張書樂 人民網(wǎng)、人民郵電報(bào)專欄作者

三大平臺(tái)在立秋之時(shí)，

還會(huì)要”大補(bǔ)“（貼），

誰不跟、誰出局。

0元購不再，補(bǔ)貼卻在繼續(xù)。

0.1元誠意金，了解一下……

1日上午，美團(tuán)、淘寶、餓了么等外賣平臺(tái)先后在官方網(wǎng)站等發(fā)布了聲明，承諾將“規(guī)范促銷”，同時(shí)提出多項(xiàng)限制補(bǔ)貼行為的舉措，包括規(guī)范促銷行為、合理規(guī)劃發(fā)放補(bǔ)貼、不做非理性促銷活動(dòng)、不以顯著低于成本的價(jià)格銷售商品和服務(wù)等。

淘寶在App的規(guī)則中心中悄悄上線了這則聲明。聲明中承諾，將持續(xù)提升服務(wù)，推動(dòng)良性競(jìng)爭(zhēng)。

而美團(tuán)則在企業(yè)官網(wǎng)、官微推送了該聲明，標(biāo)題為“繁榮行業(yè)生態(tài)，抵制無序競(jìng)爭(zhēng)”。

但同時(shí)，各平臺(tái)的立秋活動(dòng)已開始陸續(xù)上線。

7月18日，市場(chǎng)監(jiān)管總局官網(wǎng)發(fā)布消息稱已約談外賣平臺(tái)，要求進(jìn)一步規(guī)范促銷行為，理性參與競(jìng)爭(zhēng)，促進(jìn)餐飲服務(wù)行業(yè)規(guī)范健康持續(xù)發(fā)展。

經(jīng)多家媒體報(bào)道，約談之后各平臺(tái)的營銷均有不同程度的收縮，但包括零元購、1分購、免單券等大額補(bǔ)貼的變體仍在持續(xù)進(jìn)行，且商家需要仍然需要承擔(dān)70%左右的補(bǔ)貼成本。

與此同時(shí)，秋天里的第一杯奶茶，也開始作為又一場(chǎng)補(bǔ)貼大戰(zhàn)的起點(diǎn)，浮出水面。

8月7日將迎來立秋，自2020年開始，在立秋舉辦的“秋天第一杯奶茶”活動(dòng)已成為外賣行業(yè)的常設(shè)營銷節(jié)點(diǎn)。

7月31日，微博等社交平臺(tái)App首頁廣告顯示，淘寶已率先開啟了“秋天的第一杯奶茶”活動(dòng)，主打“新人22元紅包”，并邀請(qǐng)了知名女星金晨作為代言人。

此外，網(wǎng)上還流出了“淘寶閃購預(yù)計(jì)8月8日沖1億單“的傳聞。

“0元購”不再了，接下來補(bǔ)貼大戰(zhàn)的焦點(diǎn)會(huì)在哪？

從消費(fèi)者和商家端反饋來看，淘寶閃購的補(bǔ)貼情況似乎并未就此放緩。持續(xù)發(fā)力外賣背后，淘寶閃購與餓了么是主動(dòng)進(jìn)攻還是被動(dòng)防守？

美團(tuán)與京東即時(shí)零售的用戶人群和淘寶核心電商人群是否已經(jīng)高度重疊？

外賣或者說即時(shí)零售業(yè)務(wù)的重要性，于淘寶而言，是否上升到了必須贏的程度？

淘寶是否有能力將這些補(bǔ)貼來的用戶轉(zhuǎn)化為高質(zhì)量電商用戶？

補(bǔ)貼機(jī)制可能給商家生態(tài)帶來哪些影響？

如果繼續(xù)大規(guī)模補(bǔ)貼，是否可能出現(xiàn)生態(tài)失衡？

對(duì)此，中國新聞周刊記者石晗旭和書樂進(jìn)行了一番交流，本猴以為：

三大平臺(tái)在立秋之時(shí)，還會(huì)要”大補(bǔ)“（貼），誰不跟、誰出局。

但真正的輸家，此刻早已下線，不參與內(nèi)卷，開始筑牢自己的護(hù)城河。

三大平臺(tái)宣稱拒絕0元購，只是一種淡化補(bǔ)貼大戰(zhàn)的公關(guān)話術(shù)而已。

淘寶一億單的沖單小目標(biāo)，有兩層含義：

其一是維護(hù)自身電商頭把交椅的王者榮耀，需要用“億”來說明實(shí)力。

其二是需要快速切割包含外賣在內(nèi)的存量即時(shí)零售市場(chǎng)，并孵化更多用戶的即時(shí)零售習(xí)慣。

淘寶此番進(jìn)攻，既主動(dòng)也被動(dòng)。

總體而言，淘寶閃購是主動(dòng)進(jìn)攻，目標(biāo)是即時(shí)零售，餓了么則是被動(dòng)防守，避免本來不大的份額被京東切割。

這讓同一集團(tuán)下的兩個(gè)伙伴有了共同奮斗目標(biāo)。

而大量補(bǔ)貼的打法，就可以實(shí)現(xiàn)攻守異位，讓淘寶閃購能快速穿過美團(tuán)外賣陣地，進(jìn)入即時(shí)零售藍(lán)海，順便幫餓了么從美團(tuán)外賣的防線上撕扯下一塊“存量市場(chǎng)”。

至于外賣、即時(shí)零售和電商的消費(fèi)者高度重疊，并非問題。

中國電商在用戶層面已經(jīng)觸及天花板，此處需要通過擴(kuò)充消費(fèi)場(chǎng)景讓消費(fèi)者的消費(fèi)頻次變高，從而達(dá)成消費(fèi)者總量不變、消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模大擴(kuò)張的戰(zhàn)略目標(biāo)。

表面上，即時(shí)零售也會(huì)切割掉淘寶貨架電商上的一些消費(fèi)需求。

但實(shí)質(zhì)上則是讓本身在貨架電商上并不活躍的一部分消費(fèi)需求，通過即時(shí)零售激活。

例如很少有人會(huì)在電商平臺(tái)上進(jìn)整箱飲用水，但在即時(shí)零售上則可能被引爆需求而高頻。

如果不能打開即時(shí)零售業(yè)務(wù)，對(duì)于已經(jīng)觸及市場(chǎng)規(guī)模天花板，且被拼多多、抖音等新電商模式不斷切割的淘寶而言，意味著擺脫困境的努力再次失敗。

外賣補(bǔ)貼之戰(zhàn)，最多能延續(xù)到年末，畢竟如此高成本如果不能再百日內(nèi)孵化出高黏性消費(fèi)習(xí)慣，就是一場(chǎng)失敗。

當(dāng)下的關(guān)鍵，是通過補(bǔ)貼來引導(dǎo)用戶，從點(diǎn)外賣轉(zhuǎn)向購買更多零售商品。

目前而言，越來越多非外賣的零售實(shí)體店加入并進(jìn)入閃購界面，正在促成這種轉(zhuǎn)換。

但對(duì)于入局即時(shí)零售的平臺(tái)來說，線下零售店面的產(chǎn)品品類不足，消費(fèi)者要想購齊所需，則要跨店購買，此處又涉及到配送費(fèi)問題和時(shí)間成本。

這些都需要更多的解決方案，而不是用補(bǔ)貼簡(jiǎn)單粗暴的“沖抵”運(yùn)費(fèi)。

補(bǔ)貼大戰(zhàn)真正的受害者，其實(shí)是線下商超。

商家自身的節(jié)奏已經(jīng)被補(bǔ)貼打亂，并形成為了銷量而卷的亂戰(zhàn)。

無論是實(shí)體小店還是大商超，在這場(chǎng)即時(shí)零售孵化戰(zhàn)中，都不會(huì)是贏家，而只是逐步變成即時(shí)零售的倉儲(chǔ)。

目前而言，擁有自有商品并建立了一定品牌美譽(yù)度的大商超如胖東來、沃爾瑪（含山姆）沒有真正參戰(zhàn)，就是基于這種戰(zhàn)略自保。