7月9日，途游的《三國：冰河時(shí)代》在海外20余個(gè)國家和地區(qū)上線。

上線當(dāng)天登頂中國澳門地區(qū)iOS免費(fèi)榜，在中國香港、中國臺灣以及日本地區(qū)的iOS免費(fèi)榜進(jìn)入前十。

此前，這款游戲在國內(nèi)市場和小游戲端都取得不錯(cuò)的成績，此番面對出海的新挑戰(zhàn)具體情況如何？背后展現(xiàn)了怎樣的營銷思路？

今天，DataEye研究院就來聊聊這款產(chǎn)品。

為表客觀，本文會嚴(yán)格區(qū)分【事實(shí)＆數(shù)據(jù)】，以及【DataEye研究院觀點(diǎn)】。

如果您對觀點(diǎn)有異議，可以只參考【事實(shí)＆數(shù)據(jù)】部分，以您自己見解為主，評論區(qū)見。

一、市場表現(xiàn)

【事實(shí)＆數(shù)據(jù)】

（一）下載

點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)顯示，截止至8月5日，《三國：冰河時(shí)代》在全球雙端市場總下載量超58.9萬次，其中，該產(chǎn)品在泰國、韓國、中國臺灣市場較受歡迎。

（二）收入

點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)顯示，截止至8月5日，《三國：冰河時(shí)代》在全球雙端市場總收入達(dá)450萬元。（扣除平臺分成）。其中，中國臺灣、中國香港、日本三個(gè)市場貢獻(xiàn)了較多的付費(fèi)。

【DataEye研究院觀點(diǎn)】

《三國：冰河時(shí)代》目前表現(xiàn)尚可，暢銷榜表現(xiàn)不必太在意。畢竟SLG需要看長線，短期更側(cè)重用戶沉淀，而非爆發(fā)式變現(xiàn)。

點(diǎn)點(diǎn)互動《Whiteout Survival》以及今年上線的《Kingshot》爆火后，其包裝的冰雪題材和前置的Thronefall玩法也被不少廠商爭相模仿。

江娛互動、IGG、原力棱鏡等SLG老牌廠商都有不少冰雪題材產(chǎn)品在測，但實(shí)際上目前真正跑出來的冰雪題材只有途游的《三國：冰河時(shí)代》，DataEye研究院認(rèn)為或有以下幾方面原因：

其一，在玩法、美術(shù)方面：在前期玩法更輕度、美術(shù)風(fēng)格更魔性，擴(kuò)大受眾面，通過玩法創(chuàng)造社交話題，開拓泛用戶群體。游戲在中后期引入“朋友小人”和“養(yǎng)馬玩法”，前者允許玩家通過分享的方式讓好友到他們的城中“打工”，后者則允許玩家在世界列表中尋找自己的“馬搭子”。

其二，其在國內(nèi)的表現(xiàn)為出海奠定基礎(chǔ)，游戲上線首月用戶突破2000萬，登頂微信小游戲暢銷榜。出海中國港澳臺與日韓，作為除中國大陸外對三國文化最熟悉的地區(qū)，形成天然的文化認(rèn)同基礎(chǔ)。

其三，游戲上線前進(jìn)行大規(guī)模預(yù)熱。邀請中國港澳臺地區(qū)知名藝人（如馬來西亞演員林明禎）拍攝本地化宣傳片，突出 "一鍵城建"" 組隊(duì)對抗 " 等輕量化玩法，主攻語言文化相近的華語圈市場，降低溝通壁壘。在日韓市場，三國題材的固有認(rèn)知替代了大規(guī)模本地化改造成本，冰雪場景配合熟悉的歷史人物形成天然吸引力。

二、買量投放

（一）投放趨勢

DataEye-ADX海外版數(shù)據(jù)顯示，《三國：冰河時(shí)代》在六月中下旬便開始投放，起初日均投放素材在250組左右，在游戲上線后，開始加大投放力度，日均投放素材在800組左右，近30天默認(rèn)去重后素材達(dá)3.3萬組。

（二）素材創(chuàng)意

DataEye研究院整理了《三國：冰河時(shí)代》投放曝光量TOP30的高效素材，其投放素材創(chuàng)意形式中，類UGC內(nèi)容占比最高，達(dá)57%；其次是角色/世界觀展示占比27%；游戲?qū)嶄浾急?6%。

具體來看，類UGC素材更多展示謀略的劇情動畫，以精煉短小的故事劇情吸引玩家，同時(shí)擁有三國IP的加持，素材中較多的展示Q版武將及搞怪場景，還有Q版的畫風(fēng)繪制了三國中的著名事件。

而角色/世界觀展示的素材側(cè)重展示女性角色，改變了游戲原本的Q版畫風(fēng)，著重展示“胸”“臀腿”等搶奪用戶眼球的畫面。

《三國：冰河時(shí)代》目前還并未在海外投放主播真人出鏡的游戲試玩畫面。

更多海外買量投放數(shù)據(jù)，可掃碼免費(fèi)試用ADX海外版。ADX海外版近期進(jìn)行了重大版本更新，新增了【營銷目標(biāo)】、【互動指標(biāo)】、【CPI信息】、【排除國家/地區(qū)】等功能。每月新增海外素材量超過200萬條。

【DataEye研究院觀點(diǎn)】

預(yù)熱時(shí)間長，大手筆、持續(xù)地投放。《三國：冰河時(shí)代》在國內(nèi)市場有較為豐富的買量經(jīng)驗(yàn)，且有一定量的素材儲備，所以能看到不少“老套路”——險(xiǎn)境逃生、美女元素、搞怪劇情，因?yàn)檫@些經(jīng)典元素是已經(jīng)被市場驗(yàn)證過的，證明該元素確實(shí)能吸引到一批玩家的關(guān)注及下載。

在冰雪題材SLG被大量廠商模仿的背景下，密集素材投放是為了在同類產(chǎn)品上線前搶占用戶心智，通過 “量” 的優(yōu)勢形成市場認(rèn)知壁壘，避免被競品分流。

“短小劇情 + 搞怪風(fēng)格” 降低了觀看門檻，即便對三國 IP或SLG玩法不熟悉的泛用戶也能快速理解核心趣味，擴(kuò)大受眾面；結(jié)合三國 IP 的改編，既利用 IP 的全球認(rèn)知度降低用戶理解成本，又通過 “輕量化”“娛樂化” 改造打破傳統(tǒng)三國 SLG 的厚重感，吸引對重度策略玩法接受度低的用戶。

注重素材轉(zhuǎn)化，素材開頭雖然會以劇情動畫切入，但還是會落在玩法上。強(qiáng)調(diào)“不肝、友好社交的減壓路線”，并且對預(yù)約玩家就贈送超高戰(zhàn)力的武將，來提升素材轉(zhuǎn)化率。

三、社媒傳播

【事實(shí)＆數(shù)據(jù)】

（一）大手筆預(yù)約活動

《三國：冰河時(shí)代》在上線前還開啟了預(yù)約活動，預(yù)約人數(shù)檔次獎(jiǎng)勵(lì)包括瓜分88億元寶、招募令、加速道具、武將小喬等，不同地區(qū)預(yù)約還能參與電子產(chǎn)品和冰島旅游抽獎(jiǎng)。在游戲上線前，海外預(yù)約人數(shù)突破100萬。

（二）官宣游戲代言人

在港澳臺市場，邀請了馬來西亞歌手&演員林明禎作為游戲代言人，拍攝了求救篇、輕松建城篇等多部宣傳片，宣傳片中展示了解救對抗、一鍵升級建筑、玩家組隊(duì)等玩法。

（三）線下廣告

在韓國市場，《三國：冰河時(shí)代》還在首爾和江南的主要商業(yè)區(qū)投放了戶外廣告。

【DataEye研究院觀點(diǎn)】

從傳播側(cè)的動作來看，《三國：冰河時(shí)代》在海外市場仍處于摸索、嘗試階段，項(xiàng)目組在產(chǎn)品預(yù)熱到上線過程中，投入了一系列福利，在不同市場給出不同打法。

三國題材在海外存在認(rèn)知門檻，《三國：冰河時(shí)代》制作人小九也曾表示表達(dá)了類似的看法“三國在國內(nèi)和海外的含義差別非常大”。所以《三國：冰河時(shí)代》會根據(jù)地區(qū)受眾不同在本地化方面進(jìn)行優(yōu)化，在國內(nèi)能跑出來的產(chǎn)品在海外依然需要不斷測試調(diào)優(yōu)。

借助代言人知名度，吸引泛用戶。林明禎的跨文化知名度（馬來西亞出身，在港澳臺活躍）既能規(guī)避 “外來藝人” 的疏離感，又能憑借其“甜美親和”的形象匹配游戲“Q 版畫風(fēng) + 輕度玩法”的調(diào)性，弱化玩家對傳統(tǒng)SLG的刻板印象。

宣傳片聚焦“一鍵建城”“組隊(duì)對抗”等玩法，本質(zhì)是向泛用戶傳遞“操作簡單、社交友好”的信號——SLG 在海外市場常被貼上“復(fù)雜、耗時(shí)” 標(biāo)簽，代言人通過場景化演示降低用戶對玩法難度的顧慮，吸引非硬核玩家嘗試。

而選擇在韓國市場做線下廣告，一方面是因?yàn)槭谞?、江南是韓國年輕群體聚集的核心商圈，線下廣告的高曝光能快速提升游戲在泛用戶中的 “眼熟度”，與線上素材（如類UGC 劇情、角色展示）形成互補(bǔ)。

四、總結(jié)與思考

《三國：冰河時(shí)代》出海，是途游必走的一步棋。

從市場機(jī)會看，國內(nèi)三國題材SLG市場競爭愈發(fā)激烈。已上線數(shù)年的《率土之濱》《三國志·戰(zhàn)略版》，以及B站發(fā)行的《三國：謀定天下》牢牢占據(jù)三國題材SLG最頭部位置，新品中還有雷霆游戲《九牧之野》、儒意景秀《偃武》等大廠產(chǎn)品。

不少廠商都將市場目標(biāo)放到了海外，DataEye研究院統(tǒng)計(jì)在2024-2025出海投放SLG題材分布上，三國題材占比為16%，位居第三位，在中國港澳臺、日韓和東南亞地區(qū)依然有著數(shù)量可觀的受眾。

此外，點(diǎn)點(diǎn)互動《Whiteout Survival》等產(chǎn)品驗(yàn)證了題材融合的潛力，途游用 “Q版美術(shù)+輕量化”形成差異化——避開與老牌廠商在重度策略上的直接對抗。

從企業(yè)策略看，途游從2018年左右開始做SLG，先開發(fā)《胡萊三國》等卡牌游戲；再開始嘗試在《次神：光之覺醒》中加入SLG戰(zhàn)場玩法，最后，再開始做真正的SLG游戲。

而這背后，映射出SLG+X出海已然成為趨勢。

用輕度玩法作流量入口，以SLG內(nèi)核實(shí)現(xiàn)長線變現(xiàn)。不過這一打法也有弊端，輕量化元素確實(shí)能夠降低買量成本，在測試期的時(shí)候獲客成本優(yōu)勢很大，但也并不能保證擴(kuò)量后能持續(xù)維持這一優(yōu)勢。

所以這也要求廠商，在融合與平衡中持續(xù)深耕，既要避免X元素淪為短期流量工具，也要在玩法、長線運(yùn)營上下功夫，讓輕度入口與重度玩法真正形成生態(tài)閉環(huán)，才能在同質(zhì)化競爭中突出重圍。