互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展到今天，再度以一個(gè)罕見的時(shí)機(jī)，拉開了補(bǔ)貼大戰(zhàn)的帷幕。

自今年4月份爆發(fā)“外賣大戰(zhàn)”以來，到了6月末這場席卷三家平臺，關(guān)乎幾億人餐食的大戰(zhàn)已經(jīng)進(jìn)入了白熱化階段。

京東、美團(tuán)、餓了么三家外賣平臺發(fā)起低價(jià)競爭，以消費(fèi)券補(bǔ)貼形式吸引顧客到平臺下單，0元下單一杯十幾元甚至幾十元的奶茶開始走進(jìn)現(xiàn)實(shí)，10元以下更是成為奶茶價(jià)格平均值。

而一度以低價(jià)出名的瑞幸在“外賣大戰(zhàn)”背景下，甚至變得毫無優(yōu)勢。

這場關(guān)乎外賣行業(yè)的低價(jià)競爭，本質(zhì)上也是“內(nèi)卷”的一種形式，在某種意義上，它是需要被叫停的。

早在今年3月份，我們就提出了要整治“內(nèi)卷式”競爭。到了6月份，又修訂出臺《反不正當(dāng)競爭法》，7月份又再次提出“反內(nèi)卷”，要治理無序競爭。

在這個(gè)意義上，“外賣大戰(zhàn)”在此刻顯得那么不合時(shí)宜，但盡管如此，明晃晃的0元標(biāo)價(jià)仍然出現(xiàn)在各大平臺外賣界面上。

三家平臺先后投入數(shù)百億元，以低價(jià)補(bǔ)貼消費(fèi)者，在今天這樣一個(gè)反內(nèi)卷的大環(huán)境里，平臺為什么要這樣做，數(shù)百億元補(bǔ)貼背后，又是從中獲利？

對平臺來說，它們的補(bǔ)貼本質(zhì)上分為兩種，一種是平臺自己出的補(bǔ)貼，直接補(bǔ)貼到消費(fèi)者，還有一種則是商家配合平臺出的補(bǔ)貼，同樣是直接補(bǔ)貼到消費(fèi)者。

而奶茶行業(yè)，是這場補(bǔ)貼大戰(zhàn)中最兇猛的前線。

在一線城市，一家奶茶店一天要產(chǎn)出1000多杯奶茶，這是之前的一倍之多。

1000多杯奶茶，意味著要從早上十點(diǎn)干到晚上十點(diǎn)，平均一個(gè)奶茶店員需要在兩分鐘產(chǎn)出1杯奶茶，更糟糕的是，訂單出現(xiàn)的并不均勻，一家奶茶店，訂單高峰期往往出現(xiàn)在下午兩三點(diǎn)，巔峰時(shí)期，留給一杯奶茶的生產(chǎn)時(shí)間可以被壓縮到30秒內(nèi)，這對店員來說，是極大的挑戰(zhàn)。

突然翻倍的訂單量，對店員來說并不意味著翻倍的收入，許多人的工作量不斷增加，但收入并沒有變化。

對餐飲商家來說，他們的訂單量看似翻倍增長，但背后是靠低價(jià)補(bǔ)貼而來的，本質(zhì)上，這不僅不是一個(gè)長期的生意，更不是一個(gè)盈利的生意。

根據(jù)晚點(diǎn)的數(shù)據(jù)，在8月7日立秋這天，淘寶閃購的日訂單量在當(dāng)天20點(diǎn)就創(chuàng)下了新紀(jì)錄，從8月7日到9日，在各種活動的加持之下，淘寶閃購的日訂單連續(xù)三天都超過了1億單，而同期美團(tuán)、京東的日訂單量并沒有出現(xiàn)顯著下滑。

這意味著，國內(nèi)外賣市場的總量被無形之中放大了，但背后的代價(jià)，是用數(shù)百億元的補(bǔ)貼換來的。

它不是點(diǎn)外賣的人更多了，而是靠著低價(jià)，一個(gè)人一天只吃三頓飯，變成了吃四頓飯，一個(gè)人一天只點(diǎn)一杯奶茶，變成了點(diǎn)兩杯。

需求是變了，但商家沒有更多盈利，不管是對平臺還是對商家來說，外賣市場總量的增加，是靠補(bǔ)貼換來的，而不是盈利。

如果平臺和商家沒有從中獲利，那么從中獲利的，就只剩下騎手和消費(fèi)者。

但騎手賺這筆錢，也并不容易。

外賣大戰(zhàn)的時(shí)間與國內(nèi)熱浪重疊，多地氣溫明顯較往年更高，在高溫警報(bào)下，出于對騎手身體狀況的擔(dān)心，許多人自發(fā)倡議午后兩點(diǎn)不點(diǎn)外賣，讓騎手能夠在一天中氣溫最高的時(shí)候休息。

但面對外賣大戰(zhàn)期間的雙倍甚至是三倍訂單，許多騎手都表示，掙錢的時(shí)候到了。

事實(shí)上，許多騎手的收入的確比之前更高了。

但更高的收入，意味著更多的訂單，以及更長的配送時(shí)間。

用時(shí)間換金錢，對騎手來說，更多的訂單就意味著更高的概率賺到更多的錢。許多騎手都期待暴雨或者高溫等天氣，因?yàn)檫@樣平臺會有一些補(bǔ)貼，顧客也不肯出門，單子就會變多，從而收益更高。

7月5日，美團(tuán)宣布零售訂單突破歷史記錄，達(dá)到1.2億單，其中僅餐飲訂單就超過了1億。到了8月份，在“秋天的第一杯奶茶”加持下，淘寶閃購日訂單也突破1億單。

更多的訂單，背后是騎手收入增加的有力鐵證。

回顧這場外賣大戰(zhàn)，最早可以追溯到春節(jié)后京東宣布入局外賣零售業(yè)。4月10日，京東宣布上線“百億補(bǔ)貼”，打響外賣大戰(zhàn)第一槍。

京東的入局，迅速引起了其他平臺的注意。隨后，阿里以淘寶閃購的形式加入，餓了么快速響應(yīng)，并入阿里電商事業(yè)群。

5月末，美團(tuán)CEO王興也在財(cái)報(bào)電話會上表示“采取一切必要措施來贏得比賽”。

外賣大戰(zhàn)，徹底打響。

這場大戰(zhàn)，很快就變得愈發(fā)激烈。7月8日起，京東正式啟動“雙百計(jì)劃”，平臺自稱投入超百億；美團(tuán)也送出大量免單自提券，“0元購”不再是一個(gè)笑話，而是一個(gè)實(shí)際行動。

根據(jù)高盛預(yù)計(jì)，僅僅是第二季度，也就是外賣大戰(zhàn)最白熱化的三個(gè)月時(shí)間里，美團(tuán)、京東、阿里三家在外賣上的投入就會達(dá)到250億元，高盛還提出，預(yù)計(jì)在今年7月到明年6月之間，阿里的外賣業(yè)務(wù)會虧損410億元，京東虧損260億元，美團(tuán)的息稅前利潤減少250億元。

如果高盛預(yù)測屬實(shí)，那么三家平臺合計(jì)總虧損將高達(dá)900億元。

目前來看，三家平臺似乎都沒有“及時(shí)止損”的想法，這也預(yù)示著，目前的外賣大戰(zhàn)，也將會是一場持久戰(zhàn)。

從紙面上看，這場外賣大戰(zhàn)最終的贏家，除了騎手就是消費(fèi)者。

但對消費(fèi)者來說，看似消費(fèi)了最便宜的商品，但最終低價(jià)培養(yǎng)的消費(fèi)習(xí)慣，可能會對整個(gè)餐飲大環(huán)境，造成致命的沖擊。

在社交媒體上，許多人抱著便宜的心態(tài)，不下單“有點(diǎn)對不起自己”，3元錢買來夠一個(gè)四口之家吃三天的菜，2元錢買一份炒飯已經(jīng)屢見不鮮，還有一些人靠著羊毛一次買下數(shù)十杯飲品放在冰箱里慢慢喝。

同一時(shí)期，許多商家也反饋，“0元購”的奶茶無人認(rèn)領(lǐng)的情況極多，“幽靈訂單”也經(jīng)常出現(xiàn)。

對商家來說，如果這些訂單最終無人認(rèn)領(lǐng)，那么結(jié)局只有一個(gè)，那就是倒掉。

社科院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略院研究員劉誠認(rèn)為，這種浪費(fèi)行為和美國大蕭條期間倒牛奶的行為放在一起對比，二者的區(qū)別在于，倒牛奶是為了維持價(jià)格和利潤，而外賣大戰(zhàn)期間倒掉的奶茶則是行業(yè)過度競爭的表現(xiàn)，為了占有市場，打壓價(jià)格和利潤。

平臺出錢補(bǔ)貼，用低價(jià)參與市場競爭在國內(nèi)其實(shí)很常見，但長期來看，這種競爭方式最終留下的“后遺癥”并不少。

前有電商巨頭拼夕夕，也是靠著類似的方法，用消費(fèi)券形式直接降價(jià)，以留住顧客，但最終對整個(gè)行業(yè)來說，低價(jià)的心智標(biāo)簽一旦形成，再想扭轉(zhuǎn)就極為困難。

在今天，實(shí)體經(jīng)濟(jì)本來已經(jīng)非常難，疊加外賣大戰(zhàn)的補(bǔ)貼教育顧客，最終可能會導(dǎo)致，實(shí)體經(jīng)濟(jì)愈發(fā)蕭條，而過度依賴線上的餐飲生意，總歸不是一個(gè)好生意。

互聯(lián)網(wǎng)＋餐飲，最終只會讓紅利給到平臺，正如今天三家平臺補(bǔ)貼的數(shù)百億元，最終都會以各種形式賺回去，而對商家來說，一旦和平臺深度綁定，也會受限于平臺本身。

更荒誕的事情是，今天的消費(fèi)者已經(jīng)養(yǎng)成了習(xí)慣，進(jìn)門不是先點(diǎn)飲品，而是先問這價(jià)格外賣上點(diǎn)是否更便宜，如果得到了商家的肯定回答，那么消費(fèi)者會站在門口用外賣點(diǎn)飲品，而不是走進(jìn)店里坐下來直接購買。

當(dāng)競爭的本質(zhì)變成了低價(jià)，那么線上生意就不再是一個(gè)好的生意；好生意的本質(zhì)是減少交易成本，而當(dāng)消費(fèi)者習(xí)慣了站在店門口用外賣APP點(diǎn)東西的時(shí)候，這就不是減少交易成本，而是增加了交易成本。

最終，低價(jià)的回旋鏢還有可能擊中上班族自己。人力變得越來越不值錢，在更多的工作量之下收入不變，最終也只會導(dǎo)致我們的收入更低，或維持不變。

商品低價(jià)，導(dǎo)致收入低價(jià)，而低收入的我們，又很難高消費(fèi)，如此，形成了一個(gè)負(fù)的循環(huán)。

當(dāng)消費(fèi)者、騎手、商家都在靠量賺錢的時(shí)候，外賣大戰(zhàn)結(jié)束之后，砍刀還是要對準(zhǔn)消費(fèi)者，而那個(gè)時(shí)候，又是誰在從中獲利呢？

end.