從過(guò)往看現(xiàn)在，精釀啤酒背后的狂熱與隱憂(yōu)。

文 | 易鑫

精釀啤酒的泡沫正以前所未有的速度在市場(chǎng)膨脹。

近期，先是五糧液推出“風(fēng)火輪”精釀啤酒，以19.5元/瓶的價(jià)格錨定中高端市場(chǎng)；后珍酒李渡集團(tuán)董事長(zhǎng)、華致酒行董事長(zhǎng)吳向東在個(gè)人直播首秀中發(fā)布88元/瓶的“牛市News”，創(chuàng)下190萬(wàn)觀看量的行業(yè)紀(jì)錄。

白酒企業(yè)跨界精釀的意圖很明顯，布局多元化產(chǎn)品線、拓展消費(fèi)場(chǎng)景、開(kāi)辟新增長(zhǎng)曲線等。而不只是酒企，海底撈、蜜雪冰城、盒馬等消費(fèi)品牌也都早已紛紛推出自有精釀產(chǎn)品。一時(shí)之間，精釀啤酒仿佛下一個(gè)風(fēng)口，吸引行業(yè)目光齊聚。

不過(guò)類(lèi)似的場(chǎng)景在歷史上出現(xiàn)過(guò)，2013年到2015年期間進(jìn)口啤酒也曾如此輝煌，但在狂熱褪去過(guò)后許多人最終卻血本無(wú)歸。如今的精釀啤酒，會(huì)步入當(dāng)年進(jìn)口啤酒的后塵嗎？當(dāng)前市場(chǎng)究竟是“渠道熱”還是“消費(fèi)熱”？昔日的進(jìn)口啤酒潮，又能為今天的精釀啤酒熱帶來(lái)哪些啟示？

01
進(jìn)口啤酒退潮后，精釀啤酒熱再起

2013年至2015年，進(jìn)口啤酒熱潮曾引起了許多經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)注。據(jù)廣州日?qǐng)?bào)報(bào)道，2013年進(jìn)口啤酒量較上年增幅輕松超過(guò)七成。不少經(jīng)銷(xiāo)商積極備貨，認(rèn)為看到了新的市場(chǎng)機(jī)遇。

然而狂熱未能持續(xù)。2018年，一則商家篡改過(guò)期啤酒標(biāo)簽并銷(xiāo)售的新聞報(bào)道，揭開(kāi)了虛假繁榮的一角。

報(bào)道稱(chēng)，有商家將五年前生產(chǎn)的啤酒原標(biāo)簽涂抹掉，重新貼標(biāo)后繼續(xù)售賣(mài)。經(jīng)過(guò)調(diào)查，除了已經(jīng)被召回的2800多箱啤酒以外，市場(chǎng)監(jiān)管局還在倉(cāng)庫(kù)查封并扣押了過(guò)期改標(biāo)但還未提貨的啤酒2.5萬(wàn)余箱,以及未改標(biāo)啤酒1.2萬(wàn)余箱,貨值共計(jì)46萬(wàn)余元。

經(jīng)抽樣檢測(cè)，上述扣押的涉案啤酒實(shí)際生產(chǎn)年份為2012年或2013年,可以確定過(guò)期并且已經(jīng)銷(xiāo)售的4615箱啤酒,銷(xiāo)售金額達(dá)8萬(wàn)余元。

該案例僅是冰山一角，不少經(jīng)銷(xiāo)商未能等到消費(fèi)市場(chǎng)真正成熟，便已被高庫(kù)存壓垮。有啤酒進(jìn)口商告訴微酒，“當(dāng)年進(jìn)口了太多賣(mài)不掉，不得已丟掉了好幾個(gè)柜?！?/p>

眼下，精釀啤酒似乎也有相似的熱度。資本熱情持續(xù)升溫，跨界企業(yè)加速市場(chǎng)擴(kuò)容，現(xiàn)有品牌市場(chǎng)表現(xiàn)亦不俗。尤其當(dāng)前白酒行業(yè)正處于深度調(diào)整期，市場(chǎng)資金急需出口，原有白酒渠道商也迫切需要轉(zhuǎn)型和拓寬發(fā)展路徑，種種因素疊加，更容易引發(fā)非理性涌入。

根據(jù)預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2025年中國(guó)精釀啤酒市場(chǎng)滲透率將升至6.3%，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1300億元，2026年將突破1600億元。

然而狂熱之下，隱憂(yōu)也已浮現(xiàn)。精釀啤酒的運(yùn)營(yíng)邏輯與白酒截然不同，啤酒屬快消品，時(shí)效性極強(qiáng)、保質(zhì)期短、周轉(zhuǎn)速度決定生死。更何況當(dāng)前精釀市場(chǎng)仍存在諸多亂象，消費(fèi)者認(rèn)知和培育尚未成熟，“消費(fèi)熱”未必能夠快速形成。

02
光環(huán)與陰影：精釀市場(chǎng)的真實(shí)一面

從起源看，早期精釀啤酒幾乎也等同于進(jìn)口啤酒。精釀的概念最早源自歐美，其英文為“craft beer”，在早年前被譯為“手工啤酒”、“微釀啤酒”等，主要強(qiáng)調(diào)的是手工的釀造方式。經(jīng)過(guò)后來(lái)行業(yè)意見(jiàn)領(lǐng)袖的拍板定名，最終才將其命名為“精釀啤酒”。

進(jìn)口光環(huán)曾是精釀市場(chǎng)的通行證，如今卻成為造假溫床。據(jù)今年3·15曝光的德州“偽精釀”產(chǎn)業(yè)鏈報(bào)道顯示，山東雪帝啤酒有限公司生產(chǎn)的“蘭德?tīng)柶【啤睒?biāo)注德國(guó)慕尼黑授權(quán)，實(shí)則授權(quán)方是在香港注冊(cè)的空殼公司；所謂“比利時(shí)愛(ài)丁堡精釀”標(biāo)注的注冊(cè)地址，實(shí)際上是多個(gè)空殼公司的共享注冊(cè)地。

這也就意味著，有許多打著“進(jìn)口精釀”的產(chǎn)品實(shí)際上是國(guó)內(nèi)生產(chǎn)的。而除了在產(chǎn)地和生產(chǎn)授權(quán)上造假，這類(lèi)精釀啤酒在原料和生產(chǎn)工藝上也大打折扣。這種“偽精釀”背后的暴利令人咂舌。據(jù)上述報(bào)道稱(chēng)，德州某廠生產(chǎn)的6升裝精釀啤酒出廠價(jià)僅30元，終端售價(jià)卻達(dá)92元，渠道利潤(rùn)率超200%。暴利驅(qū)使下，不良商家紛紛入場(chǎng)。他們使用國(guó)產(chǎn)劣質(zhì)原料和不達(dá)標(biāo)設(shè)備，導(dǎo)致酒體風(fēng)味與品質(zhì)嚴(yán)重滑坡。

而事實(shí)上，代工和貼牌模式在國(guó)產(chǎn)精釀品牌中已相當(dāng)普遍，即便知名品牌也未必全都是自控生產(chǎn)。代工廠無(wú)需承擔(dān)品牌建設(shè)成本，品牌方避免重資產(chǎn)投入。這種看似“雙贏”的模式卻導(dǎo)致精釀產(chǎn)品的同質(zhì)化加劇和對(duì)品質(zhì)把控松懈，精釀啤酒的品質(zhì)追求在商業(yè)利益面前顯得蒼白無(wú)力。

與此同時(shí)，精釀啤酒長(zhǎng)期處于“有品類(lèi)無(wú)品牌”狀態(tài)。盡管市場(chǎng)規(guī)模飆升至千億級(jí)，卻始終缺乏真正的大頭部品牌。消費(fèi)者可能因網(wǎng)紅測(cè)評(píng)購(gòu)買(mǎi)某款產(chǎn)品，卻對(duì)品牌沒(méi)有多少忠誠(chéng)度。

何況精釀啤酒個(gè)性化較強(qiáng)、周期季節(jié)性明顯，對(duì)時(shí)間要求很高，鮮啤保質(zhì)期大概7到15天，大多精釀保質(zhì)期在一年，這種周期短、周轉(zhuǎn)要求高的特性，都對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的渠道管理和動(dòng)銷(xiāo)能力提出嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

03
理性入局：如何避開(kāi)精釀的“坑”？

面對(duì)與進(jìn)口啤酒似曾相識(shí)的市場(chǎng)狂熱，以及目前所存在的市場(chǎng)亂象，從業(yè)者更需要冷靜思考如何可持續(xù)發(fā)展。為此，廣州施樂(lè)富貿(mào)易有限公司總經(jīng)理張居友給出四條“避坑指南”。

其一，控制試錯(cuò)成本。精釀個(gè)性化極強(qiáng)，有人喜歡IPA，有人偏好小麥啤，因此初期進(jìn)貨不宜超過(guò)三類(lèi)，每類(lèi)取5-10箱測(cè)試市場(chǎng)反應(yīng)。啤酒具備明顯季節(jié)周期，賣(mài)得好再補(bǔ)貨，才是穩(wěn)健策略。

其二，綁定場(chǎng)景銷(xiāo)售。不應(yīng)將精釀視為普通快消品陳列于貨架，而應(yīng)積極與即時(shí)配送平臺(tái)、餐飲終端合作，打造如“精釀+小龍蝦”“精釀+露營(yíng)”等場(chǎng)景組合，推動(dòng)貨物快速周轉(zhuǎn)。啤酒的即時(shí)屬性遠(yuǎn)高于白酒，即時(shí)性至關(guān)重要。

其三，守住現(xiàn)金流底線。不要被高毛利迷惑，目前還沒(méi)有廠家能完全掌控價(jià)格體系，為避免高庫(kù)存，快周轉(zhuǎn)比高利潤(rùn)更重要。酒業(yè)風(fēng)口來(lái)得快去得也快，經(jīng)銷(xiāo)商和終端要以穩(wěn)字當(dāng)頭，在精釀泡沫膨脹之時(shí)，切忌重蹈進(jìn)口啤酒滯銷(xiāo)覆轍。

其四，辨別真?zhèn)尉劇?/strong>真精釀的核心是小批量、真原料、重工藝、有個(gè)性；“偽精釀”則是大廠生產(chǎn)、規(guī)模大、假故事、炒概念。判斷時(shí)可以抓住原料表干凈、品牌無(wú)大廠背景、風(fēng)味有層次感三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，能夠避開(kāi)90%的坑。

他認(rèn)為，從長(zhǎng)期來(lái)看，煙酒店、終端渠道要是能向客戶(hù)和消費(fèi)者傳遞精釀知識(shí)，反而能提升店鋪專(zhuān)業(yè)信任度。懂酒的渠道才是消費(fèi)者愿意復(fù)購(gòu)的渠道。

當(dāng)下，精釀啤酒無(wú)疑正處在高速發(fā)展期，品類(lèi)擴(kuò)張、資本入場(chǎng)、消費(fèi)升級(jí)共同推動(dòng)行業(yè)向前。但繁榮的表象之下，隱患也在悄然積累。此前的進(jìn)口啤酒潮提醒從業(yè)者，沒(méi)有“消費(fèi)熱”支撐起來(lái)的品類(lèi)終將只是表象的狂歡?？煜方K究要回歸快周轉(zhuǎn)的基本邏輯，高毛利若沒(méi)有高動(dòng)銷(xiāo)作為支撐，不過(guò)是庫(kù)存的陷阱。

同時(shí)，精釀啤酒也不應(yīng)淪為概念炒作和短期牟利的工具，它的核心價(jià)值在于品質(zhì)、文化和個(gè)性。唯有回歸釀造本質(zhì)、建立透明可信的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、穩(wěn)步推動(dòng)消費(fèi)者培育，這場(chǎng)“精釀狂歡”才能跳出繁華表象，真正從“渠道熱”走向“消費(fèi)熱”。否則，泡沫再美，也終有一刻會(huì)破滅。

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