淡季的“場(chǎng)景創(chuàng)新”，絕非權(quán)宜之計(jì)的“花架子”，而是一場(chǎng)關(guān)乎生存模式升級(jí)的深刻革命。

文 | 范敏

編者按

在白酒行業(yè)，6月、7月、8月被稱之為淡季。“經(jīng)濟(jì)不景氣”、“市場(chǎng)難做”、“酒賣不掉”是這個(gè)市場(chǎng)上聽到最多的聲音。

于是，有的企業(yè)放緩經(jīng)營(yíng)節(jié)奏、收縮戰(zhàn)線、裁人減薪；有的企業(yè)加大促銷、調(diào)整結(jié)構(gòu)、聚焦資源。

這個(gè)淡季，清醒的從業(yè)者認(rèn)識(shí)到，這不僅僅是一個(gè)“熬過(guò)去”的淡季，更是一個(gè)“練起來(lái)”、為未來(lái)蓄力的戰(zhàn)略調(diào)整期。

那些能夠堅(jiān)定戰(zhàn)略定力、勇于自我革新、真正以消費(fèi)者為中心構(gòu)建核心能力的企業(yè)，雖然在這個(gè)淡季倍感艱難，卻可能在未來(lái)市場(chǎng)格局重塑中贏得先機(jī)。

為此，微酒特別策劃了“淡季‘煉金’”系列內(nèi)容，深入聚焦行業(yè)一線，解碼企業(yè)、經(jīng)銷商、終端店在逆勢(shì)中于市場(chǎng)破局、場(chǎng)景開拓、渠道深耕、產(chǎn)品迭代、消費(fèi)者鏈接五大維度所進(jìn)行的創(chuàng)新實(shí)踐與關(guān)鍵突破。

這個(gè)淡季，讓我們共同見證：壓力如何淬煉真金，寒冬如何孕育新生。關(guān)注微酒“淡季‘煉金’”系列，獲取穿越周期的實(shí)戰(zhàn)智慧與前沿洞察。

眾所周知，消費(fèi)場(chǎng)景的轉(zhuǎn)變與變遷，會(huì)重塑白酒行業(yè)的增長(zhǎng)邏輯與競(jìng)爭(zhēng)格局。今年以來(lái)，新興場(chǎng)景的崛起、線上與線下渠道場(chǎng)景的融合、以及碎片化與體驗(yàn)化消費(fèi)正重構(gòu)白酒市場(chǎng)。

本期，微酒將聚焦淡季“場(chǎng)景創(chuàng)新”的變革，深入一線，挖掘酒業(yè)逆勢(shì)中如何以場(chǎng)景為支點(diǎn)，撬動(dòng)淡季增長(zhǎng)、鍛造未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)力的真實(shí)樣本與實(shí)戰(zhàn)智慧。

01
白酒+酒館：汾酒的特色餐酒“輕社交”體驗(yàn)

艾媒咨詢研究數(shù)據(jù)顯示，在2025年中國(guó)消費(fèi)者飲用白酒的場(chǎng)景中，朋友相聚（45.69%）、家庭聚會(huì)（40.06%）已超越商務(wù)宴請(qǐng)（38.49%）。可見，在宴席、商務(wù)活動(dòng)等場(chǎng)景流量受限的情況下，拓展更適合朋友相聚的消費(fèi)場(chǎng)景恰與市場(chǎng)需求契合。

在此背景下，汾酒于白酒淡季積極布局，今年7月，其旗下山西杏花村酒家連鎖管理有限公司先是將“杏花村酒家”北京首店的招牌掛進(jìn)了三元橋商圈，接著與山西雅閣瑞普家居廣場(chǎng)有限公司就“汾酒老作坊酒館”項(xiàng)目達(dá)成合作。

酒家落地、酒館啟動(dòng)的背后是瞄準(zhǔn)年輕群體對(duì)輕松自由飲酒氛圍這一消費(fèi)需求的深度挖掘，以文化體驗(yàn)為核心，淡化傳統(tǒng)白酒的商務(wù)宴請(qǐng)屬性，打破夏季小酌偏好啤酒、果酒的品類限定，通過(guò)“空間重構(gòu)+文化賦能”實(shí)現(xiàn)品牌消費(fèi)場(chǎng)景拓展。

而選擇淡季進(jìn)行布局調(diào)整，一方面可借機(jī)推出創(chuàng)新套餐，以探查消費(fèi)者需求和市場(chǎng)反饋，為旺季的產(chǎn)品和服務(wù)提升提供市場(chǎng)依據(jù)；另一方面，淡季客流量相對(duì)較少，此時(shí)進(jìn)行系統(tǒng)化調(diào)整能更從容的進(jìn)行資源配置，降低運(yùn)營(yíng)成本。

深挖其背后的布局邏輯，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)維度：

其一，以“酒文化”為紐帶，通過(guò)“酒+餐+景”的方式，將汾酒與山西菜、山西文化進(jìn)行深度綁定，實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品消費(fèi)到品牌文化認(rèn)同的價(jià)值升維。

依托空間敘事重構(gòu)與文化場(chǎng)景再造，汾酒老作坊酒館將汾酒老作坊等文化符號(hào)轉(zhuǎn)化為可感知的消費(fèi)場(chǎng)景，消費(fèi)者不僅可品嘗正宗的汾酒系列產(chǎn)品、山西美食，還在有限物理空間內(nèi)疊加多重歷史維度，這種“品牌故事的場(chǎng)景化表達(dá)”可使消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的文化代入感，提升停留時(shí)間的同時(shí)，讓消費(fèi)者在體驗(yàn)中增強(qiáng)對(duì)品牌價(jià)值的認(rèn)同。

其二，以“輕飲社交”為核心，通過(guò)系列文化活動(dòng)將單純飲酒行為升華為文化儀式消費(fèi)，打造情緒價(jià)值載體，構(gòu)建“文化體驗(yàn)-產(chǎn)品消費(fèi)-社交傳播”的閉環(huán)商業(yè)模式。

汾酒老作坊酒館借助歷史還原表演、沉浸式品鑒等系列文化活動(dòng)，構(gòu)建“視覺+嗅覺+聽覺+味覺”的多維體驗(yàn)，以“小酒館+山西菜”的業(yè)態(tài)組合，提供“微醺+美食+打卡”的輕量化體驗(yàn)，更符合當(dāng)下年輕人“小酌怡情”“情緒體驗(yàn)”的社交需求，使品牌從“物質(zhì)提供者”轉(zhuǎn)變?yōu)椤扒榫w價(jià)值創(chuàng)造者”，有利于品牌突破傳統(tǒng)白酒終端的消費(fèi)形態(tài)，覆蓋更廣泛的消費(fèi)群體。

據(jù)微酒觀察，這種“文化場(chǎng)景+體驗(yàn)消費(fèi)”的復(fù)合業(yè)態(tài)模式，具備在競(jìng)爭(zhēng)激烈的餐飲市場(chǎng)中開辟全新細(xì)分賽道的潛力。通過(guò)構(gòu)建融合文化深度與體驗(yàn)廣度的消費(fèi)場(chǎng)景，并將產(chǎn)品嵌入其中，實(shí)現(xiàn)以創(chuàng)新消費(fèi)場(chǎng)景撬動(dòng)新市場(chǎng)、拓展消費(fèi)群體的戰(zhàn)略目標(biāo)，為品牌的文化傳播與市場(chǎng)拓展注入新的活力。

汾酒老作坊酒館與杏花村酒家在淡季積極布局的實(shí)踐表明，淡季是品牌建設(shè)、形象塑造的有利時(shí)機(jī)，傳統(tǒng)酒企或可通過(guò)文化場(chǎng)景創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值躍遷，為企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

02
白酒+夜市：洋河的親友聚會(huì)“煙火氣”突圍

如果說(shuō)汾酒老作坊酒館項(xiàng)目啟動(dòng)是依托品牌歷史底蘊(yùn)的“文化破圈”，那洋河龍蝦嘉年華+洋河貴賓館擺攤的組合拳，則是瞄準(zhǔn)大眾消費(fèi)市場(chǎng)，走起了“親民”路線。

在消費(fèi)分級(jí)與體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)疊加的當(dāng)下，洋河股份敏銳捕捉到夏季夜宵市場(chǎng)的火熱前景，借勢(shì)龍蝦嘉年華、洋河貴賓館“星級(jí)大排檔”切入夏季“夜經(jīng)濟(jì)”，拓展新的消費(fèi)場(chǎng)景。

前有洋河“海之藍(lán)+小龍蝦”尊享套餐搭配巡游江蘇十三城的龍蝦嘉年華活動(dòng)，搶占江蘇多地夜間消費(fèi)市場(chǎng)；后接洋河貴賓館創(chuàng)新推出“地?cái)偨?jīng)濟(jì)”“星級(jí)大排檔”餐飲多元化營(yíng)銷活動(dòng)，以親民姿態(tài)強(qiáng)化品牌與大眾的情感連接。

消費(fèi)定位上，其堅(jiān)持“星級(jí)品質(zhì)、夜市價(jià)格”的定位，將洋河的熱賣產(chǎn)品與大排檔套餐如小龍蝦等國(guó)民美食相匹配，重塑大眾對(duì)白酒的消費(fèi)認(rèn)知。

江蘇是小龍蝦消費(fèi)大省，洋河通過(guò)龍蝦嘉年華活動(dòng)的持續(xù)布局和星級(jí)大排檔的親民價(jià)格，以“龍蝦+海之藍(lán)”等核心消費(fèi)組合，將熱賣的第七代海之藍(lán)、高線光瓶酒等產(chǎn)品融入“蘇超”足球聯(lián)賽、城市夜經(jīng)濟(jì)等本地化生活場(chǎng)景中，打破“白酒只適合正式場(chǎng)合”的刻板印象，利用“煙火氣”稀釋品牌距離感的同時(shí)，用高端白酒的高品質(zhì)將更多通過(guò)夜經(jīng)濟(jì)觸達(dá)的消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為品牌的忠實(shí)用戶。

營(yíng)銷布局上，聚焦親友聚會(huì)場(chǎng)景進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)搭建，打造沉浸式消費(fèi)體驗(yàn)空間，通過(guò)場(chǎng)景化體驗(yàn)賦能市場(chǎng)營(yíng)銷活力。

洋河貴賓館創(chuàng)新推出的“地?cái)偨?jīng)濟(jì)”“星級(jí)大排檔”餐飲多元化營(yíng)銷活動(dòng)，不僅將美酒與美食進(jìn)行深度綁定，同時(shí)，以主題影片展映、蘇超實(shí)況轉(zhuǎn)播、“海之藍(lán)杯”唱響經(jīng)典、“洋河知多少”有獎(jiǎng)問答等多種活動(dòng)形式，將白酒消費(fèi)從正式宴請(qǐng)延伸至日常休閑場(chǎng)景，提高消費(fèi)者留存率與品牌認(rèn)知度的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)品牌對(duì)大眾消費(fèi)圈層的滲透。

據(jù)悉，相關(guān)活動(dòng)配合抖音直播引流和創(chuàng)意視頻傳播，單場(chǎng)吸引超2萬(wàn)人次參與，相關(guān)視頻播放量突破20萬(wàn)次，進(jìn)一步驗(yàn)證了其親民路線的成功。

在微酒看來(lái)，洋河以龍蝦嘉年華、洋河貴賓館星級(jí)大排檔作為淡季白酒消費(fèi)的突破口，本質(zhì)是將白酒消費(fèi)場(chǎng)景從“正式場(chǎng)合”拓展至“日常社交”，這種場(chǎng)景開拓不僅填補(bǔ)了品牌可能面臨的淡季消費(fèi)空白，更通過(guò)高頻次、低門檻的接觸，進(jìn)一步強(qiáng)化大眾消費(fèi)者對(duì)“百元價(jià)格帶喝到名酒級(jí)體驗(yàn)”的認(rèn)知。

洋河的淡季突圍路徑表明，白酒淡季亦可以成為品牌拓展消費(fèi)場(chǎng)景、挖掘潛在消費(fèi)群體的黃金期。以大眾喜聞樂見的場(chǎng)景化需求為切入點(diǎn)，用極致性價(jià)比的消費(fèi)套餐緩解白酒消費(fèi)場(chǎng)景固化的痛點(diǎn)，通過(guò)產(chǎn)品分層覆蓋、終端深層滲透，或有機(jī)會(huì)在行業(yè)周期性波動(dòng)中開辟出一條獨(dú)特的增長(zhǎng)路徑。

03
白酒+特調(diào)：瀘州老窖等品牌的微醺年輕化實(shí)踐

當(dāng)洋河憑借“夜市經(jīng)濟(jì)”打開大眾消費(fèi)市場(chǎng)、從白酒消費(fèi)淡季中突出重圍時(shí)，也有不少品牌在嘗試通過(guò)白酒“花式特調(diào)”切入“微醺小酌”的夏季自飲場(chǎng)景中。

國(guó)窖1573冰·JOYS推出“靈感發(fā)酵局”，以“冰鎮(zhèn)白酒+藝術(shù)展覽+靈感特調(diào)”的新奇體驗(yàn)，解鎖消費(fèi)者偏好的舒適、悅己的生活方式；

汾酒則在上海搭起快閃空間，將品鑒場(chǎng)景從酒桌搬到潮流地標(biāo)，以白酒+水果的跨界混搭打造“微醺可口”的飲品，吸引更多人加入夏季白酒消費(fèi)陣營(yíng)；

牛欄山更是在濰坊美食街里設(shè)置潮飲打卡區(qū)，借“牛碧桶”的創(chuàng)新喝法傳遞“輕松飲酒”理念，在夏季午后，借冰爽感拉近了白酒與年輕消費(fèi)者之間的距離……

這些品牌淡季出圈的成功原因，主要包括以下幾點(diǎn)：

首先，白酒調(diào)飲更契合清爽解暑的夏季消費(fèi)特點(diǎn)，白酒與果汁、汽水、冰塊等創(chuàng)新融合帶來(lái)的豐富體驗(yàn)，滿足了消費(fèi)者的多元化口味需求，亦提升了消費(fèi)者夏季對(duì)白酒的接受度。

夏季天氣炎熱，消費(fèi)者更偏好飲用清爽適口的飲品，多家白酒品牌通過(guò)調(diào)飲沖淡白酒的辛辣感，降低消費(fèi)者飲用門檻的同時(shí)，也在逐步改變消費(fèi)者對(duì)白酒的季節(jié)性認(rèn)知，將“夏季喝白酒”轉(zhuǎn)化為一種新潮流。

以國(guó)窖1573冰·JOYS為例，冰鎮(zhèn)后其酒體穩(wěn)定、香味物質(zhì)保留完整，可充分釋放絕佳冰飲口感，活動(dòng)開發(fā)的國(guó)窖1573冰鎮(zhèn)純飲、干姜風(fēng)味國(guó)窖highball，“多巴胺之神諭”“暮色顯影盤”“明日曠野”等多款國(guó)窖1573靈感特調(diào)，更是以多元的風(fēng)味創(chuàng)新、視覺呈現(xiàn)，為白酒深入年輕群體創(chuàng)造了機(jī)會(huì)與空間。

其次，聚焦年輕消費(fèi)群體，通過(guò)快閃空間、潮飲打卡等時(shí)尚活動(dòng)形式，增強(qiáng)品牌與消費(fèi)者間情感連接的同時(shí)，借消費(fèi)者自發(fā)的社媒傳播進(jìn)一步擴(kuò)大品牌影響力。

國(guó)窖1573冰·JOYS“靈感發(fā)酵局”、汾酒研究所等活動(dòng)均聚焦高流量、年輕化場(chǎng)景，活動(dòng)內(nèi)容涉及藝術(shù)沙龍、狂歡派對(duì)、特調(diào)體驗(yàn)、即興社交等，將白酒拓展到藝術(shù)派對(duì)、居家小酌等非傳統(tǒng)消費(fèi)場(chǎng)景，通過(guò)沉浸式互動(dòng)體驗(yàn)，吸引消費(fèi)者主動(dòng)參與品牌傳播，形成口碑效應(yīng)；

同時(shí)，其場(chǎng)景構(gòu)建更貼合年輕人輕盈愉悅的生活需求，以融入品牌文化內(nèi)涵和價(jià)值觀的藝術(shù)設(shè)計(jì)等做媒介與消費(fèi)者產(chǎn)生“情緒共鳴”，持續(xù)培養(yǎng)年輕消費(fèi)者心智，不斷增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同感和忠誠(chéng)度，為旺季轉(zhuǎn)化蓄力。

白酒淡季布局調(diào)飲活動(dòng)，本質(zhì)是在洞察消費(fèi)需求的基礎(chǔ)上，通過(guò)場(chǎng)景創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)消費(fèi)邏輯的更新迭代，將傳統(tǒng)的淡季轉(zhuǎn)換為消費(fèi)場(chǎng)景創(chuàng)新試煉場(chǎng)，推動(dòng)白酒消費(fèi)從季節(jié)性需求轉(zhuǎn)為常態(tài)化生活方式，為品牌注入突破年齡與季節(jié)限制的可持續(xù)增長(zhǎng)動(dòng)能。

▌微酒視角：

淡季的“場(chǎng)景創(chuàng)新”，絕非權(quán)宜之計(jì)的“花架子”，而是一場(chǎng)關(guān)乎生存模式升級(jí)的深刻革命。它要求企業(yè)：

從“賣產(chǎn)品”到“賣解決方案”： 深刻理解特定場(chǎng)景下消費(fèi)者的核心訴求（便捷、體面、情感連接、文化認(rèn)同），并提供超越酒本身的完整價(jià)值包。

從“渠道壓貨”到“場(chǎng)景觸達(dá)”： 重新規(guī)劃資源流向，將預(yù)算和精力投向能直接創(chuàng)造、影響消費(fèi)場(chǎng)景的觸點(diǎn)（內(nèi)容、體驗(yàn)、跨界合作、即時(shí)零售）。

從“經(jīng)驗(yàn)驅(qū)動(dòng)”到“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)”： 建立敏銳的“場(chǎng)景雷達(dá)”，利用數(shù)據(jù)捕捉新興趨勢(shì)，快速驗(yàn)證并迭代創(chuàng)新。

本期策劃，我們不僅記錄創(chuàng)新，更致力于解剖創(chuàng)新背后的邏輯、方法與路徑。為行業(yè)提供在淡季寒流中淬煉真金、在新場(chǎng)景沃土上播種未來(lái)的行動(dòng)指南與思想引擎。

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