私下都下了決心不寫理想的，原因在于我個人對于李想之前在社交媒體封神時代的言論和底層價值觀并不認同。但可能正是因為處于一個中立（甚至偏不認同）的立場，看待當下針對理想的這波內(nèi)容，會顯得更為客觀一些。

先說結論：

1、我認為這波背后肯定有人推波助瀾。不然不太可能在短時間內(nèi)冒出那么多針對理想車主素質(zhì)的視頻和照片。而且已經(jīng)連續(xù)幾天了都沒有停下來的意思。

2、目前傳播的這些高流量內(nèi)容，肯定是不客觀、尤其是對于絕大多數(shù)理想車主不公平的。但在我個人來看，這些內(nèi)容的內(nèi)核并非單純?nèi)松砉?，而是這些車主所呈現(xiàn)的“我只管我自己舒服”的內(nèi)核。這種價值觀內(nèi)核，也正是李想在鼎盛時期社交媒體上呈現(xiàn)出來的，包括當時的“富人論”“占樁論”等等，其內(nèi)核都是“我舒服就行”“我是對的”。這是來自于底層價值觀的回旋鏢，我認為法務部解決不了。更需要理想盡快梳理一下營銷策略，建立更正向的品牌底層價值觀。

3、 一個品牌的護城河從來不是單純流量來決定的，反常識的是：流量反而會抽干護城河里的水。你要是說華為和小米的護城河是流量，我會說你根本不懂他們。但在很長一段時間內(nèi)，很多品牌都把流量作為品牌重要的中心，包括媒體策略和傳播策略等，導致品牌和產(chǎn)品在傳播基礎上，并沒有打得很扎實。

4、假如說理想之前贏在產(chǎn)品定義上，贏在對目標人群的精準把握上，問題是當下銷量榜上，“鴻蒙版理想”“半價理想”的成功，就證明彩電冰箱大沙發(fā)的核心競爭力并不是那么不可替代。從問界M9（參數(shù)丨圖片）和M8來看，有技術實力加持后甚至表現(xiàn)還更好。

但是，作為專業(yè)的媒體人，我從來不認為理想是靠“冰箱彩電沙發(fā)”贏下的市場，理想有比這些膚淺的標簽更高的產(chǎn)品定義、研發(fā)和制造能力。

但問題在于——幾乎整個市場都這么認為。而且似乎理想也并沒有去針對性反駁（甚至在我看來有些樂見其成），這就反映出在品牌順風順水的時期，專業(yè)核心傳播內(nèi)容的缺席。

總而言之，我的結論就是：流量會懲罰每一個貪圖一時之爽的品牌。很多時候你以為是你掌控了流量，但大多只是錯覺。

結論有點長有點多。你認同也罷、不認同也罷。因此，本文不探討黑公關，盡管我認為這背后一定有黑流量，但核心不在于黑，而在于對流量的思考。

甚至本文也不完全探討理想，而是去探討圍繞著流量去做傳播的汽車營銷體系，會面臨怎樣的問題。

首先，我們要看到理想現(xiàn)在的決勝點并不僅僅是i8，而是VLA大模型。理想當下更需要在一片雜音中，響亮地講好關于VLA大模型的故事。

這需要非常強大的雜音屏蔽能力，同時也要擁有非常強大的、中立的、專業(yè)的媒體來執(zhí)行傳播。那些情緒引導型媒體，一方面能否講清楚VLA在行業(yè)中的意義、對車主的價值是個問題；另一方面在廣泛的負面輿論當中，如何避免“鐵粉硬洗”也是個問題。

我一直認為，媒體作為鐵粉，是品牌在這幾年特別喜聞樂見、然而在傳播上卻是有巨大潛在風險的。這個風險就是：當品牌順風順水的時候，媒體說好的、分享用車的，在品牌的助推下用戶是喜歡看的；但鐵粉標簽一旦達成，當品牌在打逆風局的時候，面對受眾時沒有太多公信力可言。

這就是為什么我認為鐵粉媒體并不具備真正戰(zhàn)斗力的原因。吃吃喝喝好好好的順風局誰都能打，但媒體在戰(zhàn)斗力上最核心的價值，不正在于能和品牌一起去打逆風局么？

我在行業(yè)中二十多年的觀察就是，順風的品牌身邊就是會簇擁很多鐵粉，但逆風的品牌就不一定了。當然，法務部能用鐵腕手段找到幕后（背鍋）黑手公司，但法務部，不能替代品牌講好一個影響用戶心智的故事，更不能樹立起一個足夠有召喚力的品牌認知。

其次，理想真正的殺器車型是i6。i8也好、MEGA也罷，定價擺在這里。我們也分析過，只要銷量超過ES6，i8就是30萬以上銷量最好的純電SUV——目前來看，這簡直是易如反掌。

而MEGA雖然現(xiàn)在距離李想夸下的銷量?？谏踹h，但實際上單月已經(jīng)是純電MPV銷量冠軍。是的，更貴的MEGA已經(jīng)把小鵬和極氪甩在身后。

i8和MEGA能夠站穩(wěn)兩大細分市場頭牌，至少說明：理想在純電體系中尤其是高端認知不弱。這就為i6開了一個足夠好的頭。

因此，理想要做的就是在i6之前，以有效手段修復品牌口碑。i6面對的20萬元級別細分市場也并非非你不可，前有Model Y、YU7，后有不少于10個品牌百花齊放的純電SUV，用戶為什么要買一個有口碑瑕疵、有人設負擔的車型？

修正口碑、提升品牌美譽度從來都不是一件一蹴而就的事。這就讓i6在產(chǎn)品和定價上有了更大的壓力。

然而我始終認為，壓力在大多數(shù)時候都不是壞事，理想假如能打贏第一點我所說的逆風局：在一片雜音當中，立住VLA在技術和前瞻性上的新故事、在一片看衰和嘲諷當中站穩(wěn)MEGA和i8的銷量——這應該是理想在營銷上有了一定的提升和改變，那么接下來，在推i6的時候，自然就會更為得心應手一些。

▲李想8月13日說在9月份i8交付要突破8000挑戰(zhàn)1萬。

對于每一個品牌而言，成為鍵盤上和市場上的“雙料贏家”并不是最難的事；難的是做一個鍵盤上的輸家和市場上的贏家，也就是網(wǎng)友所說“鍵盤上沒贏過、銷量上沒輸過”——擺脫鍵盤也就是流量依賴。

這，才是品牌力足夠堅韌的證明。

查姐總結：

我僅是以理想近期的事情來舉例，但營銷策略問題、對待流量的問題，在近幾年當中，很多（甚至是絕大多數(shù)）汽車品牌身上都存在。

我見過許多汽車品牌在這幾年，都在追求瞬間引爆社交媒體的爽感，營銷團隊也都會全力捕捉流量、力求塑造流量狂歡的“高光時刻”。

是向上交差，也是自我麻痹。但是圍繞流量所做的那些“爆款內(nèi)容”，真的對于品牌和產(chǎn)品就有巨大的價值么？

尊界S800腳踩過邁巴赫，蔚來ET9也嘲諷過奔馳，在當時都獲取了巨大的滔天流量。但當我們現(xiàn)在回過頭來看，這些內(nèi)容對這兩款車型尤其是在口碑建立上，卻并沒有形成與流量匹配的正向加持——甚至我更為極端地認為，這些傳播案例對這兩款產(chǎn)品力本身十分出色的車型而言，堪稱營銷黑點。

流量，可能是很多快消品牌的護城河，但也難以逃過被更有流量的“后浪”迅速淘汰的命運。但流量，從來都不應該是一個汽車品牌的護城河。甚至更多時候，盲目追逐而來的流量會在不知不覺中，抽走汽車品牌護城河里的水。

品牌營銷也好，內(nèi)容創(chuàng)作也罷。其目的從來不只是為了營造一個讓人上頭的高光時刻，而是扎根種樹，在自己的語境中，講好一個個令人向往的故事。

可惜，從前幾年到當下，很多品牌的營銷策略當中，追求短期效應、追求瞬間上頭、追求眾星捧月、追求沖榜熱搜、追求流量“爆了”，都讓品牌們并沒有打下真正穩(wěn)固的根基——甚至在流量滔天、鼓樂齊鳴的某一刻，就已經(jīng)早早種下了流量反噬的“毒草種子”。

在汽車行業(yè)，因為復購率較低加上購入價格較高，品牌營銷絕對不是快消品們所鼓吹的“種草”，而應該是種樹。

滔天的流量（被我稱之為下水道流量，來得快去得也快）所種下的，大多都是轉(zhuǎn)頭就忘的“雜草”，甚至是反噬品牌的“毒草”。因為做傳播的都明白：專業(yè)和審美、理性與獨立思考，面對中國當下活躍在社交媒體上的受眾時，本身就是流量的天敵。

而當一個品牌，身邊圍繞的都是沖著順風局而來的鐵粉把酒言歡時、只注重短期效應的流量內(nèi)容而不在意具備長尾傳播價值的專業(yè)內(nèi)容時、聽不得一點批評甚至厭惡批評只聽得進好話時、沒有甄別有效傳播內(nèi)容的能力時。

我認為，這種品牌遠比當下的理想危險數(shù)倍，因為他們更沒勝算打好一場突如其來的逆風局。

如何平衡流量和種樹？如何去產(chǎn)出具備長尾傳播效應的內(nèi)容？如何識別和擁抱具備專業(yè)水準、正向價值觀和職業(yè)道德、具備能夠有效影響用戶心智表達方式的創(chuàng)作者和媒體？我認為是汽車營銷團隊走出流量依賴的下一步必修課。

現(xiàn)在都很流行說“長期主義”。但在我看來，告別流量依賴，才是汽車行業(yè)營銷邁向長期主義的第一步。假如還是圍繞著流量做傳播和內(nèi)容，無論是品牌還是媒體。

都離長期主義還差得遠。