● 作者 | 楊陽(yáng) 來(lái)源 | 頂尖廣告

俗話說(shuō)，時(shí)尚是個(gè)輪回，壓箱底的衣服先別扔，保不齊過(guò)幾年就又成了新潮流。

但這話，在時(shí)尚圈的審美里可半點(diǎn)行不通——“超模身材”“白幼瘦”那套單一審美霸了這么多年，早把人熬得沒(méi)脾氣。

直到女裝越改越小，小到讓人忍無(wú)可忍被逼瘋，這場(chǎng)積壓已久的審美覺(jué)醒，才算真正炸了鍋。

而Zara的新廣告，正好成了那根火星子，“噌”地一下就點(diǎn)燃了這場(chǎng)憋了太久的審美怒火。

最近，快時(shí)尚巨頭Zara 攤上事了。

兩則官網(wǎng)廣告被英國(guó)廣告標(biāo)準(zhǔn)管理局（ASA）直接封禁，理由是“模特形象過(guò)瘦”。

乍一看這事兒有點(diǎn)離譜，環(huán)肥燕瘦本各有各的美，怎么“太瘦”反倒成了原罪？

帶著這疑問(wèn)點(diǎn)開(kāi)廣告，才發(fā)現(xiàn)水比想象中深。

廣告里，一位模特穿件低胸開(kāi)衫，可最搶鏡的不是衣服，是她線條硌人的鎖骨，再配上個(gè)“厭世眼”，活脫脫一股憔悴的“破碎感”。

后面兩組圖更絕，鏡頭和打光死盯著模特的細(xì)瘦身材，后背薄得像要把生物課本上的骨骼圖直接拓下來(lái)，明晃晃一副“皮包骨”的樣子。

△ 圖源：Zara官網(wǎng)

就這組海報(bào)，被ASA 裁定為“不負(fù)責(zé)任”。因?yàn)楣拇怠安B(tài)瘦”審美，直接緊急叫停。

攤上事的Zara反應(yīng)倒快，連夜下架了官網(wǎng)廣告，嘴上卻硬剛：“涉事模特有醫(yī)療證明，拍攝時(shí)身體沒(méi)問(wèn)題?！?/p>

翻譯過(guò)來(lái)就是：罰我認(rèn)，但“審美霸凌”這鍋，我不背。

Zara 這波操作一出，網(wǎng)友們直接炸了鍋。

有人拍手：“封得好！廣告不止是商業(yè)臉面，還得輸出點(diǎn)正向價(jià)值，鼓吹‘病態(tài)瘦’算什么事？”

有人覺(jué)得小題大做：“內(nèi)娛女明星不都這路子？說(shuō)白了就是審美文化差異唄。”

也有人替小眾尺碼喊冤：“天生瘦的人就不配買衣服？招誰(shuí)惹誰(shuí)了？”

更有人扒出老底：“Zara早有這毛病，之前某場(chǎng)秀上的模特瘦得跟排骨似的，嚇一跳！”

△ 圖源：Zara

其實(shí)Zara被點(diǎn)名，某種程度上反映出時(shí)尚圈審美的冰山一角。

總把“瘦”當(dāng)成傳遞高級(jí)感的萬(wàn)能鑰匙，壓根懶得在剪裁、比例、材質(zhì)上花心思，說(shuō)穿了就是“偷懶”。

而且，Zara絕非第一個(gè)被 ASA 盯上的。

三年前，Gucci 一則香水廣告就因模特“瘦得脫相、臉無(wú)血色” 被禁，網(wǎng)友直接調(diào)侃那是“末日僵尸”，驚悚值拉滿。

△ 圖源：GUCCI

今年2月，英國(guó)零售商 Next 的廣告更大膽，給模特身材上了“數(shù)字化處理”，瘦得完全不符合人體工學(xué)，照樣被ASA 以“夸大身形、違反廣告道德”給禁了。

△ 圖源：NEXT

就在上個(gè)月，英國(guó)老牌瑪莎百貨的官網(wǎng)廣告也栽了。

鏡頭角度故意往下壓，顯得模特頭大身子小，更突出那股子不健康的瘦，被ASA 點(diǎn)名禁播。

△ 圖源：M&S

不過(guò)M&S廣告也解釋稱，這是為全尺碼系列拍攝的廣告，出發(fā)點(diǎn)就是涵蓋小號(hào)到大號(hào)身材。。。。。。

這么一來(lái)，ASA 的判定標(biāo)準(zhǔn)也成了網(wǎng)友爭(zhēng)論的焦點(diǎn)。

被卷進(jìn)“病態(tài)瘦”的風(fēng)波里，Zara們集體懵圈。

有人可能會(huì)問(wèn)，這到底是踩了紅線，還是撞上了審美槍口？

不同國(guó)家文化觀念差著十萬(wàn)八千里，這事兒確實(shí)不好輕易下定論。

但拋開(kāi)這些不說(shuō)，Zara 近幾年的營(yíng)銷畫(huà)風(fēng)是越來(lái)越?jīng)]邊了。

模特廣告海報(bào)一個(gè)比一個(gè)離譜，簡(jiǎn)直讓人看傻了眼。

比如被網(wǎng)友戲稱“身上癢就該去洗澡”的迷惑姿勢(shì)系列：

△ 圖源：淘寶

要么雙手死抱胸前，要么撩完衣服又揪著衣擺不放，不知道的還以為Zara的衣服料子自帶刺撓屬性，活生生把廣告拍成了“勸退指南”。

還有那套“萬(wàn)物皆可擦邊”的操作，更是讓人驚掉下巴。

最轟動(dòng)的要數(shù)那張“偷窺照”：大海邊的巖石旁，模特穿著白背心紅褲子，褲子褪到一半，活脫脫一副“人有三急時(shí)被突然偷拍”的窘態(tài)。

△ 圖源：小紅書(shū)網(wǎng)友

說(shuō)擦邊吧，更像是大型社死現(xiàn)場(chǎng)。

還有更衣時(shí)被莫名抓拍的瞬間，毫無(wú)美感可言，只剩下滿屏的莫名其妙。

△ 圖源：Zara

誰(shuí)能想到，快時(shí)尚和擦邊這倆八竿子打不著的東西，居然能被Zara 硬擰到一塊兒去。

Zara 還特愛(ài)玩視覺(jué)錯(cuò)位的把戲：就算妝造、衣服、模特都在線，偏要整個(gè)酷似站著“噓噓” 的水流畫(huà)面，腦洞大得能裝下一艘船。

△ 圖源：Zara

更離譜的是在自家灶臺(tái)擺拍時(shí)尚大片，硬生生演出“屁股著火”的既視感，這藝術(shù)我是真看不懂。

△ 圖源：Zara

不光廣告畫(huà)風(fēng)跑偏，產(chǎn)品設(shè)計(jì)也沒(méi)閑著。

推出的“紅腳趾鞋”，單看那雙紅得發(fā)瘆的鞋頭，往床底扔一只，保準(zhǔn)讓你整宿睡不著覺(jué)，這設(shè)計(jì)也太陰間了。

△ 圖源：天貓

還有“淋巴肉發(fā)圈”，金黃的紋理、酥脆的褶皺，跟剛出鍋的炸雞一模一樣，不知道的還以為Zara擱這兒玩跨界，真要進(jìn)軍快餐界了。

△ 圖源：天貓

總之就是怎么怪誕怎么來(lái)，怎么荒唐怎么整。

先不管銷量咋樣，至少在話題傳播上，Zara是次次刷屏、回回破圈，屬實(shí)把流量密碼玩明白了。

要說(shuō)Zara 這兩年畫(huà)風(fēng)變得這么野，說(shuō)到底還是想擺脫“快消”那頂帽子，往高端圈子里擠。

你看快時(shí)尚這行早就不好混了：H&M 關(guān)店關(guān)到手軟，大甩賣跟不要錢似的；FOREVER 21 直接宣告破產(chǎn)涼透了；Bershka、Pull&Bear 也灰溜溜撤出中國(guó)市場(chǎng)……

唯獨(dú)Zara 反著來(lái)，門店越開(kāi)越大，還被網(wǎng)友喊成“快時(shí)尚界的 MiuMiu”，這心思明擺著。

母公司Inditex的財(cái)報(bào)倒是好看，2024 年?duì)I收 386 億歐元，凈利潤(rùn) 59 億歐元，全創(chuàng)了新高。

可架不住中國(guó)所在的亞洲市場(chǎng)份額一個(gè)勁往下掉——“平價(jià)快消” 的標(biāo)簽，早就成了它往上爬的絆腳石。

于是Zara 開(kāi)始猛砸高端牌。

南京開(kāi)的首家旗艦店，又是《梅花三弄》的藝術(shù)裝置，又是帶黑膠唱片的試衣間，連咖啡吧 Zacaffè、私人沙龍都安排上了，簡(jiǎn)直把門店改成了奢侈品才有的排面。

△ 圖源：Zara

這哪是賣衣服，壓根是想把“奢侈品感”焊在身上。

為了刷足存在感，它連營(yíng)銷都玩起了劍走偏鋒。

那些讓人看不懂的廣告、離譜到家的設(shè)計(jì)，看似是自毀形象，實(shí)則是故意當(dāng)“話題女王”盤算著被罵上熱搜也比沒(méi)人搭理強(qiáng)。

說(shuō)白了，Zara 哪是畫(huà)風(fēng)跑偏，根本是急著跟“快消”劃清界限。

想擠進(jìn)奢侈品圈子，總得有點(diǎn)“瘋魔”的架勢(shì)，不然憑什么讓人家高看一眼？

所以Zara有什么錯(cuò)呢，太想進(jìn)步罷了。

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