐步邁向“全AI化”。

這種變化最顯著的特征，不是簡單地提高效率，而是徹底模糊了“創(chuàng)意-生產(chǎn)-分發(fā)-評估”之間的邊界。尤其在生成式AI高度普及的今天，許多原本屬于“創(chuàng)意部門”的任務(wù)被外包給了“Prompt工程師”或數(shù)據(jù)分析師；運(yùn)營人員只需在AI系統(tǒng)前提出幾個關(guān)鍵指令，就能生成海量素材、完成投放優(yōu)化。這并不是降低了工作難度，而是讓角色的本質(zhì)被重新編碼——每個人都需要具備AI協(xié)作的思維能力。正如Morketing在采訪中特贊CEO范凌提到，品牌的定位和執(zhí)行力正在與AI融合，“營銷人并非被替代，而是在與AI共同定義”。

在這個意義上，我們已經(jīng)不能再用“AI提高效率”這樣的舊敘事框架來理解它了。更準(zhǔn)確的說法，是AI正在改變營銷的思維模式。比如Forrester Research早在2023年底就提出了“認(rèn)知協(xié)作模型”（Cognitive Collaboration Model）：AI不再是簡單的自動化延伸，而是人類認(rèn)知結(jié)構(gòu)的一部分；品牌與AI的關(guān)系，不是工具與使用者，而是思維合伙人。這意味著，AI營銷不只是讓“內(nèi)容”數(shù)量更多，而是讓思考路徑更加多元、策略更加異質(zhì)。

Atypica的產(chǎn)品界面

一個典型案例是Morketing此前采訪的Atypica.ai，一款由新銳科技公司特贊推出的AI調(diào)研產(chǎn)品。Atypica依托大語言模型，把社交媒體上的用戶數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換為數(shù)十萬名虛擬消費(fèi)者。營銷人可以在對話框里“選擇”一個虛擬用戶，與之展開一對一的訪談，從而獲取詳實(shí)的用戶洞察。據(jù)范凌介紹，與真實(shí)用戶訪談相比，這種模擬“訪談”誤差率在20%左右，但它在效率和成本上擁有絕對優(yōu)勢。也就是說，我們可以看作，AI并不是把用戶調(diào)研做得多簡單，而是提供了一種全新的調(diào)研范式：真實(shí)訪談和虛擬訪談各有損耗，AI方式的高效規(guī)模和可控性是傳統(tǒng)方式難以比擬的。

因此可以說，2025年的AI營銷革命，本質(zhì)上不是對舊流程的線性升級，而是一種范式躍遷：從以內(nèi)容為中心轉(zhuǎn)向以語義結(jié)構(gòu)為中心；從僅追求投放效率轉(zhuǎn)向追求與AI的協(xié)同思維；從可見性指標(biāo)轉(zhuǎn)向“存在感效應(yīng)”。營銷人既不是被機(jī)器取代的螺絲釘，也不是手握工具的傳統(tǒng)主人，而是在構(gòu)建新型的思維合伙關(guān)系。在這個新世界里，制定策略時可能需要考慮的不再只是哪個渠道點(diǎn)擊率最高，而是哪個AI助手能給出最有洞見的建議。正如特贊新一代AI系統(tǒng)的架構(gòu)所展示，未來營銷工作可能更多地是：人類提出問題，AI多智能體協(xié)作提供答案，最終營銷團(tuán)隊(duì)根據(jù)多元視角進(jìn)行抉擇。

06

多模態(tài)生態(tài)融合：從“注意力地圖”轉(zhuǎn)向“空間棱鏡”

有趣的是，在AI技術(shù)如此高度發(fā)達(dá)的情況下，營銷行業(yè)并沒有完全線上化，反而在有條不紊地向線下回歸。所謂“多模態(tài)生態(tài)融合”，不是指簡單地在更多渠道同時發(fā)聲，而是把品牌內(nèi)容安放在具體的物理場域之中，讓用戶以身體、節(jié)奏、路徑的方式體驗(yàn)品牌所傳達(dá)的情緒與意圖。這里，“看什么”與“在哪看”已不是兩件可以分割的事。傳播不再只是信息搬運(yùn)，而是空間體驗(yàn)的組織。品牌越來越傾向于把感知動線設(shè)計(jì)成內(nèi)容載體：誰能設(shè)計(jì)出讓用戶愿意進(jìn)入、停留甚至帶動其他人參與的路徑，誰就能獲得更深的情緒綁定和記憶刻畫。

一個很好的案例是路易威登5月在上海推出的“路易號”概念店（The Louis）。這艘“船”形建筑雖然靜靜停泊在黃浦江邊，但其內(nèi)部構(gòu)成了一個完整的時空敘事。在這里，零售、餐飲和展覽被巧妙融合：訪客可以逛品牌展覽，坐Le Café喝咖啡，最后走進(jìn)展示精選皮具的店鋪——整個體驗(yàn)串聯(lián)起品牌持續(xù)構(gòu)建的“旅行宇宙”。

LV在上海落地的路易號成為人流焦點(diǎn)

ELLE雜志報(bào)道指出：“‘路易號’將零售空間升華為文化體驗(yàn)和公共交流的平臺”，它不僅連通了上海的航海文化與品牌旅行基因，也在兩岸激蕩出了跨越時空的精神共鳴。在這個案例中，品牌空間不再是單純的售賣場所，而成為連接用戶路徑感知、行為偏好與情緒觸點(diǎn)的紐帶。

這一趨勢告訴我們，多模態(tài)融合的本質(zhì)并不是渠道堆疊或內(nèi)容轟炸，而是“場景敘事”的重構(gòu)。

品牌內(nèi)容開始從“圖像導(dǎo)向”向“場景導(dǎo)向”轉(zhuǎn)變：

一方面，品牌與用戶的關(guān)系不再只是單純的“曝光鏈”，而是“路徑重構(gòu)”。誰能設(shè)計(jì)出一條讓用戶愿意走進(jìn)來并停留下去的路徑，誰就能讓品牌深深烙印在體驗(yàn)中。

另一方面，用戶也不再是被動接受內(nèi)容的對象：你不是“看到一個品牌”，而是“進(jìn)入一個場域”。這種體驗(yàn)式營銷不以“點(diǎn)的覆蓋”為目標(biāo)，而以“線的節(jié)奏”和“面的沉浸”為核心。用戶的主動性在這里尤為重要。對于“沉浸式”技術(shù)（如VR/AR）失敗案例的反思也在于：光有虛擬場景的華麗還不夠，還需要能真正調(diào)動用戶行動的鉤子。而多模態(tài)融合的本質(zhì)，就是讓品牌在具體空間中“講故事”，并通過人的行動軌跡完成敘事閉環(huán)。

總之，在這一趨勢下，“注意力地圖”被升級為“空間棱鏡”：品牌需要思考的不僅是信息如何移動，更是如何組織體驗(yàn)的空間。比如Louis Vuitton的“路易號”理念就在提醒我們，消費(fèi)者與品牌的互動，不再是線性的刷屏，而是一場可以實(shí)際走進(jìn)去的感官之旅。未來，品牌應(yīng)當(dāng)學(xué)習(xí)在各種具體場域中“講故事”：無論是沉浸式展覽、快閃活動，還是智慧商店，都應(yīng)該承載敘事意義，讓用戶在進(jìn)入場域的那一刻起，感受到品牌講述的故事。

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結(jié)語

每一次趨勢盤點(diǎn)，都是對“不確定性”時局的一次暫時理解。我們無法預(yù)知下半年將發(fā)生什么，但這六大關(guān)鍵詞至少給品牌提供了一種“穿越噪音”的思路：情緒的調(diào)性、場景的構(gòu)建、語境的切換、表達(dá)的節(jié)奏……這些都不是“創(chuàng)新”本身，而是幫助品牌在當(dāng)前環(huán)境中更穩(wěn)健地表達(dá)自己的方式。

2025年，不確定仍然是主旋律。真正的競爭不在于誰更激進(jìn)、誰更大談AI，而在于誰能在復(fù)雜中堅(jiān)持穩(wěn)定表達(dá)，在沉默中贏得信任。

總之，人們依然渴望與某種真實(shí)、溫柔、克制且篤定的存在產(chǎn)生聯(lián)系——這也許正是營銷應(yīng)當(dāng)回歸的起點(diǎn)。當(dāng)品牌能讓自己成為被信任和解讀的存在，就能在靜默用戶中贏得忠誠、在圈層中獲得認(rèn)同、在喧囂中贏得一席之地。

THE END.