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8月15日，對于中國民眾而言，是一個具有深刻歷史意義的日子，然而瑞士腕表品牌Swatch卻選擇在這一天，通過一張廣告宣傳圖，公然挑戰(zhàn)中國人的民族情感。

畫面中，一名模特用手指刻意拉扯眼角，呈現(xiàn)出典型的“瞇瞇眼”姿態(tài)，這種行為無疑是對中國人的公開侮辱。

該廣告一經(jīng)發(fā)布，迅速在中國社交媒體上引發(fā)強烈抗議，成千上萬的網(wǎng)民進行舉報，主流媒體也紛紛發(fā)聲譴責，最終Swatch為此付出了沉重代價。

“吃中國飯，砸中國鍋”

為何中國消費者會對“瞇瞇眼”廣告如此憤怒，并迅速掀起抵制浪潮？若不了解其背后深厚的歷史文化背景，或許會誤認為是“文化誤讀”甚至“過度反應”，但事實遠非如此簡單。

早在19世紀，歐美國家便對東亞人形成了根深蒂固的刻板印象，亞洲人被丑化為“小眼睛、大臉龐、未開化的低等人種”。當時，美國傳教士甚至在著作中直言“中國人是豬眼民族”。

英國的流行漫畫也將華人描繪為禿頭、拖辮、小眼睛的“東亞病夫”，這種由西方構(gòu)建的負面形象，逐漸演變?yōu)榉N族歧視的象征，并延續(xù)至今。

然而，隨著中國的崛起和全球華人群體意識的覺醒，這種歷史遺留的偏見已不再被輕易忽視。如今，某些品牌竟將這種帶有明顯種族歧視意味的符號包裝為“創(chuàng)意表達”加以利用，這無疑是中國消費者所不能接受的。

更令人憤怒的是，Swatch的廣告甚至比以往類似爭議更具挑釁性，因為模特本身并不具備小眼特征，卻刻意用手拉扯形成“瞇瞇眼”效果，這種做法已不僅僅是冒犯，更是一種赤裸裸的傲慢。

或許有人會辯稱，這不過是一張廣告圖片，何必如此上綱上線？但正因為廣告是公開傳播的媒介，其背后所體現(xiàn)的無知與品牌審核機制的失效，才更令人擔憂。

這不是某個個體的言論，而是一個全球知名品牌層層審核后發(fā)布的“官方立場”。

誠懇道歉？并不存在

廣告發(fā)布后，中國市場迅速爆發(fā)強烈反彈，Swatch陷入了前所未有的輿論危機。面對洶涌而來的批評，該品牌的最初反應卻顯得火上澆油。

8月15日事件爆發(fā)當晚，大量消費者涌入Swatch中國官網(wǎng)與客服渠道要求解釋，一個國際大牌為何會犯如此低級且敏感的錯誤？然而Swatch的回應極其遲緩，直到16日，其微博賬號才發(fā)布一份倉促的聲明。

聲明中僅表示“已關(guān)注到圖片引發(fā)的爭議，并深表歉意”，如此輕描淡寫的回應不僅未能平息公眾怒火，反而進一步激化矛盾。

更令人憤怒的是，16日晚間，有消費者發(fā)現(xiàn)涉事廣告仍在Swatch歐美及港澳臺官網(wǎng)上展示，直到次日才被刪除，這種區(qū)別對待的處理方式顯然加劇了中國消費者的不滿情緒。

此外，Swatch發(fā)布的中英文道歉聲明在措辭上也存在明顯差異。英文版本使用“distress and misunderstanding”（造成困擾與誤解），中文卻翻譯為“冒犯和困擾”，究竟是翻譯疏忽還是有意為之？消費者顯然不予接受。

從道歉內(nèi)容的敷衍、發(fā)布速度的遲緩，到操作方式的不一致，這一系列失誤暴露了Swatch對中國市場的輕視，也反映出外資品牌長期對中國市場缺乏真正尊重。

國際品牌屢次犯下相同錯誤，卻總以為發(fā)布一紙模糊不清的道歉信就能平息風波，這種粗暴的危機公關(guān)方式早已失效。

賺中國人的錢，卻輕視中國消費者？

中國市場是Swatch集團的重要營收來源，但面對如此關(guān)鍵的市場，該品牌卻表現(xiàn)出極度的不重視，這種態(tài)度并非首次出現(xiàn)在國際品牌身上。

根據(jù)Swatch集團發(fā)布的財報，2023年中國市場為其貢獻了26.3億瑞士法郎（約合200億人民幣）的收入，占集團總營收的三分之一。

盡管2024年整體銷售略有下滑，但在歐美市場持續(xù)低迷的背景下，中國市場依舊貢獻了四分之一的營收，堪稱Swatch的“救命稻草”。

今年上半年，Swatch凈利潤暴跌88%。在此背景下，中國市場成為其能否扭轉(zhuǎn)頹勢的關(guān)鍵。然而此次廣告風波，無疑使其本已脆弱的市場地位雪上加霜。

事發(fā)僅48小時內(nèi)，國內(nèi)多個電商平臺迅速下架Swatch產(chǎn)品，部分線下商場開始重新評估其專柜位置，甚至直接撤下部分系列商品。社交媒體上“剪表帶”“曬退貨”等內(nèi)容大量傳播，充分體現(xiàn)了中國消費者對辱華行為的“零容忍”。

中國市場的“底線”敲響警鐘

Swatch的失敗，不只是品牌營銷的一次失誤，更是一堂深刻的市場教育課。近年來，隨著中國消費者民族自信的提升和國貨品牌的崛起，年輕一代對國際品牌的信任度正在下降。

特別是在文化敏感問題上，消費者的警覺性空前高漲。Swatch此次翻車的深層原因，是其對文化禁忌的無知，更是對消費者情感的漠視。

從迪奧2023年的“瞇瞇眼”爭議，到D&G廣告中對中國形象的丑化，再到耐克、H&M在國家立場上的失當行為，這些案例共同傳遞出一個信號：雖然國際品牌可以在中國市場構(gòu)建龐大的利潤體系，但如果忽視文化需求、挑戰(zhàn)底線，最終必將自食其果。

中國市場早已不是任人擺布的“冤大頭”，越來越多的消費者開始轉(zhuǎn)向華為、小米等本土品牌。

在2025年行業(yè)動蕩的背景下，小米某款售價500元的智能手表在天貓平臺銷量逼近20萬臺，而華為的可穿戴設(shè)備市場份額也在持續(xù)擴大，國貨的崛起，是實力與尊重共同作用的結(jié)果。

結(jié)語

想要在中國市場獲得成功，僅憑產(chǎn)品實力和品牌歷史已遠遠不夠，真正理解中國文化、尊重中國市場的特殊性，才是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的根本。

從D&G到迪奧，再到如今的Swatch，中國消費者正用實際行動告訴世界：吃中國飯砸中國鍋的時代已經(jīng)終結(jié)。對于那些仍對中國市場抱有偏見的企業(yè)，我們不妨送上一句話：在一個充滿機遇的市場里，傲慢不僅會讓你失去市場，更會讓你徹底失敗。

文章信源：大象新聞---2025.08.17：《涉嫌辱華！斯沃琪道歉》極目新聞---2025.08.18：《發(fā)“瞇瞇眼”廣告的Swatch已賣不動，不懂得尊重的品牌活該涼涼》光明網(wǎng)---2025.08.17：《Swatch已刪除爭議模特圖 緊急致歉》