「核心提示」
2025年上半年，老鋪黃金每家門店貢獻的營收大概是2.98億元，“黃金愛馬仕”如何講出奢侈品新故事？

作者 |詹方歌

邢昀

前腳老鋪黃金宣布將進行一輪產(chǎn)品提價，疊加各大商場的七夕活動，線下再度出現(xiàn)老鋪黃金排隊潮，后腳公司交出了一份極為好看的半年報，“黃金界的愛馬仕”近期在輿論中的熱度不低。

8月20日發(fā)布的財報顯示，2025年上半年度，老鋪黃金銷售業(yè)績同比增長249%，營收增長251%，期內(nèi)利潤增長285.8%。

不過，21日老鋪黃金開業(yè)績發(fā)布會的同時股價遭遇重創(chuàng)，盤中一度跌超7%，最終收跌3.45%。

過去三年間，金價不斷上漲，消費者對于囤金的渴望，將老鋪黃金推上風口，也讓這家公司成為最炙手可熱的資本明星。

但黃金本身的普遍投資屬性，也成為埋在消費端和成本端的一把雙刃劍。如今將產(chǎn)品價值與金價脫鉤，或許是老鋪黃金最重要的經(jīng)營策略，也是它區(qū)別于其他金飾品牌的“贏點”。

老鋪黃金會成為第一個來自中國的世界級奢侈品牌嗎？人們在翹首以待。

1、業(yè)績在漲，股價跌了

2024年6月上市以來，老鋪黃金的股價一路高歌猛進，從每股63港元一路沖到今年7月的每股1082港元，股價翻了16倍。沖上高點之后，老鋪黃金的股價也開始回調(diào)，到8月21日，市值下降三成，跌去了570億。

不過，這次下跌并不是因為公司基本面出了問題，而是限售股解禁。

6月27日，老鋪黃金上市一年，包括廈門黑蟻、復星漢興等多家知名投資機構(gòu)，還有公司實控人徐高明、老鋪黃金員工持股平臺等股東所持有的14264.25萬股限售股解禁，這部分股份占到公司總股本的86%以上。解禁規(guī)模之大，足以引起股價震蕩。

隨著業(yè)績即將公布，老鋪黃金陰跌了幾天的股價也開始翻紅，業(yè)績公布當日，漲幅達8.84%。

141.8億元的銷售業(yè)績，123.5億元的收入和47.05億元的毛利，上半年度，老鋪黃金的這三個核心經(jīng)營指標同比漲幅都超過200%。這是個近乎瘋狂的數(shù)字。

超過141億元的銷售業(yè)績中，絕大部分來自線下門店。財報數(shù)據(jù)顯示，2025上半年度，老鋪黃金13.1%的銷售業(yè)績來自線上，其余86.9%的收入共計122.4億元都來自門店。

目前老鋪黃金只有41家門店，平均下來每家門店貢獻的營收大概是2.98億元，單個商場平均銷售業(yè)績4.59億元。相比去年同期，同店收入增長率高達200.8%。

2025上半年度，老鋪黃金新開設了5家門店，分別為北京東方新天地禪房主題店、北京SKP-S店、上海港匯恒隆店、新加坡金沙購物中心店，及上海IFC店。

其中，新加坡金沙購物中心店是老鋪黃金首次進軍海外市場，并沒有出現(xiàn)想象中的水土不服，反而表現(xiàn)亮眼。

有媒體援引摩根大通研報稱，分析師在2025年6月23日到24日對該店的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，該店表現(xiàn)遠超預期：成交轉(zhuǎn)化率超過95%，每小時成交4到10筆訂單。此前有媒體報道稱，該店面約95%的顧客為新加坡本地顧客，其中50%為當?shù)厝A人，40%是新加坡本地人，另5%是馬來西亞人。

雖然通過新加坡出海的結(jié)果仍舊是華人消費者居多，但也算是成功的嘗試，畢竟名聲是一步步打響的，想要成為世界頂級的奢侈品牌，出海是必經(jīng)之路。

2、很賺錢，但現(xiàn)金流壓力不小

亮眼的經(jīng)營數(shù)據(jù)背后，市場中也有質(zhì)疑隱約浮現(xiàn)：老鋪黃金高企的存貨會不會是隱患？

因為老鋪黃金都是自營模式，走高端化路徑，在擴張過程中對流動資金需求量大，同時黃金制品有周期，主打古法手工金器的老鋪黃金生產(chǎn)加工周期在25到90天不等，大量鋪貨導致公司存貨規(guī)模大。

先從存貨來看，財報數(shù)據(jù)顯示，老鋪黃金2025上半年度的存貨價值達到86.85億元，比2024年末的40.88億元翻了一倍。這其中大部分是制成品和半成品的備貨。另有20.32億元的原材料囤貨。

銷售業(yè)績好、多備貨以便銷售，這本是無可厚非的基本商業(yè)操作。

但是隱患恰恰在于，黃金是具有普遍投資價值且價格波動較大的貨品，并非簡單的原材料。在金價不斷上漲的區(qū)間里，老鋪黃金如果看準時機多囤原料和貨物，能夠?qū)崿F(xiàn)低買高賣，獲得更高的利潤。

但如果金價下跌，一方面消費者對于黃金飾品的消費心態(tài)可能產(chǎn)生變化，影響金飾銷量。另一方面，雖然老鋪黃金賣的是一口價黃金飾品，但高價囤的原材料金，就算以同樣的價格賣出，也會壓縮利潤。

這個報告期，老鋪黃金存貨占流動資產(chǎn)比重為68%，相較于此前有所下降。

數(shù)據(jù)來源：老鋪黃金財報。豹變制圖

公司的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)從2024年的195天下降到如今的150天。這說明，在產(chǎn)品銷量快速擴張期，公司的運營效率有所好轉(zhuǎn)，后續(xù)如何加快存貨周轉(zhuǎn)速度，減少資金占用時長，仍然考驗公司的管理能力。

如果原材料價格上漲太快，產(chǎn)品漲價沒能趕上原材料上漲的漲幅，也會影響毛利率。

2025上半年，老鋪黃金毛利率較以往有下滑至約38.1%，公司方面表示，是由于2025年上半年公司僅于2月進行了1次價格調(diào)整（一般每年調(diào)價兩到三次），而調(diào)價后黃金價格持續(xù)快速上漲，影響了毛利率。所幸業(yè)績爆發(fā)性增長所產(chǎn)生的規(guī)模效應，使得毛利率的下滑并未影響公司收益。

從老鋪黃金的現(xiàn)金流狀況來看，截至2025年6月30日，老鋪黃金的經(jīng)營性現(xiàn)金流為凈流出22.15億元人民幣，如剔除公司2025年上半年配售所得款項中用于采購黃金原材料進行增量備貨的影響，這部分約23.7億元人民幣，老鋪黃金的經(jīng)營性現(xiàn)金凈流入約為1.5億元人民幣。

高端定位、全自營模式和快速擴張策略，都對資金形成巨大需求，也導致老鋪黃金處在“業(yè)績增長”與“經(jīng)營性現(xiàn)金流為負”并存的狀態(tài)中。雖然當前強勁的銷售，可以讓老鋪黃金暫無擔憂，但如何平衡擴張速度和現(xiàn)金流狀況，保證運營效率，直接影響老鋪黃金后續(xù)的財務健康度。

在這樣的現(xiàn)金流狀況下，此次老鋪黃金仍進行了派息，公告顯示，擬派中期股息每股9.59元。此前在5月，老鋪黃金進行過一次配售，籌資27億港元，用于門店拓展等。這一系列行為讓資本市場對公司的判斷兩級分化。

3、黃金跌了，老鋪黃金還在漲價

8月15日，老鋪黃金發(fā)布了漲價通知，但并未公布漲價幅度。此前曾有媒體援引店員表述稱，本次漲價將涉及全品類。

老鋪黃金資深買家小楊告訴《豹變》，本次漲價大概也遵循老鋪黃金此前的漲價邏輯：（上海黃金交易所）金價每上漲100元，老鋪黃金會進行調(diào)價，幅度是每克金漲100元左右，比如16克的金葫蘆，漲價大概會在1600元左右，50克的鐲子，漲價則在5000元左右。

另有消費者告訴《豹變》，根據(jù)此前的經(jīng)驗，國際金價上漲10%，老鋪黃金會進行調(diào)價。

老鋪黃金上次調(diào)價是今年2月10日，再向前追溯則是2024年9月23日。上海黃金交易所數(shù)據(jù)顯示，2024年9月23日的金價是592元/克，而今年2月10日的金價是680元/克，目前（8月19日）的金價則是773元/克。幾次調(diào)價的金價差額確實在100元。

從老鋪黃金今年2月調(diào)價前后價格來看，也基本符合每克金漲100元左右的邏輯，但不同款式調(diào)價幅度也有區(qū)別。比如繩款素金大號葫蘆，36.2克，漲價4070元；而繩款的素金香囊，73克，漲價6840元。

雖然金飾跟著金價走幾乎是飾品行業(yè)的慣例，不過從金價走勢來講，老鋪黃金這次漲價卻稱得上“逆勢”。今年4月以來，金價在短暫沖上835元/克的峰值之后開始下跌、橫盤，直至今日仍舊在震蕩，沒有再攀高峰的跡象。

老鋪黃金的爆火，很大程度是乘上了黃金上漲的東風。

黃金的價格在過去幾年間一路飆升。上海黃金交易所數(shù)據(jù)顯示，2022年8月，黃金的每克價格還在380元左右，2023年8月沖到了450元附近，2024年8月則到達了570元附近。今年2月到4月間更是漲勢迅猛，從680元沖到了835元。

一位接近時尚產(chǎn)業(yè)的人士告訴《豹變》，國內(nèi)與老鋪黃金一樣主打中式審美的還有麒麟，但是目前在普通消費者中的認知度和認可度不如老鋪黃金，其中很大的原因是麒麟的原材料主要是貝母和寶石，賣的主要是設計。在消費整體降級的當下，愿意“為設計付費”的人正越來越少。一個佐證是，和麒麟一樣用料主要為貝母的梵克雅寶，近年也開始遇冷。

某種程度上，消費者買金是買穩(wěn)定和預期。如果一直依靠金價上漲帶動消費，對于企業(yè)來說是相當被動的。

因此，如何講出新的故事說服消費者付費，將金飾價格盡量與金價脫鉤，就成了老鋪黃金在發(fā)展中面臨的重要問題。

4、不賣黃金，要賣奢侈品

“賣黃金的，如果比不過賣皮具的，我們要回去反省一下。”

這是公開報道中老鋪黃金創(chuàng)始人徐高明在2024年公司業(yè)績會上的表述，被外界理解為“硬剛愛馬仕”。他還表示，老鋪黃金的愿景是打造世界級高端品牌和世界第一黃金品牌，希望未來單店年銷售額超10億元。

最近，彭博社的紀錄片中有分析師對此給出了樂觀預期：野村分析師認為，老鋪黃金是最有潛力成為第一個真正意義上的中國高端奢侈品的品牌。

人們在為奢侈品付費時，不僅在為足夠好的原料付費，也在為先進的工藝付費，為極強的品牌認知度付費，這三者缺一不可，但每個成功的奢侈品企業(yè)的長板似乎都不盡相同。比如愛馬仕有頂級的皮料、香奈兒有極具風格的品牌調(diào)性，和老鋪黃金同為首飾品牌的布契拉提有著極強的手工技藝。

老鋪黃金已經(jīng)在黃金這一原料上占到了優(yōu)勢，接下來要做的就是建立足夠好的品牌調(diào)性和說服人們?yōu)楣に嚫顿M。

以老鋪黃金的熱銷品爬藤葫蘆為例，2025年2月漲價過后，25.2克的爬藤葫蘆價格為29960元，算下來約為1189元/克，這個價格中包含了金價，也包含了加工費用。社交平臺上，消費者對此接受良好，不少消費者表示，周大福的手工系列加工費的溢價更高，老鋪已經(jīng)算良心。

另外，消費者愿意為老鋪的工藝和品牌調(diào)性付費，還體現(xiàn)在二級市場的特殊性上。

據(jù)《豹變》了解，大多數(shù)黃金品牌和金店的黃金回收大概在5折左右，回收后一般是融金重新做款式。但老鋪黃金不同，其回收價格一般在6折到8折之間，回收后一般是找二手買家而非融金，市面上已經(jīng)發(fā)展出專門做老鋪黃金回收的二手商人。這一模式與二手奢侈品已經(jīng)相差無幾。這也意味著，老鋪黃金此前頗受詬病的問題已經(jīng)由市場解決——因為工藝需要，老鋪黃金并非所有產(chǎn)品都是999金，這原本可能導致其在融金的普通金店遭受冷遇。

和二手奢侈品市場一樣，老鋪黃金也有熱款和冷款。小楊告訴《豹變》，戒指因為有圈口限制，回收折扣會相對更大；純金款、配珠少金珠多的珠串款、稀有款回收折扣小，也更保值。

如果老鋪黃金二手回收商持續(xù)發(fā)展壯大，回收變得暢通無阻，老鋪黃金的奢侈品心智突圍也就離成功更近了一點。

老鋪黃金的狂飆，是中國消費品牌向上突圍的一個切片，不過這條路注定不容易，全自營、高端店，以及黃金存貨背后的現(xiàn)金流壓力，擴張中的運營效率，能否真正贏得全球奢侈市場的認可，都是橫亙在前方的考驗。