小勁酒出圈，年輕人如何把保健酒喝成爆款？

文 | 邱夢(mèng)思

“老板，來兩瓶小勁酒”，路邊的燒烤攤上，幾個(gè)年輕女孩拿著冰杯和鮮橙多、烏龍茶，在冰杯里倒進(jìn)大部分飲料，再把小勁酒兌滿。

這并非個(gè)例，而是當(dāng)下年輕消費(fèi)者中極為時(shí)興的飲酒方式。

今年以來，包括五糧液、瀘州老窖等在內(nèi)的頭部酒企都在試圖推出低度化、創(chuàng)新化產(chǎn)品來吸引年輕消費(fèi)者，但無論是跨界營(yíng)銷還是官宣流量明星為代言人，白酒討好年輕人的諸多努力似乎都沒有激起太多的水花。

在白酒之外，為何是一直較為低調(diào)的勁酒火出圈了？這對(duì)勁酒來說意味著什么？

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數(shù)據(jù)之外，透視小勁酒的增長(zhǎng)密碼

近來，有關(guān)于“小勁酒上半年同比增長(zhǎng)50%，單品沖刺百億”的消息在行業(yè)內(nèi)引起熱議。

在采訪中，微酒了解到，百億其實(shí)是推算出的數(shù)據(jù)。根據(jù)2024年同期超30億的銷售額來測(cè)算，今年上半年小勁酒的銷售額在40多億，下半年又是酒類銷售旺季，由此推算出全年可能會(huì)到百億。

有熟悉勁牌的行業(yè)人士表示，從歷史數(shù)據(jù)來看，早在2017年勁牌公司就突破了百億，但在2020年前后因?yàn)橐咔橛羞^較大幅度的下滑，因此上半年的這一銷售數(shù)據(jù)并非是小勁酒的最高點(diǎn)，更應(yīng)該稱之為是一個(gè)“波峰”。

在武漢資深酒業(yè)人士元小明看來，“對(duì)于勁酒來說，數(shù)據(jù)的增長(zhǎng)固然是很好的正反饋，但對(duì)企業(yè)來說更為重要的是找到了增量市場(chǎng)，而且這個(gè)增量是大于原來的存量，這是許多白酒公司想做卻沒有做成的一件事?！?/p>

今年2月，勁酒公司總裁王楠波就曾在公司座談會(huì)上表示，勁酒2024年成功吸引了新的消費(fèi)群體，實(shí)現(xiàn)了新的增長(zhǎng)突破。

事實(shí)上，在三年前，勁酒在大眾消費(fèi)者心中還是滋補(bǔ)酒、保健酒的代表，其主流消費(fèi)群體是40歲以上的中老年人，其中男性消費(fèi)者居多，彼時(shí)很難將其與20多歲的消費(fèi)者聯(lián)系起來。

但在2023年，一個(gè)大學(xué)生在抖音發(fā)布的“勁酒是中國(guó)人自己的威士忌”的視頻在抖音平臺(tái)引起關(guān)注，隨后“中國(guó)人自己的威士忌”的話題在多個(gè)社交平臺(tái)爆火，勁酒也意識(shí)到了網(wǎng)絡(luò)流量的重要性，專門成立了內(nèi)容營(yíng)銷專注團(tuán)隊(duì)，助推這波流量以及熱度的延續(xù)，吸引到越來越多的年輕人自發(fā)的挖掘勁酒的賣點(diǎn)。

一位勁牌的工作人員表示，“其實(shí)公司不會(huì)刻意制造或是放大一些宣傳產(chǎn)品功效的視頻，網(wǎng)絡(luò)上的一些爆梗比如‘不是茅臺(tái)喝不起，而是勁酒更有性價(jià)比’、女性姨媽神器都是網(wǎng)友自發(fā)創(chuàng)作的內(nèi)容?！?/p>

值得一提的是，勁酒在社交媒體上的高熱度不僅在于年輕人喜歡玩梗，而是建立在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)與其養(yǎng)生功效認(rèn)可的基礎(chǔ)之上。元小明認(rèn)為，勁酒能夠被年輕人接受和喜歡，其核心原因在于口感，相比白酒來說，勁酒的口感偏甜，更好入口。而且喜歡勁酒的年輕人里面女性消費(fèi)者或許比男性更多。

02
流量之外，勁酒增長(zhǎng)的“硬支撐”是什么？

網(wǎng)絡(luò)造梗和年輕人的追捧，確實(shí)給勁酒帶來了不小的流量，也助力品牌銷售實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)。但在多位行業(yè)人士看來，今年上半年勁酒的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)是綜合性的因素，年輕群體帶來的增量不可忽視，但最為關(guān)鍵的還是勁酒幾十年如一日的市場(chǎng)工作以及對(duì)渠道的深度掌控。

元小明告訴微酒，勁酒相比其他多數(shù)酒企有著三大優(yōu)勢(shì)。一是，市場(chǎng)鋪貨率極高。勁酒在全國(guó)市場(chǎng)有著極高的渠道輻射率和滲透率，從地級(jí)市到縣級(jí)市再到鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村級(jí)便民商店乃至于一些農(nóng)家樂，都能看到勁酒的鋪貨，便利性做的非常到位。

二是，不壓貨。有經(jīng)銷商表示，勁牌每年也會(huì)定目標(biāo)，但并不是一味要求高增長(zhǎng)或是定下就不改變了，而是會(huì)結(jié)合商家自身情況和市場(chǎng)的實(shí)際動(dòng)銷來進(jìn)行整體把握和調(diào)整。廠家會(huì)給每個(gè)經(jīng)銷商量身定制一個(gè)安全庫(kù)存，假如庫(kù)存比和動(dòng)銷率達(dá)不到，就會(huì)暫緩發(fā)貨。

盛初咨詢總經(jīng)理?xiàng)畲笥褚舱J(rèn)為，“勁酒上半年業(yè)績(jī)大增的關(guān)鍵因素在非飽和銷售和渠道共贏戰(zhàn)略。勁酒保證經(jīng)銷商每年有10%以上的利潤(rùn)，經(jīng)銷商掙錢了，廠商共同維護(hù)好300多萬核心網(wǎng)點(diǎn)。線上的話題引爆，線下的海量網(wǎng)點(diǎn)的銷量承載，保證了小勁酒的持續(xù)熱銷?！?/p>

三是，消費(fèi)場(chǎng)景的轉(zhuǎn)變。在《八項(xiàng)規(guī)定》等政策的影響下，上半年高端餐飲面臨生存危機(jī)，不少人都轉(zhuǎn)移到了大排檔、路邊攤等大眾餐飲店進(jìn)行消費(fèi)。在這種場(chǎng)景下，很多人會(huì)選擇喝小勁酒，價(jià)格實(shí)惠，喝起來也不會(huì)給身體帶來負(fù)擔(dān)。

在上述行業(yè)人士看來，勁酒上半年的增長(zhǎng)并不是偶然，也不是突如其來的流量帶來的大幅增長(zhǎng)，而是企業(yè)長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)過程與長(zhǎng)期主義心態(tài)得來的回饋。

對(duì)整個(gè)行業(yè)來說，小勁酒的故事更像一句提醒：年輕化從不是追風(fēng)口，比起刻意制造的“年輕化符號(hào)”，不如先扎根于消費(fèi)者真實(shí)的生活場(chǎng)景里。流量會(huì)退潮，但那些真正走進(jìn)消費(fèi)者日常生活的產(chǎn)品與服務(wù)，終將在浪潮過后，站穩(wěn)腳跟。

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