中國(guó)商報(bào)（記者 馬嘉）當(dāng)技術(shù)優(yōu)勢(shì)與療效承諾悄然“潛入”科普內(nèi)容，當(dāng)兩性健康知識(shí)包裹著擦邊內(nèi)容，當(dāng)AI批量生成的“同質(zhì)化醫(yī)療文案”充斥平臺(tái)——醫(yī)療科普的純潔性正在被流量生意侵蝕。2025年上半年，全國(guó)市場(chǎng)監(jiān)管部門查辦醫(yī)療廣告違法案件1666件，罰沒(méi)金額高達(dá)1278萬(wàn)元，這些數(shù)字背后是無(wú)數(shù)患者被誤導(dǎo)的慘痛代價(jià)。

近日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局聯(lián)合國(guó)家衛(wèi)生健康委、國(guó)家中醫(yī)藥局發(fā)布《醫(yī)療廣告認(rèn)定指南》（以下簡(jiǎn)稱指南），以刀刃向內(nèi)的勇氣直擊醫(yī)療健康傳播的病灶。這份被業(yè)內(nèi)稱為“史上最嚴(yán)”的醫(yī)療廣告新規(guī)，首次以六條負(fù)面清單劃清醫(yī)療廣告與健康科普的“楚河漢界”，其核心要義在于：醫(yī)療科普一旦淪為商業(yè)營(yíng)銷的遮羞布，便喪失了守護(hù)公眾健康的基本倫理。

打開(kāi)短視頻平臺(tái)，一位穿著白大褂的“專家”正講述著治愈疑難雜癥的“奇跡”。在評(píng)論區(qū)置頂?shù)馁?gòu)物鏈接中，標(biāo)價(jià)不菲的“特效藥”銷量可觀。虛構(gòu)病例、夸大療效、假科普真帶貨，成為“網(wǎng)紅醫(yī)生”的流量密碼。

國(guó)家衛(wèi)生健康委新聞發(fā)言人胡強(qiáng)強(qiáng)曾公開(kāi)痛斥：“有的‘網(wǎng)紅醫(yī)生’把醫(yī)療科普當(dāng)作牟利工具，通過(guò)夸大治療效果、虛構(gòu)病例、杜撰故事等手段誤導(dǎo)公眾、斂財(cái)牟利。”

這些偽裝成科普的廣告，往往打著“分享健康經(jīng)歷”的幌子，實(shí)際卻在推銷藥品或醫(yī)療器械。部分“科普”內(nèi)容甚至在同一頁(yè)面直接附上醫(yī)療機(jī)構(gòu)跳轉(zhuǎn)入口、藥品購(gòu)買鏈接，使患者在不知不覺(jué)中落入精心設(shè)計(jì)的營(yíng)銷陷阱。

更令人憂心的是，無(wú)資質(zhì)“黑醫(yī)院”“黑醫(yī)生”利用監(jiān)管空白，在社交平臺(tái)招攬患者。綜合各地披露的監(jiān)管數(shù)據(jù)，這類違規(guī)案件曾長(zhǎng)期占據(jù)醫(yī)療廣告違法總量的三成以上。

綜合來(lái)看，此次發(fā)布的指南以“負(fù)面清單”的形式劃定了六條紅線：不得以宣稱診療技術(shù)、設(shè)備、效果等優(yōu)勢(shì)對(duì)醫(yī)療機(jī)構(gòu)進(jìn)行推介；不得明示或暗示在具體醫(yī)療機(jī)構(gòu)就醫(yī)有更好保障或優(yōu)惠；不得直接或間接推介特定醫(yī)療服務(wù)；不得用病例或案例為特定醫(yī)療機(jī)構(gòu)背書(shū)；不得在科普頁(yè)面附加醫(yī)療機(jī)構(gòu)跳轉(zhuǎn)鏈接或藥品購(gòu)買入口；不得進(jìn)行其他任何形式的醫(yī)療機(jī)構(gòu)推介。這些規(guī)定如同一把精準(zhǔn)的手術(shù)刀，切除了寄生在科普肌體上的營(yíng)銷腫瘤。

與此同時(shí)，指南為真正的科普開(kāi)辟了安全空間：醫(yī)生在科普中介紹姓名、職務(wù)及所在機(jī)構(gòu)科室，醫(yī)療機(jī)構(gòu)發(fā)布診療時(shí)間、科室設(shè)置等基本信息，以及為醫(yī)療科研發(fā)布招募受試者信息等行為，均被明確排除在廣告范疇之外。

新規(guī)的另一個(gè)亮點(diǎn)是構(gòu)建跨部門協(xié)同機(jī)制。指南對(duì)市場(chǎng)監(jiān)管、衛(wèi)生健康、中醫(yī)藥管理等部門間的線索移送、情況通報(bào)作出制度化安排。這意味著，衛(wèi)生健康部門在醫(yī)療科普監(jiān)管中發(fā)現(xiàn)變相廣告線索時(shí)，可即時(shí)移送市場(chǎng)監(jiān)管部門查處，形成“管廣告、管醫(yī)院、管醫(yī)生”的合力。

在技術(shù)層面，監(jiān)管系統(tǒng)已實(shí)現(xiàn)對(duì)關(guān)鍵詞頻次、用戶點(diǎn)擊路徑的實(shí)時(shí)分析。市場(chǎng)也在期待，當(dāng)某“科普”視頻中反復(fù)出現(xiàn)特定醫(yī)療機(jī)構(gòu)名稱，或用戶大量跳轉(zhuǎn)至預(yù)約頁(yè)面時(shí)，系統(tǒng)能夠自動(dòng)預(yù)警。

平臺(tái)責(zé)任也被壓實(shí)。北京市市場(chǎng)監(jiān)管局副局長(zhǎng)周小豐表示，將指導(dǎo)重點(diǎn)平臺(tái)完善廣告承接登記、審核管理制度。抖音、快手等平臺(tái)需在資質(zhì)核驗(yàn)環(huán)節(jié)嚴(yán)格把關(guān)——醫(yī)生需展示醫(yī)師資格證和執(zhí)業(yè)證，護(hù)士需亮明護(hù)士執(zhí)業(yè)證。

在政策執(zhí)行前沿，北京已率先探路：推行醫(yī)療廣告分級(jí)分類監(jiān)管，對(duì)輕微違法行為建立容錯(cuò)機(jī)制，累計(jì)免罰醫(yī)療廣告案件89件，免罰金額515萬(wàn)元。這種“服務(wù)型執(zhí)法”為新規(guī)落地提供了溫暖注腳。

醫(yī)療廣告監(jiān)管的演進(jìn)折射出社會(huì)治理理念的升級(jí)。從2023年發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》到2025年5月發(fā)布的《醫(yī)療廣告監(jiān)管工作指南》，再到此次的《醫(yī)療廣告認(rèn)定指南》，制度設(shè)計(jì)日益精細(xì)化。通過(guò)“立規(guī)矩、設(shè)紅線、清亂象”，讓“隱形變異”醫(yī)療廣告無(wú)所遁形，將違法違規(guī)者逐出市場(chǎng)，為守法企業(yè)撐腰。