總第4296期

作者 |餐飲老板內(nèi)參 月半

餐飲“正規(guī)軍”，圍獵小火鍋

小火鍋賽道，越發(fā)內(nèi)卷。

這一次依然是“卷王”海底撈下場(chǎng)，推出了旋轉(zhuǎn)小火鍋“舉高高”，大牌做低價(jià)，圍繞“質(zhì)價(jià)比”做足了文章；無(wú)獨(dú)有偶，“麻辣燙鼻祖”楊國(guó)福在青島進(jìn)行自助小火鍋試點(diǎn)，定價(jià)和海底撈一樣，為59.9元。

時(shí)間軸再往前幾個(gè)月，慶豐包子鋪、新辣道等，也跨界做起了小火鍋的生意。小火鍋，被不少頭部大佬“圍獵”。

事實(shí)上，不少小火鍋品牌，最近一年開始蓄力甚至爆發(fā)。典型的如“圍辣”，發(fā)家于下沉市場(chǎng)，2023年新增門店數(shù)300多家，2024年新增門店數(shù)600多家，目前共1300+門店殺向全國(guó)；再如“一圍肥牛肉小火鍋”，創(chuàng)立于2023年8月，不到兩年時(shí)間，已經(jīng)開出了一百多家直營(yíng)店；農(nóng)小鍋進(jìn)入北京市場(chǎng)時(shí)，起初還在近郊開店，如今也“近郊包圍二環(huán)”，門店越開越密，甚至在王府井、亞運(yùn)村等商圈如火如荼的發(fā)展。

這一波“小火鍋熱”，總體來(lái)說有幾個(gè)特點(diǎn)：

一是“正規(guī)軍”加速圍獵，千店誕生，大牌進(jìn)場(chǎng)。過去一年時(shí)間，小火鍋是“雨后春筍”般開店，不過，很多都是單店或小規(guī)模連鎖。而今年，不少頭部品牌以強(qiáng)勢(shì)的姿態(tài)，從產(chǎn)品創(chuàng)新到供應(yīng)鏈優(yōu)化，對(duì)小火鍋進(jìn)行價(jià)值重塑。典型的是海底撈、楊國(guó)福。

二是越來(lái)越多的小火鍋，開在主流商圈，占據(jù)更優(yōu)勢(shì)的點(diǎn)位。比如成都春熙路核心商圈，開了一家人均29.9元的“放肆吃自助”，還包含鍋底、油碟，一價(jià)全包；北京王府井商圈，也開了39.9元包含鍋底的自助暢吃小火鍋。而且，在不少核心商圈，霸占消費(fèi)榜的，都是這些小火鍋品牌，受歡迎的程度可見一斑。

◎同一家商場(chǎng)，農(nóng)小鍋和龍喜同層“對(duì)打” 農(nóng)小鍋占據(jù)更優(yōu)的位置

三是價(jià)格敏感時(shí)期，強(qiáng)調(diào)性價(jià)比，依然是小火鍋必備的“攬客密碼”。內(nèi)參君發(fā)現(xiàn)，北京近期新開了不少價(jià)格低廉的自助小火鍋品牌，比如39.9元的葛記自助旋轉(zhuǎn)小火鍋，29元一位的蓉小鍋，33.9元的阿里漢轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)小火鍋，39.9元的味尚癮旋轉(zhuǎn)小火鍋……而且這些新店不在城中村，很多甚至開在北京的“黃金商圈”，頻頻登上各種消費(fèi)榜單。

不少品牌在門頭上標(biāo)明類似“19.9元鍋底”“29.9元暢吃”等廣告語(yǔ)。有的店甚至點(diǎn)名就叫“xx29元/位自助旋轉(zhuǎn)小火鍋”。

◎小火鍋的價(jià)格展示，越發(fā)簡(jiǎn)單明了 攝圖：內(nèi)參君

◎北京新開的一些小火鍋店 圖源：網(wǎng)絡(luò)

從草臺(tái)班子激進(jìn)創(chuàng)業(yè)

到專業(yè)玩家實(shí)力較量

近兩年，小火鍋的勢(shì)能如火如荼。

青島有龍歌、喜家，鄭州有農(nóng)小鍋，鵲小鍋，西安有蠻涮、樂開心、鍋有度。乘著“性價(jià)比”的風(fēng)，小火鍋可謂“忽如一夜春風(fēng)來(lái)，千樹萬(wàn)樹梨花開”。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，近五年我國(guó)新增小火鍋相關(guān)企業(yè)2.3萬(wàn)余家。具體來(lái)看，2020年新增4700余家，2021年新增4800余家，2022年新增3500余家，2023年新增4700余家，2024年新增4200余家，2025年截至6月新增1600余家。2022年短暫回落后，2023、2024年又迎來(lái)了小火鍋的開店熱。

據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2024年火鍋市場(chǎng)規(guī)模達(dá)6,175億元，同比增長(zhǎng)5.6%，高于餐飲行業(yè)整體的增速。預(yù)計(jì)2025年火鍋市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到6,500億元。

在這其中，小火鍋占比約為10%。大致也創(chuàng)造了近千億市場(chǎng)規(guī)模。

去年，餐飲創(chuàng)業(yè)的熱度達(dá)到空前高漲，創(chuàng)業(yè)小白開始生猛入局。不少人一開始就盯上了小火鍋，原因很簡(jiǎn)單——火鍋人人愛，一人食是趨勢(shì)，適合一人食的小火鍋，既能受歡迎，還能較好地控制住投資成本。

在價(jià)格戰(zhàn)的加持下，小火鍋的定價(jià)一度陷入了癲狂。全國(guó)出現(xiàn)了不少9.9元鍋底+調(diào)料的門店，還有“鍋底免費(fèi)，百種菜品都是1元”的不少品牌。這讓原本就價(jià)格不高的小火鍋，利潤(rùn)空間進(jìn)一步被壓縮。

美團(tuán)數(shù)據(jù)從側(cè)面印證了這一現(xiàn)象：2024年火鍋午市訂單量同比暴漲162%，客單價(jià)卻下降23%。

由創(chuàng)業(yè)小白組成的“草臺(tái)班子”，將自助小火鍋這個(gè)品類，推向一條失速的快車道。最終的結(jié)果顯而易見，蜂擁而至的創(chuàng)業(yè)小白們成了炮灰，小火鍋品類熱鬧了半天，最終，“一個(gè)商場(chǎng)四五家店火拼，商家不賺錢，顧客吃了一嘴合成肉”成為幾敗俱傷的普遍現(xiàn)象。

2024年盛夏，關(guān)于小火鍋的一條熱搜，再次將這個(gè)品類推上風(fēng)口浪尖。#小火鍋為什么不受歡迎了#拱上微博熱搜，和這個(gè)話題相關(guān)的，還有社交平臺(tái)上“小火鍋臟不臟”的討論。網(wǎng)友們攻陷評(píng)論區(qū)，甚至戲稱“什么自助小火鍋，不如叫科技小火鍋?！痹谖⒉┮粋€(gè)公開投票中，接近一半的投票者認(rèn)為，“食材品質(zhì)下降”是主要原因，其次是“價(jià)格過高”、“口味單一”。

口碑的崩盤，進(jìn)一步加速了小火鍋品類的出清。從事二手設(shè)備回收的狗哥告訴內(nèi)參君，經(jīng)過去年的折騰，小火鍋從翻紅到翻車，今年（2025年）入局小火鍋的人明顯比去年減少了。與此同時(shí)，年初他們團(tuán)隊(duì)回收的小火鍋店較多，尤其是單店或幾家店的小連鎖。從開業(yè)時(shí)間來(lái)看，大多是半年到一年左右，有的甚至剛開出一個(gè)月就閉店。

狗哥的描述，基本覆蓋了小火鍋“翻紅到翻車”的全過程，側(cè)面印證了這個(gè)品類“高舉高打，高出清率”的殘酷現(xiàn)實(shí)。

回顧這個(gè)混戰(zhàn)的階段，門店數(shù)量超過1300家門店的“圍辣”創(chuàng)始人張蕭表示：小火鍋承接了消費(fèi)下行時(shí)期的這一波紅利。尤其是當(dāng)前入局者越來(lái)越專業(yè)，不少新入局者做的都是商場(chǎng)店，這能夠起到比較好的營(yíng)銷宣傳作用，推高品類的勢(shì)能，同時(shí)也重塑了小火鍋的形象。

總而言之，“炮灰”雖然消失，但占據(jù)了顧客的心智，培育了市場(chǎng)，為小火鍋的迭代升級(jí)打下了不小的基礎(chǔ)。

告別混戰(zhàn)階段，小火鍋何去何從？

2025年，小火鍋的開店熱度目前看起來(lái)雖有所回落，創(chuàng)業(yè)者也明顯變得更為理性，但，這一品類的“頭部效應(yīng)”越發(fā)明顯了。

正如前文提到，自助小火鍋品類誕生了第一個(gè)千店品牌，同時(shí)，不少黑馬涌現(xiàn)，發(fā)揮不同的優(yōu)勢(shì)，做出差異化來(lái)。

圍辣，把“極致性價(jià)比”刻進(jìn)DNA，18款鍋底2-3元任選，上百種食材都是不超過5塊的白菜價(jià)格，人均二三十就扶墻而出；一圍肥牛肉小火鍋，公開承諾100%真牛肉，甚至發(fā)布十萬(wàn)字報(bào)告，大膽自曝食材用料，把“真品質(zhì)”做成金字招牌；舉高高，把“海底撈旗下品牌”直接展示在裝修圍擋上，強(qiáng)大的品牌勢(shì)能，讓門店還沒開業(yè)就吸引了一大波關(guān)注。

這些品牌，無(wú)論是卷價(jià)格還是卷食材，卷體驗(yàn)，都在努力打破小火鍋同質(zhì)化的瓶頸，試圖找到屬于自己的金字招牌，做“有記憶點(diǎn)”的品牌。

此外，華南市場(chǎng)，還有不少定位高價(jià)值的小火鍋品牌逐漸火爆，兼顧一人食和聚餐，從一定程度上給了品類不小的啟發(fā)。比如福建的朱富貴火鍋、廣州的有米粥料·海鮮粥底火鍋等?！斑@些品牌的人均消費(fèi)并不低廉，人均也要100元左右，但體驗(yàn)感很好，食材新鮮，算是精致的一人食特色小鍋。在廣州這樣全民嘴刁的地區(qū)，很吃得開?！币晃粡V州老饕告訴內(nèi)參君。

事實(shí)上，自助小火鍋的定價(jià)正被一些“正規(guī)軍”逐步拉高，海底撈59.9元，楊國(guó)福也是59.9元。曾經(jīng)40元餐標(biāo)的小火鍋雖然依然是主流，但明顯競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，出清率越來(lái)越高。在這種背景下，不少品牌意識(shí)到，與其在“合成肉”的世界胡攪蠻纏，不如跳出固有思維，做品質(zhì)，而不做低價(jià)。

一些火鍋從業(yè)者認(rèn)為，小火鍋也將迎來(lái)明顯的分層。一部分品牌依然會(huì)在價(jià)格戰(zhàn)中繼續(xù)當(dāng)卷王，以更低的價(jià)格、更多的門店、更強(qiáng)勢(shì)的品牌效應(yīng)占領(lǐng)顧客心智，通過規(guī)模效應(yīng)獲得成本優(yōu)勢(shì)，在40元左右的價(jià)格帶大殺四方；而另一部分品牌則會(huì)聚焦食材品質(zhì)（特別是肉類食材），撕掉低價(jià)標(biāo)簽，重塑小火鍋的價(jià)值，在60-80元區(qū)間做高階競(jìng)爭(zhēng)。

《2025中國(guó)火鍋產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》中也提及了這一趨勢(shì)：30元以下人均區(qū)間的市場(chǎng)集中度將會(huì)進(jìn)一步提升，人均30元以下的火鍋市場(chǎng)，面臨的將是極致效率的競(jìng)賽；人均51-80元區(qū)間則會(huì)面臨消費(fèi)價(jià)值和市場(chǎng)價(jià)格之間的博弈。

由此可見，海底撈、楊國(guó)福等頭部餐企進(jìn)軍旋轉(zhuǎn)小火鍋賽道，必將對(duì)這一價(jià)格帶的小火鍋進(jìn)行價(jià)值重塑。

“我覺得小火鍋進(jìn)入了全品牌大戰(zhàn)時(shí)代，之前卷的重點(diǎn)在于品類多+價(jià)格實(shí)惠，我覺得下一步應(yīng)該是‘某個(gè)爆品’或者‘小火鍋+鮮’之類，可能更加聚焦了，在品質(zhì)和精細(xì)化方面更進(jìn)一步。比如有料自助小火鍋、海鮮小自助火鍋、野菜自助小火鍋、鮮貨自助小火鍋之類?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士分析。

告別草臺(tái)班子時(shí)代，自助小火鍋升級(jí)在即。不過，且得需要等一陣子。