“上半年整個(gè)消費(fèi)環(huán)境不是特別好，如果從國(guó)內(nèi)服裝A股的表現(xiàn)來(lái)說(shuō)，比音勒芬（002832.SZ）的成績(jī)可以算是不錯(cuò)的，但從我個(gè)人的觀點(diǎn)來(lái)說(shuō)，我們還得繼續(xù)努力。”

近日，比音勒芬集團(tuán)董事長(zhǎng)謝秉政出現(xiàn)在廣州總部的會(huì)議室中，在他右邊，坐著上任不久的集團(tuán)總經(jīng)理謝邕（謝秉政之子）。謝邕的上任，也意味著比音勒芬加速年輕化的決心。

作為中國(guó)高端運(yùn)動(dòng)服飾領(lǐng)域的杰出代表，2025年上半年，比音勒芬實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入21.03億元，同比增長(zhǎng)8.63%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)同比下滑13.56%至4.14億元。

謝秉政在接受包括《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在內(nèi)的媒體記者采訪時(shí)表示，只要不是劇烈或大幅度的變動(dòng)，凈利潤(rùn)階段性下滑在企業(yè)發(fā)展過(guò)程中是一個(gè)正常的情況。公司非常關(guān)注市值，也看重企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展，“真正把企業(yè)做好，企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展穩(wěn)健，給股東帶來(lái)長(zhǎng)期的利潤(rùn)，這才是對(duì)股東負(fù)責(zé)任的做法。短期地關(guān)注市值，也不是我的風(fēng)格”。

謝秉政 圖片來(lái)源：企業(yè)供圖

年輕化產(chǎn)品的價(jià)格也要年輕化，會(huì)持續(xù)在女裝市場(chǎng)發(fā)力

近兩三年來(lái)，比音勒芬持續(xù)加速年輕化和國(guó)際化轉(zhuǎn)型，不僅接連收購(gòu)“CERRUTI 1881”及“KENT&CURWEN”兩大國(guó)際奢侈品牌的全球商標(biāo)所有權(quán)，也不斷加碼線上渠道銷(xiāo)售。

謝秉政坦言，品牌年輕化這條路必須要走。如何能讓年輕人接受品牌？答案是要在產(chǎn)品、渠道、企業(yè)形象、品牌建設(shè)等各個(gè)方面著手。

現(xiàn)在，比音勒芬在終端銷(xiāo)售和VIP（貴賓）積累上，“80后”、“90后”的VIP占比約70%，天貓旗艦店30歲以下粉絲占比突破30%，小紅書(shū)關(guān)注用戶(hù)中年輕群體占比高達(dá)75%?！跋嘈胚@個(gè)數(shù)據(jù)還是會(huì)往好的方向發(fā)展。品牌如果不擁抱年輕人，是沒(méi)有未來(lái)的。”

當(dāng)下，年輕客群普遍屬于價(jià)格敏感人群，他們也更看重性?xún)r(jià)比。因此，謝秉政表示，公司有部分針對(duì)年輕人特性的產(chǎn)品，價(jià)格上也會(huì)更適應(yīng)年輕人，但幅度不是太大，整體還是保持高端形象。

而針對(duì)女性消費(fèi)者的市場(chǎng)潛力，謝秉政對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，一定要打破消費(fèi)者認(rèn)為的比音勒芬好像只做男裝，不做女裝的觀念，未來(lái)將持續(xù)在女裝市場(chǎng)發(fā)力?！拔覀儾粫?huì)做單獨(dú)的男裝或單獨(dú)的女裝品牌，因?yàn)槲蚁嘈盼磥?lái)的購(gòu)物，男裝和女裝沒(méi)有那么嚴(yán)格的區(qū)分，男女裝都有的品牌相對(duì)更接近消費(fèi)者?！?/p>

線上線下價(jià)格體系需維護(hù)好，輕奢重奢的“護(hù)城河”在下降

今年上半年，比音勒芬實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入21.03億元，同比增長(zhǎng)8.63%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)同比下滑13.56%至4.14億元；毛利率為75.92%，凈資產(chǎn)收益率平均為18.38%。

值得注意的是，2025年上半年，我國(guó)服裝行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)營(yíng)業(yè)收入同比下降1.43%，利潤(rùn)總額同比下降12.92%，營(yíng)業(yè)收入利潤(rùn)率僅為3.70%，比音勒芬業(yè)績(jī)表現(xiàn)超過(guò)行業(yè)平均水平。

上半年，比音勒芬電商渠道營(yíng)收達(dá)2.14億元，同比增長(zhǎng)71.82%，占總營(yíng)收比重提升至10.18%。同時(shí)，其終端門(mén)店總數(shù)達(dá)1328家，其中直營(yíng)店鋪數(shù)量672家、加盟店鋪數(shù)量656家。

謝秉政透露，線上渠道發(fā)展有過(guò)渡期，公司還在探索和努力中。以前很多品牌盲目地通過(guò)線上發(fā)力，以?xún)r(jià)格取勝，導(dǎo)致線下渠道未被消費(fèi)者認(rèn)可，讓品牌美譽(yù)度下降。所以公司不能一味地要增長(zhǎng)，也要控制好線上和線下的價(jià)格。

“線上、線下是分開(kāi)的兩個(gè)團(tuán)隊(duì)，如果線上拼命地銷(xiāo)售，線下拼命地維護(hù)，這種短期主義是不行的，相當(dāng)于拿石頭砸自己的腳。所以在經(jīng)營(yíng)品牌的長(zhǎng)期過(guò)程中，有些原則還是要堅(jiān)持的?！敝x秉政說(shuō)。

在具體的價(jià)格體系上，謝秉政稱(chēng)，比音勒芬線下店非常遵守底線，一般折扣為九五折，VIP是九折。線上也有這條紅線，只是線上多了平臺(tái)的促銷(xiāo)、積分優(yōu)惠等，所以線上和線下必須要融合。但折扣的底線不能打破，“如果一個(gè)品牌價(jià)格體系都維護(hù)不好，品牌力就下降了”。

渠道布局方面，比音勒芬加速向核心商圈滲透，入駐高端購(gòu)物中心，開(kāi)設(shè)400平方米以上地標(biāo)獨(dú)棟旗艦店和200平方米左右購(gòu)物中心店，希望借此全面升級(jí)終端消費(fèi)體驗(yàn)，強(qiáng)化高端品牌形象。

謝秉政指出，現(xiàn)在經(jīng)營(yíng)品牌必須要投入，尤其在社交媒體上要先投入和造勢(shì)，如果不造勢(shì)，單靠開(kāi)一兩個(gè)旗艦店，品牌的勢(shì)能上不去。“目前的動(dòng)作是為后期發(fā)展做準(zhǔn)備。我的經(jīng)營(yíng)理念就是，長(zhǎng)期主義，厚積薄發(fā)?！?/p>

對(duì)“CERRUTI 1881”及“KENT&CURWEN”兩大品牌的定位發(fā)展，謝秉政認(rèn)為，不會(huì)將“CERRUTI 1881”定位為重奢，“KENT&CURWEN”品牌則是對(duì)標(biāo)拉夫勞倫。

他的策略依據(jù)是，奢侈品市場(chǎng)可能不會(huì)像以前一樣滿(mǎn)地開(kāi)花。全球的奢侈品市場(chǎng)在下滑，在奢侈品中，已經(jīng)形成了頭部矩陣，其頭部效應(yīng)會(huì)對(duì)奢侈品牌進(jìn)行洗牌，不管是重奢、輕奢，都會(huì)有頭部企業(yè)出來(lái)，資源集中、人才集中、渠道集中，集團(tuán)化的優(yōu)勢(shì)會(huì)越來(lái)越明顯。

另外，奢侈品的下滑和產(chǎn)品研發(fā)也有很大關(guān)系。謝秉政分析道，以前的奢侈品研發(fā)如手鏈、包包等，是有“護(hù)城河”的，中低端的產(chǎn)品和奢侈品有較大距離。但現(xiàn)在，很多中端或中高端品牌開(kāi)發(fā)出來(lái)的產(chǎn)品跟重奢比較接近，“護(hù)城河”很難呈現(xiàn)，更多是靠品牌力。

“現(xiàn)在的市場(chǎng)和以前的市場(chǎng)不太一樣，因?yàn)橹厣?、輕奢的‘護(hù)城河’現(xiàn)在慢慢在下降，這也很容易被洗牌。所以面對(duì)這種態(tài)勢(shì)，就要積極轉(zhuǎn)變、布局?！敝x秉政說(shuō)。