總第4306期

作者 |餐飲老板內(nèi)參王盼

“現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)紅”逐漸成為歷史

2025年已經(jīng)過(guò)半，猛然發(fā)現(xiàn)，今年餐飲的“大網(wǎng)紅”似乎極少迸發(fā)。

何為大網(wǎng)紅？一是轟動(dòng)一時(shí)的新品牌或新品類(lèi)，它們往往一誕生就表現(xiàn)出極強(qiáng)的生命力，創(chuàng)造出“神級(jí)”排隊(duì)現(xiàn)象，以一種“初生牛犢不怕虎”的姿態(tài)搶跑行業(yè)。比如某點(diǎn)心局，如今在社交媒體上依然能搜出其“開(kāi)業(yè)xx平創(chuàng)造出xx流水”的報(bào)道，可謂一炮而紅；再比如圍爐系列，以極強(qiáng)的儀式感出圈，成為全網(wǎng)打卡的“新中式休閑局”。

二是“現(xiàn)象級(jí)”行業(yè)事件，圈里圈外人盡皆知，類(lèi)似2023年“淄博燒烤”帶火了一座城市乃至一個(gè)省的旅游。以及“文和友們”喚醒了年輕人的打卡基因，以至于后續(xù)被全國(guó)瘋狂復(fù)制……這類(lèi)現(xiàn)象級(jí)事件，往往和營(yíng)銷(xiāo)有強(qiáng)關(guān)聯(lián)，通過(guò)用戶(hù)共創(chuàng)和多輪傳播，最終名噪一時(shí)。

而今年，行業(yè)變得“靜悄悄”。驀然回首，“現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)紅”似乎是有點(diǎn)遙遠(yuǎn)的記憶。

據(jù)餐飲行業(yè)協(xié)會(huì)最新數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年全國(guó)餐飲店閉店率同比上升23%，其中網(wǎng)紅餐飲品牌占比高達(dá)65%。

這場(chǎng)倒閉潮并非偶然，今年2月份，投資2億元建成的廣州文和友悄然關(guān)閉最后一家門(mén)店的消息，讓整個(gè)行業(yè)為之動(dòng)容。而深圳文和友也僅剩少數(shù)商戶(hù)和小吃攤，境地艱難。作為現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)紅餐飲的代表，廣州、深圳店曾經(jīng)創(chuàng)造過(guò)“取號(hào)3000桌”“排號(hào)超5萬(wàn)個(gè)”的盛況。

文和友在廣深的“悄然落寞”不僅是一個(gè)品牌的沉浮，更是整個(gè)網(wǎng)紅餐飲興衰的縮影。

2025年，也許我們?cè)僖驳炔粊?lái)“現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)紅”了。

◎廣州文和友周五晚市，客流稀少，員工坐在門(mén)口玩手機(jī)

圖片拍攝于2024年秋

攝圖：內(nèi)參君

網(wǎng)紅餐飲邁入“火海”

以往，每到周末或節(jié)假日，朋友圈里的餐飲老板們，就開(kāi)始“曬排隊(duì)”“曬排號(hào)”了。密密麻麻的年輕人捧著奶茶蹲守餐廳，動(dòng)輒等位兩三個(gè)小時(shí)，店門(mén)口懸掛著告示牌“拒絕黃?！薄@一幕并不陌生，幾乎所有的“網(wǎng)紅餐飲”都經(jīng)歷過(guò)，附上老板略帶得意的文案：又爆了！

而今年，類(lèi)似的構(gòu)圖和文案，似乎突然消失了。朋友圈突然變得“靜悄悄”，年輕人不排隊(duì)了，黃牛也集體失業(yè)了。

行業(yè)緘默的背后，是藏在數(shù)據(jù)里的一些“殘酷真相”。

中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)發(fā)布數(shù)據(jù)顯示：1-6月，全國(guó)餐飲收入、限額以上餐飲收入增速同比下降3.6個(gè)、2.0個(gè)百分點(diǎn)，增長(zhǎng)能動(dòng)減弱。特別是6月增速創(chuàng)造“歷史新低”，僅有0.9%。

北京市統(tǒng)計(jì)局官網(wǎng)也發(fā)布了一組令人咋舌的數(shù)據(jù)：2025年上半年，北京市規(guī)模以上住宿和餐飲業(yè)利潤(rùn)下滑67%，較去年進(jìn)一步收縮。737.8億營(yíng)收只賺到2.4億利潤(rùn)，利潤(rùn)率只有千分之三，比不斷下調(diào)的銀行利息都要低。

有網(wǎng)友戲稱(chēng)，當(dāng)下的餐飲，已經(jīng)不是紅海了。是火海。

有腦子的顧客和有腦子的品牌

都變多了

環(huán)境越惡劣，人就越清醒。在這種水深火熱的背景下，餐飲行業(yè)的“理性者”越來(lái)越多。和網(wǎng)紅餐飲掛鉤的“氛圍價(jià)值”“打卡經(jīng)濟(jì)”“顏值消費(fèi)”，則顯得更加不合時(shí)宜。

一是品牌變“理性”，縮減營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，拒絕“復(fù)制粘貼”。以往，網(wǎng)紅餐飲品牌們習(xí)慣“燒錢(qián)換增長(zhǎng)”，通過(guò)精心設(shè)計(jì)的裝修風(fēng)格、夸張的菜品造型和病毒式的營(yíng)銷(xiāo)手段迅速走紅，同時(shí)，用排隊(duì)效應(yīng)繼續(xù)“創(chuàng)造新的排隊(duì)”。

網(wǎng)紅餐廳的模式，一旦可以實(shí)現(xiàn)“復(fù)制粘貼”，帶來(lái)的后果就是同質(zhì)化嚴(yán)重。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下，市場(chǎng)上充斥著雷同的“ins風(fēng)”“破爛風(fēng)”“國(guó)潮風(fēng)”，甚至連服務(wù)話術(shù)、體驗(yàn)環(huán)節(jié)和氛圍營(yíng)造也大差不差時(shí)，消費(fèi)者快速產(chǎn)生審美疲勞，復(fù)購(gòu)率也大打折扣。

一份市場(chǎng)調(diào)研顯示，網(wǎng)紅餐廳的二次消費(fèi)率不足15%，遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)餐飲店35%的平均水平。

此外，流量成本的大幅攀升，也讓品牌們開(kāi)始考慮“節(jié)衣縮食”。中國(guó)飯店協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2025年TOP100餐飲品牌的平均獲客成本，較疫情前暴漲320%，而新客轉(zhuǎn)化率卻跌破15%的警戒線。

這組數(shù)據(jù)意味著：餐飲行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入“高成本獲客，低效率轉(zhuǎn)化”的常態(tài)，獲客成本變高了，但流量卻難以變成“留量”。

二是消費(fèi)者變“理性”，需要從消費(fèi)中獲取“確定價(jià)值”?？枴らT(mén)格爾曾表示：“價(jià)值是主觀的，取決于個(gè)人對(duì)商品的需求和偏好?！币馑际钦f(shuō)，商品的價(jià)值來(lái)自個(gè)體對(duì)其效應(yīng)的主觀判斷?！拔矣X(jué)得值”才是真的值。

當(dāng)下，消費(fèi)觀念正發(fā)生變化，從追逐低價(jià)，到追逐“超值”。普華永道的消費(fèi)者之聲調(diào)研報(bào)告顯示，消費(fèi)者對(duì)“物超所值”的追求，以及對(duì)健康營(yíng)養(yǎng)信息的關(guān)注，直接影響了消費(fèi)意愿和力度。這意味著，顧客要的不僅僅是低價(jià)，更是餐飲品牌能帶來(lái)的“確定價(jià)值”。

◎數(shù)據(jù)來(lái)源《普華永道：2024年消費(fèi)之聲調(diào)研》

另有數(shù)據(jù)顯示，餐飲人均消費(fèi)金額同比下降15%，消費(fèi)者更加關(guān)注性?xún)r(jià)比。前段時(shí)間，收割中產(chǎn)的“云貴川bistro”被吐槽“人均200預(yù)制菜”，不少年輕人給出了統(tǒng)一評(píng)價(jià)：價(jià)格貴、份量少、易踩雷。網(wǎng)友甚至總結(jié)出bistro爆紅的“統(tǒng)一公式”。

此外，還有杭州某網(wǎng)紅餐廳-196℃的“液氮冰激凌”凍傷顧客食道，只因顧客追求“仙霧繚繞”的效果大量吞食。該事件被網(wǎng)友戲稱(chēng)“人體急凍實(shí)驗(yàn)室”；成都某餐廳688元一份的“投影牛排”，被顧客曝光“用3D技術(shù)將雪花紋投射到每克0.7元的劣質(zhì)重組肉上”，簡(jiǎn)直就是視覺(jué)欺騙……

一次次“翻車(chē)”被公之于眾。時(shí)過(guò)境遷，今天的消費(fèi)者，需要的不再是被碰上神壇的頂流，當(dāng)“儀式感”成為一種累贅，顧客再也不想為“虛頭八腦”買(mǎi)單了。

三是創(chuàng)業(yè)者變“理性”，不再輕信“造富神話”，而是更客觀看待投資項(xiàng)目?！熬W(wǎng)紅奶茶店穩(wěn)賺不賠”“2元面包日銷(xiāo)5000個(gè)”“回老家創(chuàng)業(yè)新中式茶館”等消息，在過(guò)去一年滿(mǎn)天飛，加上餐飲創(chuàng)業(yè)的勵(lì)志雞湯文刷爆社交平臺(tái)，讓無(wú)數(shù)創(chuàng)業(yè)小白激動(dòng)不已，一頭扎進(jìn)。

門(mén)店數(shù)激增，然而吃飯的嘴卻沒(méi)有增多。供需不平衡之下，餐飲行業(yè)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)再次升級(jí)——公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2023年，全國(guó)餐飲人均消費(fèi)降至42.6元，同比下降1.4%；2024年進(jìn)一步跌至39.8元，降幅擴(kuò)大至6.6%。

不僅如此，在網(wǎng)紅效應(yīng)包裝之下的創(chuàng)業(yè)劇本里，大多數(shù)創(chuàng)業(yè)者只是群演。據(jù)九謙中臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，2024年，全國(guó)新開(kāi)店數(shù)激增至451萬(wàn)，開(kāi)店率67.5%；而閉店數(shù)也攀升至409萬(wàn)家，閉店率61.2%，雙雙超過(guò)上一年的數(shù)字。

開(kāi)店數(shù)與閉店數(shù)雙雙攀升，反映出餐飲市場(chǎng)“新陳代謝”的速度變快，淘汰率變高。而一些由創(chuàng)業(yè)小白加盟的網(wǎng)紅店，則是主要的“淘汰重災(zāi)區(qū)”。

2025年，泡沫戳破，餐飲加盟模式猛踩剎車(chē)，創(chuàng)業(yè)者進(jìn)入真正的冷靜期。

“當(dāng)下再考察項(xiàng)目，我不會(huì)沉迷于各類(lèi)加盟大會(huì)上令人激動(dòng)卻真假難辨的數(shù)據(jù)了。也不想一門(mén)心思去考察網(wǎng)紅餐飲，要真真實(shí)實(shí)的數(shù)據(jù)，真真實(shí)實(shí)的客流。也不會(huì)幻想賺快錢(qián)，畢竟，餐飲是一門(mén)需要腳踏實(shí)地的勤行。”一位創(chuàng)業(yè)青年坦言。

曾經(jīng)，網(wǎng)紅品牌能夠“高舉高打” ，背后實(shí)則是品牌、加盟商、消費(fèi)者三方托舉，相互促進(jìn)，共同打造的一場(chǎng)場(chǎng)流量狂歡。而如今，當(dāng)“金三角”的每一方都開(kāi)始“松動(dòng)”，這個(gè)曾經(jīng)穩(wěn)固的“流量模型”就變得不那么經(jīng)得起考驗(yàn)了。

集體沉默的網(wǎng)紅餐飲

正經(jīng)歷一場(chǎng)“自我凈化”

在“極限自救”的2015年，網(wǎng)紅餐飲這一特殊群體，生存環(huán)境更為艱難，它們會(huì)走向何方？

內(nèi)參君認(rèn)為，不是一片灰暗，也不是歌舞升平，而是“分化”與“汰換”。

首先，大量靠著“時(shí)代紅利”支撐的老網(wǎng)紅餐飲，會(huì)迎來(lái)大面積閉店潮。

比如前陣子，誕生于2012年、圍繞“貓”這一IP進(jìn)行打造的網(wǎng)紅餐廳“貓抓烤肉”關(guān)閉了其在南京、上海、深圳的所有門(mén)店；比如初代網(wǎng)紅面包新語(yǔ)，也被曝出成都11家門(mén)店集體閉店；5月，曾經(jīng)一座難求的西餐網(wǎng)紅TARENTUM（葡木）全國(guó)門(mén)店都已關(guān)?！?/p>

這些老網(wǎng)紅，往往沉迷于過(guò)去的輝煌中，有的依然定位“價(jià)格刺客”，難以放下身段；有的疏于管理，在食品安全方面頻繁翻車(chē)，最終耗盡了顧客的信任。

其次，對(duì)于“根基尚且不穩(wěn)”的新網(wǎng)紅來(lái)說(shuō)，生存周期，持續(xù)變短。

有人曾經(jīng)預(yù)測(cè)，在未來(lái)的三個(gè)月里，餐飲閉店率要超過(guò)40%。這里說(shuō)的是大局勢(shì)，而網(wǎng)紅餐飲更是身處“風(fēng)暴眼”，閉店慘烈程度可想而知。雖然聽(tīng)起來(lái)很殘酷，但對(duì)于行業(yè)來(lái)說(shuō)，可以從B面看待“卷”和倒閉：這是大浪淘沙的最好時(shí)期。

那些停留在虛幻流量、營(yíng)銷(xiāo)包裝里的餐飲泡沫，終將在潮水退去后裸奔；那些依靠“換皮”“游擊”賺快錢(qián)的網(wǎng)紅品牌，會(huì)在一次又一次的“消費(fèi)覺(jué)悟”里漸漸“熄火”。

而那些尚有余力折騰、在時(shí)代風(fēng)浪中奮力一搏的網(wǎng)紅品牌，則將卷向縱深。

越來(lái)越多的餐飲人意識(shí)到：未來(lái)的贏家不再是“一夜爆紅”的個(gè)體，而是能穿越周期、經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)的信任資產(chǎn)。

畢竟，餐飲靠復(fù)購(gòu)，不靠網(wǎng)紅打卡；餐飲靠好吃，不靠好看；餐飲看成本利潤(rùn)，不看一波流量。

真正能夠在“淘汰賽”中屹立不倒的人，不一定是手握大額資金的大佬，而是那些將人效、運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)鏈等優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極致的人；能在一片哀嚎聲中覓得市場(chǎng)風(fēng)向，不是那些只顧短期利益的投機(jī)者，而是真正具有長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光、能夠深耕長(zhǎng)期價(jià)值的人。

最后，借用麥肯錫發(fā)布的《2025年全球消費(fèi)者狀況》報(bào)告中的觀點(diǎn)，給大家一些信心——

1、消費(fèi)增長(zhǎng)放緩，但韌性猶存。中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)入“個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)”新常態(tài)。

2、消費(fèi)決策回歸“硬邏輯”，消費(fèi)者更注重實(shí)際效用和個(gè)人價(jià)值。

3、信任優(yōu)先于曝光。社交媒體信任度低，品牌須通過(guò)真實(shí)口碑和透明供應(yīng)鏈建立信任。

總而言之，我們正在經(jīng)歷的，是一場(chǎng)“消費(fèi)遷徙”。錢(qián)，并沒(méi)有消失，而是換了個(gè)地方。從“看見(jiàn)就買(mǎi)”，到“相信就買(mǎi)”，行業(yè)正從追求曝光，轉(zhuǎn)向經(jīng)營(yíng)信任。

網(wǎng)紅餐廳，需要回歸真正的“本質(zhì)”，包括產(chǎn)品出新的力度、服務(wù)的真誠(chéng)度、供應(yīng)鏈的廣度和深度。畢竟，這個(gè)時(shí)代的標(biāo)簽，是“低增長(zhǎng)”“價(jià)值回歸”與“長(zhǎng)期主義”。

當(dāng)你漂亮還努力，你就可以無(wú)敵。