作者|Mia

高速增長的即時零售，已成為各大互聯(lián)網(wǎng)平臺角逐的“新增量” 。

積極的觀點認為，快速發(fā)展的“閃購”業(yè)態(tài)，有機會誕生一個全新的電商巨頭；也有觀點認為即時零售當下市場規(guī)模僅為萬億級，相比20萬億的電商市場，即時零售現(xiàn)在和未來，也或許只是一個補充性的存在。

但各平臺、各品牌的共識是，即時消費已是一大趨勢場景，并紛紛積極投入。近三個月外賣市場蓬勃發(fā)展，并且向更廣泛的服務業(yè)市場延伸，電商平臺如淘寶，正向“大消費平臺”轉型。作為新的“大消費”圖景的一個重要組成部分，即時零售領域近期涌現(xiàn)出了一批成績不俗的品牌和商家。

剁椒Spicy分別對話了美妝、服飾、潮玩領域的3位即時零售玩家，在淘寶閃購等新平臺加入市場競爭后，他們獲得了新的空間和機遇。我們試圖從他們的生意中獲得對于即時零售發(fā)展圖景的預判。

OYH在全國經(jīng)營了20多個美妝倉店，他們的目標是成為線上的絲芙蘭。效益最好的北京三里屯店，單店月銷售超80萬元，而月租金僅2萬元；

旗下有VERO MODA、JACK & JONES、ONLY等品牌的綾致集團，通過淘寶閃購等平臺獲得了全新的銷售場景，以及增量用戶——原來“閃購”服飾的消費者會在旅游目的地添置保暖衣物，在市中心的辦公樓和酒店購買工作用途的正裝，并且，他們通過即時零售收獲了更多的男性用戶和更低的退貨率；

新興的潮玩品牌fufusoul，正在嘗試通過淘寶閃購拓展“七夕”節(jié)點營銷，以往七夕節(jié)都是送鮮花，且外賣平臺的鮮花即時零售已十分成熟，是否能在今年“七夕”打出送女朋友香氛潮玩的心智？

通過這三個對話，我們對即時零售的生意模型，與電商業(yè)務的差異性，以及對供應鏈效率、門店運營模式的要求有了更深的理解。

顯然，方興未艾的“閃購”，正在改變消費者的購物行為，也在重新勾勒互聯(lián)網(wǎng)平臺的業(yè)務邊界。

“我們是北京第一個在即時零售平臺上賣化妝品小樣的品牌”，OYH美妝倉創(chuàng)始人丁祥回溯到2020年品牌的布局。

彼時，OYH起盤路徑與「話梅」相似，以美妝小樣切入市場，當時通過外賣購買美妝的用戶，多為出差人群，旅行裝、中小樣恰好匹配其場景，這讓品牌在初期快速發(fā)展。

但當話梅等玩家深度入局小樣賽道后，OYH迅速轉向國貨美妝的差異化競爭，這一調整打開了更廣闊的增長空間。目前，OYH已在全國布局20多家門店（含未營業(yè)），以自營為主，覆蓋上海、成都、南京、新疆、云南等地。

據(jù)他介紹，OYH在即時零售渠道的獲客邏輯堪稱“反套路”。

品牌幾乎不做主動推廣，而是依托標品的自然流量獲客，僅通過0.01元秒殺等活動撬動新客。這一模式的單客獲客成本從最高10元降至今年的5元左右，但即便每日投入1000元用于獲客，對比日均1萬多的毛利仍顯“劃算”。

價格優(yōu)勢甚至吸引了用戶遷移，“原電商用戶在目前客流中至少要占一半”，丁祥解釋，因售價常低于官方旗艦店，不少電商人群開始嘗試外賣渠道，他隨即向剁椒Spicy展示了一筆2110元的可復美次拋精華訂單作為例證。目前，品牌復購占20%以上。

唯一的成本壓力來自配送，即時零售配送成本約占營業(yè)額的10%（如北京單店月銷80萬，配送費約8萬），遠高于傳統(tǒng)電商（量大時一單僅1-2元）。但丁祥認為，這是即時零售“時效優(yōu)先”必須承擔的成本。

而單店模型的高產(chǎn)出印證了這一模式的可行性。

“在行業(yè)內，我們的單店產(chǎn)出穩(wěn)居第一”， 丁祥強調，僅開幾家店時，其線上銷量就已超過同類品牌所有門店。

三里屯店便是典型例證，初期投入80萬元，到年底時庫存貨值已增至90萬；即便在今年市場波動的情況下，該店月營業(yè)額仍穩(wěn)定在80萬元左右，月毛利約20萬，扣除2萬房租與配送費后凈利潤還有10萬，實現(xiàn)8個月內回本。

高單店產(chǎn)出的核心支撐在于其遠超同行的貨盤規(guī)模與豐富度。據(jù)了解，行業(yè)平均單倉貨盤約20-30萬，而OYH最小的倉就有40萬，最大的則超過100萬。

大貨盤支撐的選品策略，成為轉化優(yōu)勢的關鍵一環(huán)，其店均客單價達60-70 元，是同行的近兩倍，而高客單價又為商品結構提供了更大的調整空間。據(jù)透露，甚至有商家會用爬蟲軟件1:1復制他們的店鋪，但OYH始終堅持自主選品邏輯。

另一重支撐是品牌對選址的考究。僅以北京4家門店為例，高碑店、三里屯、中關村、北京西站的分布，直指核心商圈與產(chǎn)業(yè)聚集地，同時鎖定年輕消費主力、捕捉流動需求，疊加后已經(jīng)基本實現(xiàn)了整個城市核心區(qū)域的全覆蓋。

值得注意的是，相較于奶茶、餐飲等品類，OYH所在的美妝賽道有著明顯差異——送達時效要求相對較低，但客單價和毛利率更高。這意味著，對貨源識別的專業(yè)性、進貨渠道的把控力，成為更關鍵的競爭門檻。

丁祥對此有著清醒認知，而支撐這種底氣的，正是供應鏈這一核心壁壘。他常年奔波于全國供應鏈，已與多個品牌簽約。“同行評價‘我們太全’，卻未必知道，我們的售價，往往是他們的拿貨價”， 他道出了品牌優(yōu)勢的關鍵。

在他看來，美妝即時零售賽道雖競爭激烈，卻仍處在方興未艾的上升期。

以OYH為例，今年他們的增長顯著，尤其5月之后，僅淘寶閃購一個平臺，相比3、4月份，實收增量最少有50%。

但賽道內的玩家各有定位，屈臣氏主打正品正價，話梅靠折扣品適配即時零售，而OYH的目標，是成為“倉店界的絲芙蘭”。

要實現(xiàn)這一目標，需走好兩步關鍵棋：一是建中心大倉，夯實供應鏈；二是在北上廣深等核心城市開實體旗艦店。正如話梅靠品牌效應實現(xiàn)“價高卻銷好”，實體門店是品牌破圈和加強用戶信任度的必要跳板，“哪怕僅開一家，也能為后續(xù)發(fā)展鋪平道路。”

談及即時零售適合的品類，人們最初的認知往往局限于鮮花、醫(yī)藥等急需品，服裝品類似乎天然與即時零售的適配度不高。

綾致集團打破了這一認知，數(shù)據(jù)顯示，接入淘寶閃購后，其經(jīng)營規(guī)模增長遠超預期，以7月日均單量對比2月入駐初期，JACK & JONES訂單增長181%、VERO MODA 增長548%，ONLY增長 301%。

這一突破并非偶然，綾致集團電商負責人Sammi 回憶，四五年前綾致就曾嘗試阿里同城購，但受疫情等因素影響未能持續(xù)。去年“淘寶小時達”重新進入大眾視野，綾致也在今年1月正式入駐，趕上了大消費平臺浪潮。

目前集團旗下三大品牌3000多家自營門店已經(jīng)接入淘寶閃購，在發(fā)貨支持和消費者統(tǒng)一管理上早有完善布局，這種基因天然適配即時零售的業(yè)務模式。

綾致最初也持保守態(tài)度，“一個人得多喜歡一個品牌，才會急于在一兩個小時內擁有它？” 轉機來自天貓的用戶評論 ——“出差灑了咖啡，第二天沒得換，沒想到這么快就收到了”，這類真實反饋讓他們看到了即時零售的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

圍繞輕渠道，綾致做了一系列主動調整。

Sammi 透露，VERO MODA剛入駐時，門店選址側重生活聚集區(qū)，但發(fā)現(xiàn)像上海靜安商務區(qū)的訂單不斷增加，且能賣出更高客單價的商品。于是將策略轉向商業(yè)區(qū)，訂單量顯著增長，且用戶收貨地址多為商務酒店、辦公樓，留言常提及 “出差開會急需”。

進一步挖掘需求可見，場景化是核心驅動力。以襯衫品類為例，即時零售頁面品牌重點強調 “免燙易打理、抗皺” 特性，而從用戶的評論和客服前期的溝通數(shù)據(jù)顯示，因“出差沒帶夠或弄臟衣服”產(chǎn)生的即時需求占比約 30%，這一對接直接讓產(chǎn)品與場景高效聯(lián)動。

另一側，地域化消費特征則指向另一類群體——旅游者。

案例顯示，新疆4、5月仍有大量春裝、秋裝訂單，成都周邊四姑娘山景區(qū)也有不少用戶因“山里太冷”緊急購衣，因氣候差異、行程突變需要臨時添衣的游客，是即時零售的重要客群。

“旅游景點以及轉季，我們整體的貨品會向稍微反季一些布局”，為匹配這些場景化需求，綾致在貨品分配上做了針對性調整，即時零售頁面會側重展示稍早月份的服裝（如 4 月展示 2、3月款），依托門店庫存確?？焖侔l(fā)貨。

值得關注的是，即時零售場景下，男裝和女裝也呈現(xiàn)出需求反差。

據(jù)了解，在淘寶閃購平臺，日常女裝銷量是男裝的一倍，但在一些場景下兩者差距大幅縮小，甚至部分節(jié)點男裝反超。Top品類也相對聚焦，男裝以T恤、牛仔、襯衫為主，女裝則是牛仔第一、連衣裙第二。

更直觀的變化來自平臺。Sammi提到，今年5月淘寶閃購上線， 5-6月業(yè)務實現(xiàn)顯著增長?！?·18” 期間男裝爆發(fā)系數(shù)接近10倍，女裝達6-7倍，周末也會迎來小爆發(fā)節(jié)點，但為保證配送時效，團隊會根據(jù)訂單預估增派人手。

另一個亮眼表現(xiàn)是退貨率。Sammi 解釋，一方面因為即時需求場景下用戶“當時就要穿”，退貨意愿低；另一方面門店直發(fā)的“最新、最好貨品”提升了滿意度。

而對于即時零售在集團戰(zhàn)略中的位置，Sammi明確表示“公司要么不做，要么就努力做好新業(yè)務，所以從優(yōu)先級上，即時零售即便不是第一，也排第二?！?/p>

在毛絨玩具賽道早已陷入“內卷”的2023年，面對Jellycat、labubu、玲娜貝爾等深耕多年的老對手， fufusoul品牌創(chuàng)始人楊高曉清楚，定價300元左右的fufusoul，要在這片紅海中突圍，必須找到差異化的破局點。

他的答案是重構產(chǎn)品定義，首創(chuàng)“香氛潮玩”概念?！安煌趥鹘y(tǒng)薰衣草小熊等簡單的香薰附著，fufu的毛絨產(chǎn)品能實現(xiàn)空間留香5-6月”，從視覺延伸至嗅覺。

后來，經(jīng)過了多次的用戶調研，楊高曉觀察到，用戶的決策邏輯里，70%-80%源于對“可愛且高級”的形象認可，20%-30%來自香味的吸引力。

順著這個邏輯，fufu持續(xù)投入設計精力塑造IP。在內容營銷上，借力差異化資源，僅在2023-2024年就與6檔節(jié)目深度合作，通過陳昊宇、萬妮達等明星在綜藝中稱fufu為 “好朋友”的互動，快速拉升品牌調性，“線上線下各占50%” 的營收結構，也印證了全渠道適配能力。

“未來近場流量一定是一個優(yōu)勢，無非就是我們去看切入哪一個入口”，楊高曉堅信即時零售的未來潛力。

天貓作為fufu線上電商的主流陣地，占整體線上營收35%-40%，沉淀的客單、復購數(shù)據(jù)和用戶畫像，與淘寶閃購形成完美協(xié)同，且淘寶閃購的本地化屬性疊加fufu的禮品化基因，更是讓他堅信這條路走得通。

2025年7月，當同行忙著給毛絨玩具撤柜時，fufu反而接入了即時零售賽道，看似反常識，實則暗藏深意。

后臺數(shù)據(jù)早已給出信號，拉平全年的數(shù)據(jù)來看，其線上全年男女比例約為 8:2（80%以上為女性，20%左右為男性），而節(jié)日期間男女比例可達1：1。

“7月試跑是為了8月底的七夕”，楊高曉的邏輯很直接，節(jié)日向來是fufu線上銷售的爆發(fā)點，以七夕為例，單周銷量能抵得上平時三周，情人節(jié)、圣誕節(jié)亦是如此。而即時零售30分鐘送達的速度，恰好能接住那些“忙碌到忘記準備禮物”的需求。

在具體運營時，團隊也做了不少“減法”。

考慮到用戶在即時場景里沒耐心長時間翻找，平臺上架的SKU比線下和電商側精簡不少，只保留熱銷款和強禮物屬性的核心品，剁椒Spicy檢索發(fā)現(xiàn)，品牌還特意劃分出城市限定、藝術家聯(lián)名等特色專區(qū)。

第一輪測試中，品牌調用了以杭州、上海為主的幾個核心門店，借助這些門店的存儲與供給能力接入即時零售，從門店直接取貨，目前配送仍依托平臺完成。

目前，除14家品牌自營門店外，fufu已在高端香水店、潮玩店布局近200個線下點位，未來這些點位將結合消費數(shù)據(jù)逐步拓展，進一步擴大覆蓋范圍。

而針對節(jié)點的即時消費場景，fufu制定了精準的運營策略。

“七夕活動早就開始籌備了”，品牌特意推出“云上花園”新系列，以四款經(jīng)典形象為原型，延伸設計出14款藝術型毛絨花，每款都搭載專屬香氣主題，目前該新品已進入預告階段。

“520、情人節(jié)、七夕這些節(jié)日，鮮花總是熱門禮物，但它的花期太短暫了。” 楊高曉解釋道，fufu希望通過這款毛絨花傳遞更長久的心意，既保留禮物的儀式感與治愈感，又能讓專屬香氣長久縈繞房間，成為 “不會凋謝的祝?！薄?/p>

fufu分析，日常即時消費中餐飲占比較大，而七夕禮品需求會顯著上升。因此，接下來他們會提前進行預熱，通過自己的私域以及小紅書沉淀的粉絲人群進行預告，希望在臨近七夕那幾天實現(xiàn)銷量爆發(fā)。

此外，品牌還在規(guī)劃更長遠的節(jié)日場景升級。比如，未來會給用戶提供寫賀卡的需求，在禮物的儀式感和包裝上也會做出差異化，這是他們未來圍繞該即時零售會做的新設計。