茅臺(tái)醬香酒釋放關(guān)鍵信號(hào)，為廠商協(xié)同提供了充分的“彈藥”。

文 | 李霞

當(dāng)“降本增效”成為酒企關(guān)鍵詞，茅臺(tái)醬香酒卻帶來(lái)一個(gè)“反其道而行之”的動(dòng)作。

近日，微酒獲悉，茅臺(tái)醬香酒出臺(tái)了一攬子市場(chǎng)政策“扶持渠道端、疏通消費(fèi)端、擴(kuò)大觸達(dá)端”，并追加市場(chǎng)費(fèi)用投入，用于經(jīng)銷商激勵(lì)、終端陳列與消費(fèi)培育等。

這是2025年經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)后，茅臺(tái)醬香酒再次明確要增加費(fèi)投，結(jié)合市場(chǎng)舉措來(lái)看，無(wú)疑釋放了一個(gè)關(guān)鍵信號(hào)：面對(duì)復(fù)雜外部環(huán)境，茅臺(tái)醬香酒有主動(dòng)求變的動(dòng)力和布局未來(lái)的耐力。

01
從識(shí)變到應(yīng)變更“治本”的策略

不論處于什么行業(yè)，所有商業(yè)語(yǔ)境下的角色都逃不開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)、創(chuàng)新和增長(zhǎng)的壓力?？辞宕筅厔?shì)，才是贏得更大市場(chǎng)份額必不可少的“基本功”。

上個(gè)月初，茅臺(tái)醬香酒在半年市場(chǎng)工作會(huì)上明確，白酒行業(yè)正發(fā)生從“企業(yè)生產(chǎn)什么就買什么”到“消費(fèi)者定義需求”的時(shí)代變化，正加速?gòu)囊陨唐窞橹行牡臅r(shí)代，邁向以消費(fèi)者為中心的商品時(shí)代或者是“商品+服務(wù)”的時(shí)代。

對(duì)此，茅臺(tái)集團(tuán)黨委書記、董事長(zhǎng)張德芹提出，這要求茅臺(tái)醬香酒要深耕市場(chǎng)，持續(xù)打牢基礎(chǔ)，牢牢把握“服務(wù)”核心，讓消費(fèi)者“想得到、看得到、買得到、喝得到、還想要”，全方位提升消費(fèi)體驗(yàn)，持續(xù)滿足消費(fèi)者多元化需求。

由此，再來(lái)看茅臺(tái)醬香酒出臺(tái)的一攬子市場(chǎng)政策，包括追加茅臺(tái)醬香酒體驗(yàn)中心、主題終端費(fèi)用投入；舉辦漢醬酒、王子酒和貴州大曲酒“茅臺(tái)醬香·共慶團(tuán)圓”活動(dòng)；推進(jìn)茅臺(tái)醬香酒走進(jìn)社區(qū)；進(jìn)行上半年醬香酒經(jīng)銷商動(dòng)銷激勵(lì)；追加部分自營(yíng)產(chǎn)品下半年專職業(yè)務(wù)人員費(fèi)用補(bǔ)貼、部分自營(yíng)產(chǎn)品下半年陳列費(fèi)用、門頭建設(shè)費(fèi)用等，都是茅臺(tái)醬香酒積極“識(shí)變”、主動(dòng)“應(yīng)變”。

據(jù)成都經(jīng)銷商劉總反饋，不久前已經(jīng)接到了醬香酒公司一攬子市場(chǎng)政策的通知，沒(méi)想到廠家的支持力度會(huì)這么大，目前公司正在優(yōu)化落地的細(xì)則。

上述舉措背后，也是茅臺(tái)醬香酒想要用一種更“治本”的策略，保持信心和定力，確保能順利度過(guò)次輪市場(chǎng)“考驗(yàn)”。一方面，加強(qiáng)觸達(dá)消費(fèi)者的能力，從終端到品牌活動(dòng)，從費(fèi)用投入到消費(fèi)場(chǎng)景等多個(gè)維度去做調(diào)整和優(yōu)化，建立起更緊密、更有效的市場(chǎng)連接。

另一方面，茅臺(tái)醬香酒希望達(dá)成更具“暖氣”的廠商關(guān)系，即便是面對(duì)困難的市場(chǎng)環(huán)境，也始終積極與經(jīng)銷商溝通，及時(shí)解決市場(chǎng)存在問(wèn)題，傳遞出為長(zhǎng)期發(fā)展而努力的態(tài)度。

02
從蓄力到聚焦集中力量打確定性的仗

實(shí)際上，在2025年茅臺(tái)醬香酒經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)上，企業(yè)就定下了“強(qiáng)品牌、樹(shù)單品、助渠道、夯基礎(chǔ)、提服務(wù)”的市場(chǎng)工作基調(diào)，并同步開(kāi)啟了一場(chǎng)面向長(zhǎng)期增長(zhǎng)的系統(tǒng)性變革，蓄力在白酒行業(yè)打造出一個(gè)“大眾消費(fèi)的頭部企業(yè)”。

這半年來(lái)，茅臺(tái)醬香酒在渠道建設(shè)、市場(chǎng)拓展、品牌推廣等方面做了大量工作，完成了既定經(jīng)營(yíng)任務(wù)，展現(xiàn)出發(fā)展韌性。下半年，茅臺(tái)醬香酒在半年市場(chǎng)工作會(huì)上強(qiáng)調(diào)：堅(jiān)持信心不減、定力不減、服務(wù)不減、投入不減，全力確保完成全年目標(biāo)任務(wù)，為推動(dòng)醬香酒公司高質(zhì)量發(fā)展作出新的貢獻(xiàn)。

也就是說(shuō)，近期出臺(tái)的一攬子市場(chǎng)政策，傳遞出茅臺(tái)對(duì)持續(xù)做大、做優(yōu)醬香系列酒的堅(jiān)定決心和戰(zhàn)略部署的同時(shí)，茅臺(tái)醬香酒也認(rèn)識(shí)到實(shí)際落地執(zhí)行的重要性，需要公司提供更多的支持，用聚焦式打法，集中力量打確定的仗。

具體的打法又分為兩步：一是在制造需求上，牢牢把握“服務(wù)”核心，以消費(fèi)者為中心，用“價(jià)值”思維強(qiáng)化服務(wù)。從“找到消費(fèi)者、為消費(fèi)者提供服務(wù)”入手，精準(zhǔn)定位目標(biāo)客群，拓展多元觸達(dá)渠道，優(yōu)化服務(wù)全流程。

二是在需求轉(zhuǎn)化上，借產(chǎn)品與品牌營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)新客群和老客群提頻，從產(chǎn)品體驗(yàn)、品牌認(rèn)知到文化共鳴等維度為消費(fèi)者提供更豐富、更立體、更有“儀式感”的體驗(yàn)；并加強(qiáng)和經(jīng)銷商的互動(dòng)配合，提升他們的市場(chǎng)作戰(zhàn)能力，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品力、市場(chǎng)力、品牌力的價(jià)值提升。

張德芹明確表示，茅臺(tái)醬香酒要主動(dòng)對(duì)標(biāo)國(guó)內(nèi)外一線白酒品牌，進(jìn)一步提升企業(yè)管理、市場(chǎng)工作、渠道體系、產(chǎn)品打造等方面的能級(jí)，推動(dòng)醬香系列酒不斷壯大，成為茅臺(tái)酒真正的護(hù)衛(wèi)艦。

03
給價(jià)值做乘法茅臺(tái)醬香酒的共贏邏輯

復(fù)盤茅臺(tái)醬香酒公司的第一個(gè)十年，從2015年的11億營(yíng)收到2019年跨入百億時(shí)代，再到2024年站穩(wěn)200億陣營(yíng)，茅臺(tái)醬香酒展現(xiàn)出強(qiáng)大的發(fā)展勢(shì)頭。站在新十年的起點(diǎn)上，多了對(duì)于使命、愿景的深層討論，茅臺(tái)醬香酒的管理層深知，“人”是推動(dòng)企業(yè)走出周期迷霧的最終載體。

消費(fèi)者層面，2014年茅臺(tái)設(shè)立醬香酒公司的初衷之一，就是希望培育和拓展喜愛(ài)醬香口感的消費(fèi)群體，為茅臺(tái)酒市場(chǎng)擴(kuò)大消費(fèi)基數(shù)。今年，貴州大曲80年代煥新上市、茅臺(tái)1935進(jìn)行酒體的再升級(jí)，都是為消費(fèi)者提供更好的產(chǎn)品。

公司層面，茅臺(tái)醬香酒的400多人營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)正在進(jìn)一步擴(kuò)張，建立經(jīng)銷商、渠道商體系，沉下心來(lái)做好醬香酒。

經(jīng)銷商層面，今年茅臺(tái)醬香酒繼續(xù)遵循“尊商、助商、扶商”的原則，大力幫助經(jīng)銷商拓展市場(chǎng)，對(duì)積極助力茅臺(tái)醬香酒發(fā)展的經(jīng)銷商進(jìn)行“獎(jiǎng)強(qiáng)扶弱”，助力經(jīng)銷商做大做強(qiáng)，讓經(jīng)銷商有錢賺、有地位、有發(fā)展、有待遇。

斯坦福大學(xué)商業(yè)學(xué)者吉姆·柯林斯曾在《基業(yè)長(zhǎng)青》中留下“企業(yè)需要超出利潤(rùn)之外的崇高追求”的思考。從這個(gè)角度來(lái)看，為消費(fèi)者提供更好的產(chǎn)品，為合作伙伴提供更多的支持，都是茅臺(tái)醬香酒表現(xiàn)出來(lái)的責(zé)任感，企業(yè)在追求規(guī)模增長(zhǎng)之外的東西。

這也是近年來(lái)，茅臺(tái)醬香酒堅(jiān)持產(chǎn)品至上、推動(dòng)人才團(tuán)隊(duì)與經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)構(gòu)建共贏價(jià)值生態(tài)的背后考量。在此基礎(chǔ)上，踐行“品質(zhì)主義、長(zhǎng)期主義、價(jià)值主義”發(fā)展觀的茅臺(tái)醬香酒，也勢(shì)必將更好實(shí)現(xiàn)驅(qū)動(dòng)力的“乘數(shù)級(jí)裂變”，從而筑牢發(fā)展的根基，保障茅臺(tái)醬香酒的行穩(wěn)致遠(yuǎn)與高質(zhì)量發(fā)展。

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