作者 | 曾有為

來(lái)源 | 品牌觀察官（ID：pinpaigcguan）

引言：怎么現(xiàn)在的地素女孩紛紛倒戈？從追捧“精致的儀式感”到擁抱“實(shí)用的松弛感”，地素的命運(yùn)曲線，恰是這場(chǎng)消費(fèi)革命的生動(dòng)注腳。

如今回看這些數(shù)據(jù)，更像是一個(gè)消費(fèi)時(shí)代的墓志銘。

當(dāng)?shù)厮氐妮x煌逐漸褪色，這些數(shù)字不僅記錄了一個(gè)品牌的崛起，更折射出中國(guó)消費(fèi)者心態(tài)的深刻變遷。

地素黃金時(shí)代

時(shí)尚的巔峰神話

2018年6月22日，地素時(shí)尚在上海證券交易所敲響上市鐘聲，當(dāng)日股價(jià)暴漲44%，這個(gè)數(shù)字背后，是一個(gè)設(shè)計(jì)師品牌創(chuàng)造的商業(yè)奇跡.....

地素的爆火很多人歸結(jié)于當(dāng)時(shí)明星經(jīng)濟(jì)的完美嫁接，地素深諳明星帶貨的魔力，從劉雯到舒淇，明星同款服飾開(kāi)始爆賣(mài)，這種效應(yīng)甚至在明星里形成鏈?zhǔn)椒磻?yīng)——唐嫣、劉詩(shī)詩(shī)等相繼自發(fā)穿著，2018年明星同款產(chǎn)品貢獻(xiàn)了驚人的收益。

那時(shí)候的地素，講究的就是厚積薄發(fā)，從一家街邊小店到上市公司，再到發(fā)展分支，都能看出來(lái)腳踏實(shí)地下的野心勃勃。

在中國(guó)服裝行業(yè)的發(fā)展史上，地素時(shí)尚的崛起堪稱(chēng)一部精彩的商業(yè)傳奇，在2021年的巔峰時(shí)期，地素時(shí)尚的營(yíng)收達(dá)到了28.98億元，這背后是品牌數(shù)十年的拼搏。

1991年，馬瑞敏的婆婆葉女士，帶著兒子錢(qián)維和兒媳在溫州的一條小胡同里開(kāi)了家服裝店。

憑借著款式新穎、價(jià)格公道的優(yōu)勢(shì)，這家小店越做越大。2002年，地素時(shí)尚前身——上海黛若服飾有限公司成立。

到了2006年，地素有限注冊(cè)資本由168萬(wàn)元增加至518萬(wàn)元，而新進(jìn)的股東，正是馬瑞敏。此次增資完成后，馬瑞敏以67.57%的股權(quán)占比，一躍成為公司的第一大股東。同年，地素時(shí)尚完成更名，法人代表由葉女士變更為馬瑞敏。

圖源：地素時(shí)尚招股意向書(shū)

之后，地素時(shí)尚第一次股權(quán)轉(zhuǎn)讓后，馬瑞敏與女兒馬藝芯成為地素時(shí)尚的第一、二大股東，這座時(shí)尚王國(guó)正式由這對(duì)母女全權(quán)接手。

于是馬瑞敏將電視臺(tái)積累的時(shí)尚資源轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品設(shè)計(jì)力，定位精準(zhǔn)地瞄準(zhǔn)了新興都市白領(lǐng)女性的“輕奢”需求，開(kāi)始一步步提升品牌調(diào)性。

再到2016年與那英合作推出NA BY DAZZLE，2017年推出男裝RAZZLE，品牌矩陣開(kāi)始逐漸完善且擴(kuò)大了起來(lái)，2018年更是成功登陸了資本市場(chǎng)。

地素崛起的時(shí)代背景值得去深挖，因?yàn)樵?000到2015年恰逢中國(guó)女性職場(chǎng)地位提升和消費(fèi)升級(jí)的黃金期，而地素牢牢地抓住了這個(gè)寶貴的機(jī)會(huì)，開(kāi)始主打產(chǎn)品主義至上的理念，一頭栽進(jìn)復(fù)雜工藝和獨(dú)特設(shè)計(jì)中吸引當(dāng)代的女性消費(fèi)者。

杭州某投行的林女士的衣柜見(jiàn)證了這個(gè)品牌的崛起：“第一次買(mǎi)DAZZLE，感覺(jué)穿上就是《歡樂(lè)頌》安迪本迪，那時(shí)候同事間會(huì)暗暗比較誰(shuí)搶到最新季的衣服?！?/strong>

所以當(dāng)時(shí)的地素售賣(mài)的服飾，完美地迎合了職場(chǎng)女性的“得體又出眾”需求，不管是社交聚會(huì)還是日常通勤都不失體面，可以稱(chēng)得上“一衣多穿”了，這樣看下來(lái)性?xún)r(jià)比也算高

地素案例最值得稱(chēng)道的是，當(dāng)年在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)尚未盛行的年代，極力去依靠產(chǎn)品的硬實(shí)力贏得市場(chǎng)，當(dāng)年不少女性消費(fèi)者直言：“地素證明了在服裝行業(yè)，好的設(shè)計(jì)本身就是最好的營(yíng)銷(xiāo)。”

這個(gè)由女性創(chuàng)立、女性主導(dǎo)、為女性服務(wù)的品牌，用20年時(shí)間演繹了一個(gè)關(guān)于設(shè)計(jì)、商業(yè)與家族傳承的精彩故事，當(dāng)我們?cè)谏虉?chǎng)看到那些剪裁獨(dú)特的連衣裙時(shí)，或許不會(huì)想到，它們承載著一個(gè)溫州家族三代人的時(shí)尚夢(mèng)想......

但這一顆曾經(jīng)冉冉升起的星星，似乎開(kāi)始有些黯淡了。

從女性戰(zhàn)衣神話

到商場(chǎng)冷柜的沒(méi)落

走進(jìn)上海某高端商場(chǎng)二樓，地素時(shí)尚的專(zhuān)柜前，導(dǎo)購(gòu)員正無(wú)聊地刷著手機(jī)，這個(gè)曾經(jīng)讓都市白領(lǐng)趨之若鶩的品牌，正在經(jīng)歷一場(chǎng)靜默的墜落。

更致命的打擊來(lái)自二手市場(chǎng)地素的貶值速度遠(yuǎn)超同類(lèi)品牌，某些賣(mài)家說(shuō)“也許三年前收地素是硬通貨，現(xiàn)在除非對(duì)半砍，否則根本流轉(zhuǎn)不掉?！?/strong>

誰(shuí)會(huì)想到有朝一日在閑魚(yú)平臺(tái)搜索“地素”的時(shí)候，跳出來(lái)的不僅是過(guò)季款式，居然還能看到大量帶著吊牌的全新商品，一條原價(jià)上千元的DAZZLE連衣裙，現(xiàn)在“打骨折”還能包郵，不少賣(mài)家直言就算再砍砍價(jià)也能咬咬牙賣(mài)了。

地素時(shí)尚似乎有些賣(mài)不動(dòng)了。

年報(bào)顯示，2024年地素時(shí)尚年度營(yíng)業(yè)收入22.19億元，同比下降16.23%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為3.04億元，同比下降38.52%。

根據(jù)2024年年度報(bào)告顯示，截至2024年末，地素時(shí)尚2024年凈關(guān)閉147家店，其中主品牌DAZZLE關(guān)店最多，凈減少77家。

華東地區(qū)營(yíng)收更是下滑15.16%至9.62億元，在天貓服飾“618”女裝銷(xiāo)售榜單中，d'zzit排名第14，DAZZLE更是跌出前20。

在二級(jí)市場(chǎng)也是一樣的表現(xiàn)，2018年6月26日，地素時(shí)尚的市值巔峰達(dá)到184.1億元，而至7月30日收盤(pán)，地素時(shí)尚的市值為60.83億元，相比峰值時(shí)期市值減少123.27億元，市值蒸發(fā)了66%。

而且地素時(shí)尚集團(tuán)日前還發(fā)布公告，宣布將于2025年8月31日正式關(guān)閉旗下男裝品牌RAZZLE的所有線下門(mén)店，門(mén)店關(guān)閉后意味著地素退出地素暫停其在男裝市場(chǎng)的布局。

此番決定或許是地素時(shí)尚想將更多的資源放在女裝業(yè)務(wù)的發(fā)展上。

但是，從財(cái)報(bào)來(lái)看，顯然地素時(shí)尚的女裝業(yè)務(wù)也在遭受困境。

地素為何不再被都市白領(lǐng)追捧了？大概是因?yàn)橐郧澳且惶资ъ`了，當(dāng)“精致窮”遇上“實(shí)用主義”想必消費(fèi)者心里的天平已經(jīng)開(kāi)始傾斜了，地素的困境，本質(zhì)是一場(chǎng)消費(fèi)價(jià)值觀變革下的必然。

地素的主力產(chǎn)品還維持在較高的價(jià)格區(qū)間，但消費(fèi)者心理價(jià)位已經(jīng)隨著經(jīng)濟(jì)大環(huán)境逐漸下移了，再加上這些年的地素還是一股腦地繼續(xù)沿用繁復(fù)剪裁、夸張裝飾，與流行的cleanfit風(fēng)格背道而馳.....

除此之外，地素時(shí)尚在線上的步伐也很遲緩，以前線下實(shí)體的黃金時(shí)代，讓地素賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)，隨著時(shí)代的發(fā)展，線上電商直播崛起，而地素時(shí)尚還在守著以前的線下渠道。

年報(bào)顯示，地素時(shí)尚大部分營(yíng)收都源于線下渠道，營(yíng)收占比高達(dá)83%以上，對(duì)于現(xiàn)在的電商發(fā)展來(lái)說(shuō)，顯然是遲緩了很多，而且線下的運(yùn)營(yíng)成本更大，高租金會(huì)吞噬掉大部分利潤(rùn)。

對(duì)比逆勢(shì)增長(zhǎng)的競(jìng)品，差距更為刺眼，MO&Co.通過(guò)“輕奢基本款+明星設(shè)計(jì)師聯(lián)名”策略，2024年線上增長(zhǎng)41%；Edition則押注可持續(xù)時(shí)尚，用再生面料故事贏得當(dāng)代年輕人的青睞。

站在時(shí)代變遷下的地素，到底該反思些什么？

十字路口的反思

精致主義的黃昏

地素的案例折射出更深層的消費(fèi)變遷，在失業(yè)率走高、儲(chǔ)蓄意識(shí)增強(qiáng)的背景下，曾經(jīng)支撐輕奢市場(chǎng)的“職場(chǎng)精致經(jīng)濟(jì)學(xué)”正在失效，所以連帶著女性白領(lǐng)服飾預(yù)算開(kāi)始縮減，通勤裝更是追求舒適和性?xún)r(jià)比。

當(dāng)“體面生活”的定義從“穿什么牌子”變成“有多少存款”，地素們的故事就必須考慮如何重寫(xiě)，或許正如北京某大廠離職員工在微博的發(fā)言：“以前買(mǎi)DAZZLE是投資形象，現(xiàn)在需要投資的太多了，服飾反而不那么重要了?！?/strong>

消費(fèi)趨勢(shì)的演變比我們想象得更快，三年前還備受追捧的“職場(chǎng)輕奢”設(shè)計(jì)，如今在cleanfit風(fēng)潮前顯得用力過(guò)猛；曾經(jīng)讓白領(lǐng)們趨之若鶩的限量款營(yíng)銷(xiāo)，在實(shí)用主義當(dāng)?shù)赖慕裉旆炊闪素?fù)擔(dān)。

消費(fèi)者的審美偏好、價(jià)值取向和購(gòu)買(mǎi)邏輯永遠(yuǎn)在流動(dòng)，品牌必須保持敏銳的市場(chǎng)嗅覺(jué)，真正的品牌智慧在于守正出奇——既要守住設(shè)計(jì)創(chuàng)新的核心優(yōu)勢(shì)，又要敢于打破固有思維。

就像優(yōu)衣庫(kù)用科技面料重構(gòu)基本款，lululemon將運(yùn)動(dòng)裝變成生活方式，成功的品牌都懂得在堅(jiān)持DNA的同時(shí)，持續(xù)注入時(shí)代新意，當(dāng)下消費(fèi)者要的不再是“看起來(lái)很有錢(qián)”的裝扮，而是“穿出自我態(tài)度”的表達(dá)。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型更是生死攸關(guān)，當(dāng)90后、00后成為消費(fèi)主力，他們的購(gòu)物路徑早已從商場(chǎng)專(zhuān)柜轉(zhuǎn)向直播間、小紅書(shū)，所以那些還沉溺于傳統(tǒng)渠道的品牌，就像在智能手機(jī)時(shí)代還在賣(mài)MP3，注定被市場(chǎng)拋棄。

近幾年，女裝賽道的競(jìng)爭(zhēng)不小，除了江南布衣、歌思力等在中高端女裝市場(chǎng)布局外，國(guó)內(nèi)外的品牌如如H&M、ZARA、UR等也都在加速女裝市場(chǎng)的布局。

對(duì)于地素時(shí)尚而言，想要打破業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的困境，產(chǎn)品力是根基，但是更要有與時(shí)俱進(jìn)的渠道策略和溝通方式。

在瞬息萬(wàn)變的消費(fèi)市場(chǎng)，地素時(shí)尚曾經(jīng)的輝煌印證了產(chǎn)品力的重要性，而如今的困境則揭示了一個(gè)殘酷現(xiàn)實(shí)：再好的設(shè)計(jì)基因，若不能與時(shí)俱進(jìn)，終將被市場(chǎng)淘汰。

在這個(gè)消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，品牌要做的不是教育市場(chǎng)，而是理解并響應(yīng)市場(chǎng)需求的變化。

唯有保持開(kāi)放心態(tài)，持續(xù)自我革新，才能避免成為下一個(gè)“時(shí)代的眼淚”，畢竟，商業(yè)世界從不同情落伍者，市場(chǎng)永遠(yuǎn)會(huì)給懂消費(fèi)者的品牌留位置。

當(dāng)消費(fèi)主義的潮水退去，那些鑲著水晶的皇帝新衣，終究要面對(duì)赤裸的現(xiàn)實(shí)。

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