作者 | 曾有為

來(lái)源 | 品牌觀察官（ID：pinpaigcguan）

引言：這年頭誰(shuí)還在追蘋果手機(jī)的首發(fā)？現(xiàn)在有關(guān)蘋果手機(jī)的熱點(diǎn)，不是降價(jià)就是關(guān)店，而蘋果直營(yíng)店也很少見：排長(zhǎng)隊(duì)就為了搶蘋果新機(jī)的現(xiàn)象。

難道，有錢人開始拋棄蘋果手機(jī)了？

蘋果直營(yíng)店首次閉店

二季度出貨量排名非常后

7月29日，據(jù)蘋果官網(wǎng)公告顯示，蘋果開在大連百年城的專賣店將在2025年8月9日晚上20:00關(guān)門。

關(guān)于出現(xiàn)了首次閉店的狀況！蘋果公司也解釋，并非蘋果自身問(wèn)題，但這是蘋果開在遼寧的第二家直營(yíng)店，目前也是蘋果在國(guó)內(nèi)第1家吃了“閉門羹”的店。

大連百年城從2022年開始商業(yè)糾紛不斷，今年2月開始，新的大股東接管了租賃事務(wù)，商場(chǎng)內(nèi)多個(gè)大牌也陸續(xù)離場(chǎng)閉店，有Coach、Kenzo、MCM、UGG等。

2025年第二季度，蘋果手機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)的銷量是960萬(wàn)臺(tái)，占據(jù)市場(chǎng)份額的比例為13.9%，排名第五，可見蘋果有點(diǎn)吃力，此一時(shí)非彼一時(shí)了。

而且，2025年二季度蘋果大中華區(qū)的收入還下滑了，營(yíng)收為160.02億美元，同比下降2%。

據(jù)IDC公開的數(shù)據(jù)分析得出，2025年二季度手機(jī)出貨量前四名分別為：華為、ViVO、OPPO和小米，其中華為手機(jī)的銷量高達(dá)1250萬(wàn)部，占據(jù)國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)份額的18.1%。

即便如此，蘋果公司還是繼續(xù)擴(kuò)張，深圳前海壹方城的蘋果新店即將在8月16日開張。

截至目前，iPhone蘋果在國(guó)內(nèi)的直營(yíng)店數(shù)量為49家（含百連城店），如果加上新店，那就即將達(dá)到50家！

鐵打的“手機(jī)一哥”，流水的手機(jī)品牌，古早的“一哥”摩托羅拉、諾基亞等早已消失在“機(jī)?！崩?。

手機(jī)的“三十年河?xùn)|，三十年河西”

從“大哥大”到現(xiàn)在的折疊屏

1984年，摩托羅拉DynaTAC8000X移動(dòng)電話“上市”，售價(jià)3995美元。

1993年，摩托羅拉3200也出來(lái)了。

這些大塊頭，都是經(jīng)典的大尺寸外型和外置天線，常在電影中出現(xiàn)，也是有錢人在使用，于是被稱為“大哥大”。

那時(shí)候兜里要是沒(méi)有3萬(wàn)元預(yù)算，根本買不起“大哥大”，而且這還是80年代的三萬(wàn)元，而且號(hào)碼也不便宜，一個(gè)十幾萬(wàn)元都有，你敢信？

期間，為了和“大哥大”分一杯羹，“二哥大”出來(lái)了。

1995年到1999年，摩托羅拉像是打通了手機(jī)的“任督二脈”，翻蓋手機(jī)、折疊手機(jī)、全中文手機(jī)都被制造出來(lái)，摩托羅拉也是當(dāng)時(shí)的“手機(jī)一哥”。

手機(jī)開始不再是一塊磚頭，開始往薄的方向改進(jìn)。

九十年代的手機(jī)市場(chǎng)就是一片藍(lán)海，愛立信、諾基亞、西門子、黑莓等手機(jī)品牌也開始崛起。

1997年，漢諾佳CH9711手機(jī)告別了老式手機(jī)外置天線的設(shè)計(jì)，采用了內(nèi)置天線。

很快，西門子SL1088也“趕來(lái)”，發(fā)明出了滑蓋手機(jī)，屏幕和按鍵分離，確實(shí)是人性化的設(shè)計(jì)。

黑莓 850也來(lái)了，手機(jī)是全鍵盤的設(shè)計(jì)。

老大哥“摩托羅拉”并未服輸，在1999年推出了掌中寶328c，這是一款折疊手機(jī)。

以上這些都不算什么，摩托羅拉天拓 A6188才是狠角色，手機(jī)竟然可以“觸屏”了。

接下來(lái)手機(jī)走進(jìn)了“花樣時(shí)代”，摩托羅拉 V70的翻蓋還可以旋轉(zhuǎn)。

但銷量賣的很好的還是“諾基亞 1100”，這款手機(jī)在2003年一經(jīng)推出，便受到市場(chǎng)的瘋狂喜愛。

據(jù)公開資料顯示，諾基亞1100在2003年發(fā)售當(dāng)年就賣出了2億臺(tái)，到2009年停產(chǎn)時(shí)，六年內(nèi)總銷量超過(guò)2.5億部。

別的手機(jī)不知道你有沒(méi)有，反正諾基亞1100我有過(guò)。

它的直板設(shè)計(jì)堪稱是現(xiàn)代手機(jī)的“鼻祖”。

即便當(dāng)年那么強(qiáng)悍，如今諾基亞卻消失在手機(jī)市場(chǎng)里，實(shí)在是令人唏噓。

不止是直板手機(jī)，諾基亞N91也是劃時(shí)代的產(chǎn)品，手機(jī)可以內(nèi)置硬盤。

酷派728也是不錯(cuò)，開啟了雙卡雙待的手機(jī)時(shí)代。

然后便有了諾基亞7600、諾基亞N-GAGEQD、索愛Z1i、西門子Xelibri、東芝G450、摩托羅拉ME511、夏普SH9020C、諾基亞N93i等手機(jī)陸續(xù)“上市”，簡(jiǎn)直是挑花了眼。

2007年，初代iPhone橫空出世，直板觸屏，內(nèi)置虛擬鍵盤觸屏操作，還可以滾動(dòng)。

也就是在那時(shí)候，跟風(fēng)iPhone開始成為其他手機(jī)廠商的日常。

只要iPhone有一點(diǎn)響動(dòng)，基本都能上熱搜，開始卷起了“屏幕”。

但全屏?xí)r代卻是小米的MIX開創(chuàng)了，即便后來(lái)iPhone近乎全面屏，但“劉海屏”依舊是揮之不去的槽點(diǎn)，實(shí)在不行就改成“水滴屏”。

2019年，vivo NEX3 和華為 Mate 30 Pro開啟了“瀑布屏”，也就是曲面屏。

現(xiàn)在的手機(jī)又在卷折疊屏了！

如當(dāng)年一樣，開始內(nèi)卷，但都是換湯不換藥，無(wú)非是IOS系統(tǒng)、鴻蒙洗頭、安卓系統(tǒng)，都在卷像素，恨不得手機(jī)變成單反相機(jī)。

手機(jī)也是越來(lái)越大，也不知道是手機(jī)，還是平板折疊成手機(jī)。

網(wǎng)絡(luò)從2G到5G的轉(zhuǎn)變，對(duì)手機(jī)來(lái)說(shuō)是錦上添花，但手機(jī)廠商也要好自為之，如果有下一款橫空出世的手機(jī)，那現(xiàn)在跟九十年代“百機(jī)爭(zhēng)鳴”的下場(chǎng)，想必也是一樣。

那現(xiàn)在的手機(jī)廠商真的得好自為之，還是要用心研發(fā)，爭(zhēng)取下一款劃時(shí)代的AI手機(jī)出現(xiàn)。

AI技術(shù)落后同行

股價(jià)累計(jì)暴跌14%

不然只能眼睜睜看著其他科技巨頭，如OpenAI、谷歌已經(jīng)把人工智能（AI）技術(shù)玩得風(fēng)生水起。

哪怕庫(kù)克一直強(qiáng)調(diào)要把AI把融入到蘋果的設(shè)備以及平臺(tái)商，甚至是整個(gè)蘋果公司，還表示大力投資。

但蘋果公司AI技術(shù)的現(xiàn)狀，股東們也是看的明明白白，遙遙領(lǐng)先可不敢說(shuō)，就連打平手都不行，生成式AI技術(shù)直接就是落后友商兩年起，這得奮斗多少個(gè)日夜才能趕得上，iPhone在這塊上真的差強(qiáng)人意。

21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)頻道也指出，2025年截至7月底，蘋果公司的股價(jià)實(shí)在是不理想，股價(jià)累計(jì)暴跌14%，真是屋漏偏逢連夜雨。

如果蘋果公司在AI時(shí)代不能交出一份亮眼的技術(shù)，那么，投資者可是很現(xiàn)實(shí)的，華爾街那幫“金融大鱷”只認(rèn)錢不認(rèn)人。

況且手機(jī)的進(jìn)步速度簡(jiǎn)直是日新月異，市場(chǎng)已經(jīng)有三折疊手機(jī)了，而iPhone手機(jī)卻還在啃老本，新品發(fā)布開始成為一個(gè)“老?！?/strong>，以前是國(guó)產(chǎn)手機(jī)借鑒蘋果手機(jī)，現(xiàn)在變成iPhone手機(jī)模仿國(guó)產(chǎn)手機(jī)，攝像頭越來(lái)多了，手機(jī)越來(lái)越大了。

7月31日，根據(jù)蘋果公司公開的2025財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)分析得出，第三季度蘋果公司的營(yíng)收為940.4億美元，同比上升10%。

大中華區(qū)的營(yíng)收為153.7億美元，同比上升了4.4%，把第一季度、第二季度的跌勢(shì)給止住了。

就連蒂姆·庫(kù)克（Tim Cook）也不得不服，消費(fèi)補(bǔ)貼對(duì)蘋果手機(jī)的幫助很大。

即便財(cái)報(bào)好看，但iPhone目前還是不敢大意，畢竟現(xiàn)在的蘋果手機(jī)技不如人。

靠打折增收

“偽中產(chǎn)”終于買的起了

2025年二季度iPhone手機(jī)銷量同比上升了8%，并不是手機(jī)自身原因，而是背靠“618購(gòu)物節(jié)”的降價(jià)以及消費(fèi)補(bǔ)貼，使得iPhone暫時(shí)降低身段，很多消費(fèi)者也能輕松買買買。

“以價(jià)換量”本質(zhì)上也是遠(yuǎn)水救不了近火，靠折扣的增長(zhǎng)不是真的增長(zhǎng)，蘋果的客群中產(chǎn)不會(huì)買，只有“偽中產(chǎn)”才會(huì)為了這個(gè)logo買，畢竟以前買不起，現(xiàn)在買的起了。

以前的iPhone手機(jī)首發(fā)的時(shí)候，果粉都要連夜在蘋果手機(jī)的店門口排長(zhǎng)隊(duì)，生怕?lián)尣坏叫驴钍謾C(jī)，如今的iPhone手機(jī)，就連在沙特阿拉伯的網(wǎng)友都感慨，iPhone手機(jī)還需要搶嗎？

昔日的“手機(jī)一哥”跌落神壇，現(xiàn)在用iPhone手機(jī)的還被笑稱是“窮鬼”。

很多企業(yè)的老板、高管已經(jīng)很少用iPhone手機(jī)，大多是使用我們自己生產(chǎn)的國(guó)產(chǎn)手機(jī)，不是iPhone手機(jī)買不起，而是iPhone開始爛大街，人人都買的起，但是該提升的功能卻不多！

所以，買一部iPhone手機(jī)可以使用5年都不用換，但iPhone卻每年都有新品發(fā)布。

iPhone手機(jī)開始被中產(chǎn)拋棄，淪為“窮鬼”手機(jī)了。

想當(dāng)年，iPhone手機(jī)是“高大上”的代名詞，為了買到一部蘋果手機(jī)，果粉可以省吃儉用半年，也要排長(zhǎng)隊(duì)買到蘋果手機(jī)，毫不夸張，全身上下最值錢的恐怕是蘋果手機(jī)了，這種“崇洋媚外”的消費(fèi)心理，在今天卻被恥笑不已。

反觀國(guó)產(chǎn)手機(jī)，價(jià)格跟蘋果手機(jī)相反，毫不夸張，沒(méi)有4000元的預(yù)算，買不到一款好點(diǎn)的國(guó)產(chǎn)手機(jī)，以前一部有點(diǎn)牌子的國(guó)產(chǎn)手機(jī)，2000-3000元能買到的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了。

除非買“老人機(jī)”，或者雜牌機(jī)！

創(chuàng)業(yè)邦指出，現(xiàn)在的國(guó)產(chǎn)高端手機(jī)，按“12GB+256GB”的標(biāo)配，現(xiàn)在的價(jià)格要比往年貴100-500元，而“16GB+1TB”的配置甚至更高級(jí)的配置，比往年貴300-1000元。

貴也有貴的道理！現(xiàn)在的芯片、內(nèi)存等手機(jī)需要的高精尖元器件，成本都在蹭蹭往上漲。

手機(jī)廠商的研發(fā)的成本也在上漲，畢竟號(hào)稱技術(shù)實(shí)力強(qiáng)的，是騾子還是馬拉出來(lái)溜一圈就知道了，沒(méi)有兩把刷子，遲早會(huì)被市場(chǎng)淘汰。

長(zhǎng)久的降價(jià)勢(shì)必會(huì)影響毛利，降低毛利率，利潤(rùn)也會(huì)跟著降低。

而且，國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)虎視眈眈，不斷蠶食蘋果手機(jī)的市場(chǎng)份額，讓iPhone頭疼不得不正視。

還有讓iPhone更頭疼的就是良品率的問(wèn)題。

2025年以來(lái)，iPhone在美國(guó)市場(chǎng)售賣的手機(jī)，幾乎有一半都是選擇由印度工廠生產(chǎn)，“三哥”的效率眾所周知，合格率大概只有85%，對(duì)iPhone的打擊不小，而且這還算進(jìn)步了，以前良品率才60%

沒(méi)有對(duì)比就沒(méi)有傷害，鄭州富士康的iPhone良品率高達(dá)98%。

合格率低意味著返工就高，人工成本也高，零部件損耗也高。

蘋果財(cái)報(bào)也顯示，光是物流成本已經(jīng)狂超20%了！

即便如此，iPhone還要在“三哥”那邊擴(kuò)大產(chǎn)能，2026年還打算把產(chǎn)能提升到6000萬(wàn)部。

真的很相信“三哥”。

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