炒不熟都得中毒的見手青居然被做成乳酸菌飲品了。

近日，一款以云南野生菌“見手青”為靈感的乳酸菌飲料，上市4天便全網(wǎng)售罄，甚至在某二手平臺(tái)，原價(jià)2.49/盒的飲料被炒到12元/盒，直接漲了4倍。 這款飲品究竟有什么樣的“魔力”呢？

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“顛”得有點(diǎn)上頭的見手青味優(yōu)酸乳

首先看看產(chǎn)品包裝，藍(lán)綠相間的螺旋紋外包裝設(shè)計(jì)，看一眼就有點(diǎn)“暈頭轉(zhuǎn)向”。有網(wǎng)友用紫光燈照射了一下包裝，發(fā)現(xiàn)還會(huì)出現(xiàn)小人圖案。比起這個(gè)，更引人注目的是這款產(chǎn)品還附送嘔吐袋周邊。

盡管產(chǎn)品名稱是“見手青味”，但其實(shí)并未添加真實(shí)見手青，而是通過添加蘋果杏鮑菇果味醬模擬風(fēng)味。

有網(wǎng)友形容，“味道像是蘋果味和蘑菇味的奇妙組合，既有蘋果的酸甜，又有蘑菇的香氣?！币灿芯W(wǎng)友形容，“只有喝第一口的時(shí)候想吐，越喝越上頭。”

對此，伊利直接打出“不敢貿(mào)然嘗試？不如朋友先試”“舍命陪菌子，朋友一生，一起走”“先菌子，后小人”等宣傳語。

而這些抽象文案也確實(shí)擊中不少年輕人的探究欲。對于年輕人而言，解鎖那些離奇、魔幻甚至略帶挑戰(zhàn)性的新鮮事物，能夠快速通過分享獲取情緒價(jià)值，而燃起的分享欲又將產(chǎn)品熱度推向更高的高度。

正因如此，該產(chǎn)品上線 4天后，就在伊利淘寶旗艦店和伊利牛奶京東自營旗艦店售罄下架，甚至出現(xiàn)了黃牛炒價(jià)的現(xiàn)象。對此，伊利發(fā)出了一份道歉聲明，以幽默的形式表示，產(chǎn)品已售罄，還呼吁大家抵制黃牛。

回顧伊利的營銷過程會(huì)發(fā)現(xiàn)宣傳語背后是利用詼諧的話語，拉近與年輕人距離，同時(shí)將產(chǎn)品融入社交層面。而道歉聲明表面上是滿屏的“對不起”，實(shí)則是品牌的流量密碼——通過道歉的方式進(jìn)行二次營銷。

02

把產(chǎn)品變“社交貨幣”

品牌爭相“卷”起獵奇口味

近幾年，消費(fèi)市場的獵奇風(fēng)潮愈演愈烈，各種顛覆常規(guī)認(rèn)知的產(chǎn)品層出不窮，不斷挑戰(zhàn)著大眾的感官邊界和味蕾極限。

2024年，香菜無疑是這股風(fēng)潮中的“頂流”代表。白象、來伊份、匯源等品牌紛紛推出香菜口味產(chǎn)品，印證了這一市場的熱度。而在乳制品領(lǐng)域，海河乳品的香菜牛油果牛奶成為香菜口味的“佼佼者”。

據(jù)悉，其靈感源于網(wǎng)絡(luò)爆火的“香菜方便面”，面對內(nèi)部對創(chuàng)新的分歧，海河乳品選擇先在社交媒體發(fā)布預(yù)告圖試探市場。用戶的熱烈反饋?zhàn)罱K推動(dòng)了產(chǎn)品加緊研發(fā)并成功上市。目前，這款牛奶在京東上顯示已售10萬+。

伊利推出見手青味優(yōu)酸乳或許也在一定程度上受此啟發(fā)。今年4月，一款“云南見手青精釀啤酒”上市，首批10萬瓶一周內(nèi)售罄。7月，昆明某甜品店推出見手青味冰淇淋，月銷千份；7月末，云南某公司推出見手青味可樂，5天售出7000多瓶。

從去年的香菜到今年的見手青，這些獵奇口味之所以能引爆市場，其核心驅(qū)動(dòng)力在于食材本身具備的強(qiáng)爭議性，這為產(chǎn)品提供了天然的流量入口。

具體來說，當(dāng)伊利將高熱度的元素加入到產(chǎn)品研發(fā)中，其產(chǎn)品就不只有功能屬性，還被賦予了傳播屬性。更妙的在于，野生菌是近年云南旅游熱中的熱門IP，以“見手青”切入，脫離了同質(zhì)化營銷。不僅能喚起本土消費(fèi)者的認(rèn)同感，更能跨越地域限制，將小眾文化轉(zhuǎn)化為品牌廣泛的傳播勢能。

事實(shí)上，社交媒體不斷催生出的榴蓮、香菜、見手青等眾多“奇特”的熱門口味，反映出的是當(dāng)代年輕消費(fèi)者需求轉(zhuǎn)變——他們對產(chǎn)品的選擇已不限于基本的需求，而是趨向于尋求專屬的“體驗(yàn)”和“社交意義”。

對品牌而言，關(guān)鍵在于能否將這些具有短暫爆發(fā)力的“噱頭”，轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新策略。通過不斷挖掘和迭代這類熱門元素，品牌能夠持續(xù)制造新鮮話題，吸引嘗鮮者和分享者，從而構(gòu)建起獲取流量與塑造年輕化形象的長效機(jī)制。

圖源：官方