一手好牌，怎么打得稀爛？來(lái)自常熟工廠的電動(dòng)豪賭

捷豹路虎全球CEO宣布年底退休。

8月1日，捷豹路虎全球CEO Adrian Mardell宣布年底退休，在其任期內(nèi)，捷豹路虎實(shí)現(xiàn)了從“虧損和巨額債務(wù)”到“十年來(lái)最佳利潤(rùn)”的財(cái)務(wù)逆轉(zhuǎn)，六萬(wàn)份電動(dòng)攬勝（參數(shù)丨圖片）的預(yù)訂訂單成為他離任前的高光。

然而，中國(guó)市場(chǎng)卻是這位CEO未竟的心愿。Adrian Mardell曾表示：“中國(guó)市場(chǎng)對(duì)于捷豹路虎而言至關(guān)重要，公司將全力推進(jìn)電動(dòng)化進(jìn)程，并深入實(shí)施本土化戰(zhàn)略，以滿足中國(guó)消費(fèi)者的多元化需求?！?/p>

但是，他的突然離開(kāi)，正值捷豹路虎“重塑未來(lái)”戰(zhàn)略的關(guān)鍵期。同時(shí)，盡管Mardell曾推動(dòng)捷豹路虎與中國(guó)市場(chǎng)更緊密的電動(dòng)化聯(lián)結(jié)，但其繼任者能否延續(xù)這一戰(zhàn)略已成未知數(shù)。

尤其在寄托著捷豹路虎在華最后希望的“反向合資”實(shí)驗(yàn)，即神行者項(xiàng)目才剛剛駛上蘇州街頭測(cè)試的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，他的離去被認(rèn)為是“最關(guān)鍵棋手的退場(chǎng)”。

Adrian Mardell向上，潘慶向下

Adrian Mardell在全球業(yè)務(wù)上的成功，與捷豹路虎中國(guó)區(qū)CEO兼總裁潘慶在國(guó)內(nèi)失敗形成了鮮明的反差。

據(jù)了解，Adrian Mardell在2023年突然接替Thierry Bolloré時(shí)，面對(duì)的是個(gè)燙手山芋，即捷豹路虎深陷全球“口罩”后虧損泥潭，同時(shí)電動(dòng)化轉(zhuǎn)型步履蹣跚。然而這位財(cái)務(wù)出身的CEO展現(xiàn)了驚人效率，三年內(nèi)將息稅前利潤(rùn)率提升至8%以上，更帶領(lǐng)公司走出債務(wù)陰霾。

與之對(duì)比，國(guó)內(nèi)的奇瑞捷豹路虎則步履維艱。2025財(cái)年，奇瑞捷豹路虎的凈利潤(rùn)為負(fù)1400萬(wàn)英鎊，虧損人民幣約合1.3億元，而其2024財(cái)年的凈利潤(rùn)尚有3600萬(wàn)英鎊。

行業(yè)分析人士認(rèn)為：“潘慶相對(duì)保守的經(jīng)營(yíng)策略，是導(dǎo)致奇瑞捷豹路虎在華潰敗的核心原因?！彼赋觯骸芭藨c經(jīng)常提到，在能做好的范圍內(nèi)做到最好。但他的‘理性’本質(zhì)是上一代汽車人的路徑依賴，即信奉品牌歷史、層級(jí)決策與漸進(jìn)主義，而中國(guó)新能源市場(chǎng)需要的卻是‘反邊界’的野蠻生長(zhǎng)”。

最能體現(xiàn)潘慶的“邊界思維”的，是其對(duì)高端市場(chǎng)的絕對(duì)聚焦。在潘慶的主導(dǎo)下，捷豹路虎拒絕價(jià)格戰(zhàn)，將資源集中于70萬(wàn)元以上豪華車型，并通過(guò)文化營(yíng)銷強(qiáng)化“英倫品位”標(biāo)簽。2025年，攬勝系列雖在百萬(wàn)級(jí)SUV市場(chǎng)奪冠，但代價(jià)是放棄90%的主流市場(chǎng)。

該分析人士指出：“這種策略源于其職業(yè)經(jīng)歷，即在大眾、奧迪體系內(nèi)形成的“穩(wěn)健優(yōu)先”思維，認(rèn)為品牌溢價(jià)需以犧牲規(guī)模為代價(jià)”。

對(duì)于捷豹路虎的“主動(dòng)聚焦”，行業(yè)普遍認(rèn)為是“避戰(zhàn)”，如捷豹路虎過(guò)去大賣的30萬(wàn)-50萬(wàn)級(jí)市場(chǎng)，一方面是理想、蔚來(lái)等新勢(shì)力的圍堵，另一方面則迎來(lái)了BBA的主動(dòng)降價(jià)，使捷豹路虎不得不放棄主流高端市場(chǎng)，這也導(dǎo)致其2025財(cái)年在華銷量?jī)H為3.4萬(wàn)輛，同比暴跌34%。

面對(duì)銷量的一蹶不振，去年已有全國(guó)30%的捷豹路虎4S店退網(wǎng)。而據(jù)中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)的調(diào)研結(jié)果顯示，捷豹路虎是庫(kù)存積壓最為嚴(yán)重的豪華汽車品牌，其庫(kù)存系數(shù)一度高達(dá)2.55，庫(kù)存量達(dá)到月銷量的兩倍以上，遠(yuǎn)超1.5的行業(yè)警戒線，這意味著經(jīng)銷商停車場(chǎng)囤積著兩個(gè)半月都賣不完的車。

由此，大批捷豹路虎經(jīng)銷商主動(dòng)降價(jià)求生，在市場(chǎng)端與潘慶的“邊界思維”形成對(duì)抗。如捷豹XEL市場(chǎng)終端優(yōu)惠幅度高達(dá)17萬(wàn)元，到手價(jià)近乎腰斬，而路虎發(fā)現(xiàn)運(yùn)動(dòng)也面臨著類似情況，市場(chǎng)終端優(yōu)惠幅度超過(guò)15萬(wàn)元。

汽車有文化認(rèn)為，奇瑞捷豹路虎的失利，核心不僅在于潘慶堅(jiān)守的“高價(jià)值”邏輯，與中國(guó)消費(fèi)者對(duì)“技術(shù)平權(quán)”的需求形成致命錯(cuò)位，更在于其與主流消費(fèi)市場(chǎng)的脫節(jié)，即在國(guó)產(chǎn)崛起與品牌祛魅時(shí)代，潘慶迷信傳統(tǒng)“超豪華品牌”的光環(huán)，對(duì)捷豹路虎影響力的錯(cuò)誤預(yù)估。

事實(shí)上，2017年全面執(zhí)掌中國(guó)業(yè)務(wù)時(shí)，潘慶手中的牌面令人羨慕，捷豹路虎當(dāng)年銷量達(dá)15萬(wàn)輛左右，迎來(lái)了在華巔峰。而彼時(shí)的蔚來(lái)首款車尚未交付，理想汽車還在為資質(zhì)發(fā)愁。

而在2020年底，捷豹路虎甚至調(diào)整了在中國(guó)市場(chǎng)的管理模式，宣布“捷豹路虎旗下所有的在華業(yè)務(wù)將由捷豹路虎全球董事、捷豹路虎中國(guó)總裁及奇瑞捷豹路虎董事潘慶統(tǒng)一決策，其中包括營(yíng)銷、人力資源、部分采購(gòu)等”，以此舉為潘慶鋪路。

但很顯然，相比起飽受爭(zhēng)議的IMSS機(jī)構(gòu)，潘慶的“理性”才是捷豹路虎在華最大的掣肘——他的“保守”不僅體現(xiàn)在市場(chǎng)端的“邊界思維”，還表現(xiàn)在整個(gè)公司的體系變革與轉(zhuǎn)型方向上。

例如在2020年前后，多家自主品牌意識(shí)到危機(jī)，開(kāi)始以新一輪混改或者建立全新制度來(lái)應(yīng)對(duì)轉(zhuǎn)型壓力。但面對(duì)積弊，潘慶選擇漸進(jìn)式修補(bǔ)而非顛覆，譬如，潘慶通過(guò)“50-50方案”分?jǐn)偨?jīng)銷商營(yíng)銷成本，但未根治產(chǎn)品力不足的核心問(wèn)題；同時(shí)，其在2019年推行“由推動(dòng)到拉動(dòng)”銷售改革，降低庫(kù)存系數(shù)至1.8，卻未觸及定價(jià)混亂的痼疾。

同時(shí)，潘慶曾提出“在中國(guó)為全球”，建立中國(guó)研發(fā)團(tuán)隊(duì)，但職能分散于“為中國(guó)”“為全球”等五個(gè)方向，實(shí)際成果多停留在國(guó)產(chǎn)化適配如發(fā)動(dòng)機(jī)本土化，而非核心技術(shù)突破。

對(duì)此，行業(yè)分析人士表示：“這種改良主義源于其對(duì)“可控性”的執(zhí)著，只做體系能力范圍內(nèi)的事?！睆哪撤N角度來(lái)談，在技術(shù)變革的背景下，潘慶的“不犯錯(cuò)”，才是奇瑞捷豹路虎犯得最大錯(cuò)誤。

而從外部來(lái)看，則是整個(gè)捷豹路虎在電動(dòng)化時(shí)代的式微。

據(jù)了解，早在2021年2月，捷豹路虎就發(fā)布了“重塑未來(lái)”戰(zhàn)略計(jì)劃，宣布全面啟動(dòng)電動(dòng)化轉(zhuǎn)型。基于該戰(zhàn)略計(jì)劃，路虎品牌將在未來(lái)五年推出6款純電動(dòng)車型，到2025年，所有捷豹品牌車型將實(shí)現(xiàn)全面電動(dòng)化。

但據(jù)最新消息顯示，捷豹路虎近期主動(dòng)推遲旗下兩款電車，即純電攬勝與“Type 00”首款量產(chǎn)車的上市計(jì)劃，將于明年進(jìn)行交付。官方稱，此舉是為了給新車留出更多測(cè)試時(shí)間，并等待市場(chǎng)需求回升。但實(shí)際上，這意味著捷豹路虎在智能化與電動(dòng)化兩大技術(shù)上，仍然充滿不確定因素。

基于捷豹路虎在華“越賣越虧”的現(xiàn)狀，今年5月捷豹路虎在財(cái)報(bào)會(huì)議上宣布了一項(xiàng)重大決策，即其與奇瑞合資的常熟工廠將在未來(lái)18個(gè)月內(nèi)逐步停產(chǎn)捷豹XEL、XFL、E-Pace，以及路虎攬勝極光和發(fā)現(xiàn)神行者等國(guó)產(chǎn)車型。

毫無(wú)疑問(wèn)，砍掉這些車型，相當(dāng)于每年減少數(shù)億元虧損。但比起這一點(diǎn)，更加重要的是常熟工廠對(duì)燃油車的停產(chǎn)，實(shí)則是在為奇瑞與捷豹路虎聯(lián)手打造的Freelander神行者品牌鋪路。

據(jù)悉，F(xiàn)reelander神行者品牌將獨(dú)立于奇瑞現(xiàn)有產(chǎn)品線以及捷豹路虎四大品牌家族，旗下車型將基于奇瑞T1X平臺(tái)打造，首款車型將于2026年底投產(chǎn)，率先在中國(guó)市場(chǎng)銷售，隨后則有望出口至海外市場(chǎng)。

對(duì)于該品牌，潘慶明確表示：“Freelander神行者不會(huì)使用路虎標(biāo)志，它將擁有專屬渠道。”這意味著經(jīng)銷商需重建銷售網(wǎng)絡(luò)，對(duì)已有庫(kù)存壓力的渠道而言，這將是雪上加霜。

近期，蘇州街頭，重度偽裝的神行者測(cè)試車引發(fā)圍觀，其高引擎蓋線條、平直車頂和短后懸設(shè)計(jì)，延續(xù)著路虎的硬派基因，但也有行業(yè)人士調(diào)侃，指出其本質(zhì)上是輛“精裝修奇瑞”。

該“調(diào)侃”源自于神行者品牌的“反向合資”合作模式，據(jù)官方信息顯示，未來(lái)神行者品牌相關(guān)產(chǎn)品，在智能化及三電等核心技術(shù)上將由奇瑞主導(dǎo)，捷豹路虎主要負(fù)責(zé)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、底盤調(diào)教等，這與豐田鉑智3X等產(chǎn)品的模式有著高度的一致性。

這種合作模式，精準(zhǔn)的體現(xiàn)了潘慶的“增量思維”。他清楚捷豹路虎全球的MLA、EMA、JEA三大電動(dòng)平臺(tái)只服務(wù)于金字塔尖5%-10%的用戶，而神行者瞄準(zhǔn)的是剩下90%的主流市場(chǎng)。

行業(yè)分析人士表示：“Freelander神行者成敗關(guān)鍵，在于差異化“。雖前小米汽車營(yíng)銷高管文飛的加盟帶來(lái)新希望，但這位曾打造“哈弗大狗”爆款的操盤手面臨著更嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，即“如何讓基于奇瑞平臺(tái)的產(chǎn)品，賣出30萬(wàn)元甚至40萬(wàn)元豪車的溢價(jià)？”

有文說(shuō)

在中國(guó)市場(chǎng)，超豪華品牌正經(jīng)歷殘酷洗牌。2025年上海車展，蘭博基尼、瑪莎拉蒂、勞斯萊斯等傳統(tǒng)超豪華品牌集體缺席，昭示著超豪華車市場(chǎng)的萎縮。而在市場(chǎng)端，今年以來(lái)超豪華品牌銷量齊降，幾乎無(wú)一幸免。

在至暗時(shí)刻， Adrian Mardell年底離任，使捷豹路虎的“重塑未來(lái)”戰(zhàn)略陷入巨大的不確定性。此時(shí)，奇瑞捷豹路虎更需要潘慶扭轉(zhuǎn)戰(zhàn)局——當(dāng)神行者項(xiàng)目成為最后一搏時(shí)，真正的考驗(yàn)已不僅是產(chǎn)品成敗，而是捷豹路虎能否打破“能力邊界”的心理枷鎖。（汽車有文化 歐陽(yáng)/文）